كيف تبدأ خطتك التسويقية السنوية - أهمية مؤشرات الأداء الرئيسية وتحديد الأهداف

الوقت يطير حقًا وعالم التسويق ليس استثناءً. بحلول الربع الثالث ، من المحتمل أن تكون خطة التسويق للعام المقبل قد بدأت بالفعل. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد حان الوقت للركل إلى حالة تأهب قصوى! في حين أن التوقعات الاقتصادية الأمريكية قوية ، إلا أن بعض التوقعات تشير إلى أنها قد تكون في حالة استقرار. في غضون ذلك ، لا يزال قطاع التصنيع قوياً نسبيًا وتستمر الطلبات في القدوم. ولكن مع تغير الأسواق بشكل شبه يومي وتقدم التكنولوجيا بوتيرة مذهلة ، لم يحن الوقت لأخذ النمو كأمر مسلم به.

للتخطيط الصحيح للنمو المستقبلي ، من المهم أن ننظر إلى الماضي. على وجه الخصوص ، قم بتحليل نتائج الأعمال التاريخية من جهودك التسويقية الحالية والاستفادة منها. إذا كنت قد اعتمدت منهجية تسويق داخلي ، فإن أتمتة التسويق وبرامج إدارة المحتوى وإدارة علاقات العملاء هي أدوات لا تقدر بثمن ستساعدك على الكشف عن هذه البيانات.

قارن النتائج التاريخية مع ما تريد تحقيقه في العام المقبل لتحسين جهودك في التسويق وتطوير الأعمال والتركيز على أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية.

ابدء

إن إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك لخطة التسويق الداخلي للعام القادم دون إجراء مراجعة لأداء التسويق الحديث يشبه استخدام خرائط Google بدون نقطة بداية. إن فهم ما تحصل عليه جهودك التسويقية الحالية من حيث نتائج الأعمال اليوم وكيف تساهم في أرباح الشركة الإجمالية هو أساس أي خطة تسويق سنوية قوية. إذا طلب منك رئيسك التنفيذي اليوم أن تبدأ في تجميع بطاقة تقرير لأدائك التسويقي حتى تاريخه ، فما الذي ستبلغ عنه وكيف ستحدد عائد الاستثمار؟

قبل التعمق في مؤشرات الأداء الرئيسية ، من المهم أن نلاحظ أولاً أنه ، بمفردها ، قد لا يبدو أن كل منها يوفر الكثير من السياق لكيفية قياس النجاح. ومع ذلك ، عند النظر إلى إجمالي إيراداتك وأهداف العملاء الجديدة التي سيتم ربطها بجهودك التسويقية الواردة ، ستتمكن من "العمل في مسار التحويل" لتحديد عدد SQLs و MQLs وجهات الاتصال الجديدة وإجمالي عدد الزيارات سأحتاج إلى تحقيق هذه الأهداف - وما إذا كنت تعمل على الهدف أم لا.

آه ، نعم ، القمع ...

هل يجب عليك التركيز على القمع أو الحدافة؟

نعم. على محمل الجد ، على الرغم من ذلك ، أدى تقديم الحدافة مقابل القمع في مؤتمر Inbound العام الماضي إلى إثارة بعض القلق بين المسوقين الذين تبنوا منهجية قمع HubSpot منذ ظهورها لأول مرة على الساحة. المفهوم الأساسي المتمثل في أنه لا ينبغي اعتبار العملاء "ناتجًا" من القمع له ميزة. في الواقع ، يجب أن تكون دورة المبيعات لأي عميل على هذا النحو - دورة في حركة دائمة وتكرر نفسها بشكل مثالي.

في نهج دولاب الموازنة ، العملاء هم القوة والقوة الدافعة التي تحافظ على استمرار عملية المبيعات. إنهم الأشخاص الذين يساعدونك في تنمية أعمالك من خلال الإحالات والمشاركة والتعليقات والمزيد. يصبح عملاؤك ، في الأساس ، جزءًا لا يتجزأ من جهودك التسويقية وليسوا مجرد هدف ؛ هم جزء من فريقك. مع نهج الحدافة ، تصبح مرحلة "البهجة" القوة التي تغذي مرحلة "الجذب".

