كيفية تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية السنوية والربع سنوية للتسويق الداخلي بناءً على أهداف العمل

"تعريف الجنون هو فعل الشيء نفسه مرارًا وتكرارًا ، لكن توقع نتائج مختلفة."- ألبرت أينشتاين (من المفترض)

بغض النظر عمن قال ذلك في البداية ، فإن هذا الاقتباس يعد تذكيرًا رائعًا لتقييم ما تفعله باستمرار والنتائج التي تحصل عليها من هذه الجهود. تريد التأكد من أنك ، كمسوق B2B ، تقضي الوقت في أكثر الأمور أهمية. يعد التوافر الفوري والواسع لبيانات التسويق الرقمي أحد أقوى مزايا التسويق الداخلي على الأساليب التقليدية للخارج ، ويمكن أن يساعدك في الحصول على نتائج أفضل بكثير.

كجزء من سلسلتنا حول التخطيط التسويقي السنوي ، كتبنا مؤخرًا حول كيفية تحليل الفجوة بين أداء عملك الحالي والمطلوب واستخدام هذه المعلومات لدعم خطط التسويق السنوية واستراتيجية التسويق الشاملة. لقد تحدثنا أيضًا عن قوة إنشاء خرائط طريق تسويقية ربع سنوية لتوفير المرونة والتركيز لخططك السنوية الأوسع. خطة التسويق هي "المسار إلى الأمام" الأساسي ، وتحدد خرائط الطريق ربع السنوية الأدوات التي ستستخدمها للوصول إلى أهدافك.

إذن ... ما الذي تلجأ إليه من أجل قياس الأداء مقابل تلك الأهداف؟ ما هي المناطق "الكبيرة" التي تحتاج إلى مراقبتها ، وما هي الإجراءات الأكثر دقة التي يجب أن تأخذها في الاعتبار؟

مؤشرات الأداء الرئيسية الداخلية عالية المستوى المرتبطة بأهداف العمل

قبل أن تتمكن من تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ، تحتاج إلى تحديد أهداف SMART لشركتك - ما تريد تحقيقه من حيث نمو الأعمال لهذا العام. وإلا كيف تعرف المقاييس التي ستكون مؤشرات للتقدم؟ ندخل في مزيد من التفاصيل حول عملية تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق عالي المستوى في هذه المقالة والتي يمكن أن توجه قراراتك عندما يتعلق الأمر بوضع إستراتيجيتك السنوية قيد التنفيذ. يكفي القول ، إنك بحاجة إلى أساس من الأهداف القابلة للقياس الكمي لجعل جميع البيانات التي تجمعها خلال العام ذات قيمة أكبر .

بمجرد تحديد أهداف نمو عملك السنوية ، حدد عدد العملاء الذين تحتاج إلى اكتسابهم لتحقيق هذه الأهداف. باستخدام هذه المعلومات ، يمكنك العمل بشكل عكسي وتحديد عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات ، والعملاء المحتملين المؤهلين للتسويق ، وجلسات موقع الويب التي تحتاج إلى إنشاؤها من التسويق الداخلي للبقاء على المسار الصحيح.

ثم قم بإعداد لوحة معلومات باستخدام أداة مثل Databox التي تتكامل مع أتمتة التسويق ومنصة CMS لموقع الويب للحصول على نظرة ثاقبة في الوقت الفعلي لهذه البيانات. نحن نتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية هذه طوال العام على لوحة معلومات "نظرة عامة ربع سنوية عالية المستوى" التي تعطينا نظرة سريعة على كيفية أداء برنامجنا الداخلي مقابل أهدافنا. يمكننا عرض لوحة القيادة هذه حسب الشهر أو الربع لتحديد الاتجاهات والتقدم.

فيديو ذو صلة: أفضل 3 أدوات لتحليلات التسويق الداخلي

مؤشرات الأداء الرئيسية ربع السنوية على أساس مجالات التركيز في خارطة الطريق

في كل ربع سنة ، بينما نعمل على خارطة طريق التسويق الداخلي الخاصة بنا لمدة 90 يومًا القادمة ، نستخدم مؤشرات الأداء الرئيسية الشاملة لتحديد المجالات التي نحتاج إلى التركيز عليها. يمكن أن تكون هذه:

• المجالات التي تحتاج إلى تحسين من أجل تحقيق الأهداف
  
• المجالات التي سنضاعف منها لأن البيانات تظهر أن شيئًا ما يعمل بشكل جيد حقًا
  
• مكونات الخطة السنوية المستندة إلى الوقت
  

قد يكون أحد الأمثلة على المكون المستند إلى الوقت أحد المعارض التجارية الكبرى التي تقع في ربع معين. إن بناء حملة واردة حول هذا الحدث سوف يضمن مجال التركيز الخاص به للربع من أجل الحصول على أكبر عائد استثمار من المعرض التجاري ، وقد تكون المقاييس المرتبطة بهذه الحملة زيارات إلى صفحة مقصودة محددة أو مواعيد مقصورة محجوزة أو عروض توضيحية مطلوبة بعد العرض من جهود الرعاية الخاصة بك.

مقالة ذات صلة: تحسين نتائج المعارض والمعارض التجارية باستخدام هذه الأساليب الواردة

مثال

فيما يلي مثال على كيفية تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية ربع السنوية بناءً على مجالات تركيز خريطة الطريق الخاصة بك . لنفترض أنك تحصل على حركة مرور جيدة على موقع الويب ، ولكن 0.5٪ فقط من الزوار يملأون نموذج تحويل ليصبحوا جهة اتصال معروفة. يجب أن يكون تحسين معدل التحويل لموقعك أحد مجالات تركيزك لهذا الربع. لهذا ، قد ترغب في تتبع مقاييس مثل:

• عروض الدعوة إلى العمل (CTA) والتقديمات
  
• مشاهدات الصفحة المقصودة ، التقديمات ، ومعدلات التحويل
  
• جهات اتصال جديدة من الصفحات المقصودة
  

استخدم أدوات مثل Google Analytics أو Lucky Orange لمعرفة أين يسقط المستخدمون من موقعك. يمكن لأدوات Heatmap أن تظهر لك بصريًا المدى الذي يصل إليه شخص ما على الصفحة قبل أن ينقر بعيدًا.

هل يتفاعلون مع منشورات مدونتك لكنهم يتوقفون عن القراءة بعد فقرتين؟ هل قرأوا بالفعل معظم الصفحة فقط للنقر على رابط خارجي وترك موقعك بالكامل؟ قد تجد أنك بحاجة إلى إضافة عبارات الحث على اتخاذ إجراء بحيث تظهر أعلى الصفحة مقابل منطقة التذييل التقليدية في النهاية. نوع من مثل هذا:

ستحتاج أيضًا إلى تتبع مقاييس التحويل الجزئي لصفحات معينة قمت بتحسينها لمعرفة التأثير الذي أحدثته تغييراتك. على سبيل المثال ، هل هناك حقل معين في نموذج الصفحة المقصودة يوضح باستمرار نهاية الطريق لبعض الزوار ، مما يمنعهم من إكمال العملية؟ (يمكن لأدوات خريطة الحرارة مثل Lucky Orange أن تخبرك بهذا.) ضع في اعتبارك إزالة هذا الحقل وتبسيط نماذج التحويل لتشجيع الإكمال. أو جرب روبوت الدردشة بدلاً من النموذج.

كرر هذه العملية لكل مجال تركيز في خريطة الطريق الخاصة بك. فيما يلي بعض مجالات التركيز الإضافية ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب مراعاتها:

• إذا كنت تحصل على عدد كافٍ من جهات الاتصال الجديدة ، ولكن ليس لديك ما يكفي من العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs) ، فراجع إستراتيجية النموذج لتحديد ما إذا كنت تطرح الأسئلة الصحيحة لتأهيل العملاء المتوقعين. قم بتحليل من أين تأتي MQLs الخاصة بك ثم ضع إستراتيجيات للتكتيكات لمضاعفة هذه المناطق. على سبيل المثال ، تميل حركة الإحالة من منشورات الصناعة إلى أن تكون أكثر تأهلاً للصناعات المعقدة بين الشركات.
  
• إذا كنت تحصل على عدد كافٍ من MQLs ولكنك لا تحصل على عدد كافٍ من العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQLs) ، فقم بإلقاء نظرة فاحصة على تدفقات عمل رعاية العملاء المحتملين وتحسين حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك. ثم تتبع أداء رسائل البريد الإلكتروني وسير العمل لمعرفة ما إذا كانت تتحسن أم لا.
  
• إذا كنت تحصل على عدد كافٍ من SQLs ولكنهم لا يتحولون إلى الفرص (ليس لديهم محادثات مباشرة مع المبيعات) ، فابحث عن تدفق المعلومات على موقعك وكيف تحاول التواصل مع العملاء المحتملين للتأكد من أنه يزيل أي احتكاك للمستخدمين. قد ترغب أيضًا في إلقاء نظرة على عروض الجزء السفلي من مسار التحويل التي يمكن تطويرها أو تحسينها لتكون أكثر إقناعًا. ثم تتبع أداء تلك العروض.
  

سيساعدك تقسيم مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الداخلي التي تتبعها طوال العام إلى نتائج ربع سنوية على معرفة ما إذا كنت على المسار الصحيح لتحقيق أهدافك السنوية. استخدم هذه المعلومات لتحديد مجالات التركيز لخرائط الطريق ربع السنوية الخاصة بك حيث يمكنك تحريك الإبرة بكفاءة أكبر ثم تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية لكل مجال تركيز يتدفق للتأثير على مؤشرات الأداء التسويقية السنوية وأهداف نمو الأعمال.

يعد استخدام البيانات لتحديد مدى أداء فريق التسويق لديك والدور الذي يلعبه قسمك في الوصول إلى أهداف الأداء العام للشركة أمرًا بالغ الأهمية. ليس من السهل دائمًا إقناع رئيسك أو المؤثرين الآخرين بأن جهودك التسويقية هي السبب وراء حصول شركتك على المزيد من المبيعات أو اكتساب المزيد من الحصة السوقية. للمساعدة ، قمنا بتطوير دليل يرشدك خلال ستة مقاييس تسويقية مهمة يريد رئيسك حقًا رؤيتها لإثبات عائد الاستثمار التسويقي. تحقق منه أدناه.

تم نشر هذه المقالة في الأصل في يناير 2019 وتم تحديثها منذ ذلك الحين من أجل الشمولية وأفضل الممارسات الحالية.