لماذا تذكر الحدافة في مقال عن خطط التسويق السنوية ، ومؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف؟ حسنًا ، إذا كان العملاء الحاليون يمثلون حقًا أحد أكثر مواردك قيمة لجذب عملاء جدد ، فيجب أن تتوافق أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية مع هذا الواقع الجديد. لكن الحقيقة ، من الصعب بعض الشيء إجراء التحول من قمع إلى دولاب الموازنة بضربة واحدة ، والعديد من المنظمات تتخذ نهجًا هجينًا. بعد كل شيء ، لا تزال العناصر الرئيسية في رحلة المشتري وقمع المبيعات قائمة ؛ ما زلت بحاجة إلى الجذب والتحويل والإغلاق والبهجة.

توفر دولاب الموازنة ببساطة إطارًا لمواءمة فريق التسويق والمبيعات والخدمة حول المجالات التي ستنمي الأعمال بشكل أفضل من خلال تحديد الفرص لتقليل الاحتكاك وزيادة القوة في جميع أنحاء المنظمة.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، إليك بعض مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة لتقييم أداء التسويق الداخلي الحالي للمساعدة في تعزيز النمو المستقبلي في عالم B2B المعقد:

جلسات الموقع

بالنسبة لمعظم شركات B2B ، يعد موقع الويب أهم خاصية تسويقية فردية لها ، لذا فإن فهم مدى نجاحه في جذب حركة مرور جديدة أمر بالغ الأهمية ، بالإضافة إلى فهم مدى أدائه في تحويل الزوار إلى عملاء متوقعين. باستخدام منهجية دولاب الموازنة ، من الضروري أيضًا تقييم كيفية إشراك العملاء الحاليين وخدمتهم. عندما يتعلق الأمر بالتسويق الداخلي ، فإن موقع الويب الخاص بك هو أفضل مندوب مبيعات لك ويقدم رؤى حول سلوكيات العملاء بشكل لا مثيل له في أي ورقة تسويق أو مبيعات أخرى.

يجب أن يقدم موقع الويب الخاص بك إجابات على الأسئلة التي تطرحها آفاقك ، ومتى تتوفر لديهم ، وكيف يريدون ذلك. يجب أن يجيب حتى على الأسئلة التي لم يعرفوها حتى عن طريق تثقيفهم وإعلامهم وتوجيههم خلال عملية اتخاذ القرار. عندما يقول أحد العملاء المحتملين ، "حسنًا ، لم أفكر في هذا الجانب من قبل" ، فأنت تفعل شيئًا صحيحًا وتُظهر خبرتك. والأهم من ذلك ، أنك تبني الثقة.

تحتاج أيضًا إلى التفكير في الطرق التي يمكن من خلالها لموقع الويب الخاص بك تقليل الاحتكاك للعملاء الحاليين والاستمرار في كونه موردًا بعد البيع. انظر إلى إمكانية إنشاء مراكز قاعدة المعارف ، وإضافة أدوات المحادثة وتكثيف الأقسام الموجهة نحو الخدمة في موقعك.

أثناء التخطيط للسنة القادمة ، تأكد من تضمين مبادرات لتحسين حركة مرور موقعك على الويب باستمرار وقدرته على جذب العملاء المحتملين من خلال اتباع نهج تصميم يحركه النمو . تعرف على كيفية تفاعل العملاء المحتملين والعملاء المخلصين مع موقعك وتعديلهم وفقًا لذلك.

العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQLs) التي تم إنشاؤها من خلال الجهود الواردة

MQLs هم عملاء متوقعون يلبيون جميع متطلبات العملاء المحتملين الجذابين بناءً على التركيبة السكانية أو الصناعة أو الدور الوظيفي أو كيفما قررت تأهيلهم. إنهم مهتمون بالمحتوى الخاص بك ولكنهم ليسوا مستعدين تمامًا للتحدث معك بشأن الشراء. بعد. يجب أن يتم رعايتهم على طول الطريق لبناء الثقة في علامتك التجارية حتى يقرروا أن الحل الخاص بك هو الحل المناسب لهم.

تحتاج حملات المحتوى والبريد الإلكتروني الخاصة بك إلى إرشادهم في مسار اتخاذ القرار. من المهم للغاية تتبع MQLs على موقع الويب الخاص بك ، حتى إذا تجاوزت الهدف العام لجلسة الموقع لأنه إذا لم يكن أي من حركة المرور مؤهلًا ، فلن تنجح حقًا في التأثير على نتائج عملك.

مرة أخرى ، ضع في اعتبارك الدور الذي يلعبه العملاء الحاليون في جذب العملاء المحتملين وابحث عن طرق للاستفادة من تأثيرهم وشبكاتهم.

العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات (SQL) الذي تم إنشاؤه من خلال الجهود الواردة

SQL هي لغة MQL تظهر اهتمامًا بالتحدث إليك بنية الشراء. ربما طلبوا عرضًا توضيحيًا أو استشارة ، أو حتى قدموا طلبًا للحصول على عرض أسعار أو عرض (RFQs / RFPs). تعد SQLs مؤهلة أيضًا من خلال تسجيل النقاط التي يتم تحديدها من خلال السلوكيات المختلفة عبر الإنترنت ، مثل عدد التنزيلات ، ورسائل البريد الإلكتروني المفتوحة ، والأحداث التي تم حضورها ، والنماذج المكتملة ، وما إلى ذلك.

إنهم القادة الذين يريدهم فريق المبيعات: مؤهلون وجاهزون للشراء! هذه هي أنواع العملاء المتوقعين الذين يجب تحويلهم إلى المبيعات والذين يتناسبون مع ملف تعريف العملاء المحتملين الأكثر جاذبية من خلال إظهار السلوكيات التي تشير إلى أنهم لن يضيعوا وقت فريق المبيعات الخاص بك.

ضع في اعتبارك مقاييس المبيعات الرئيسية

يجب أن يكون فريق التسويق والمبيعات على نفس الصفحة وأن يكونا متسقين في جهودهما لتحديد ورعاية وإغلاق العملاء المحتملين المؤهلين. يشترك الاثنان في النهاية في نفس هدف العمل: المزيد من الإيرادات. لذلك فمن المنطقي أن بعض مؤشرات الأداء الرئيسية للمبيعات يجب أن تؤخذ في الاعتبار في خطة التسويق الخاصة بك أيضًا. بقدر ما يقوم مندوبو المبيعات بفحص أو نقد أداء التسويق ، فمن العدل فقط النظر في كيفية أداء فريق المبيعات مع العملاء المتوقعين الذين تم إعطاؤهم. كم عدد الصفقات التي أبرموها والتي كانت مرتبطة مباشرة بجهودك الواردة؟

بينما تتأثر فعالية الإغلاق بالعديد من العوامل الخارجة عن سيطرة التسويق ، يمكن أن يشير معدل الإغلاق إلى ما إذا كانت قوة المبيعات لديك مجهزة جيدًا لتقديم الوعد وإثباته. لفهم كيفية تأثير KPIs للمبيعات بشكل أفضل على أنشطة التسويق ذات المسار العلوي ، قم بتتبع معدلات تحويل المبيعات مثل SQL إلى الفرصة ، وفرصة الاقتراحات ، ومقترحات أسعار الفوز.

إذا لم يكن لديك بالفعل اتفاقية مستوى خدمة التسويق والمبيعات ، فإننا نوصي بشدة بصياغة واحدة قبل البدء في تنفيذ خطط العام المقبل ، حيث ستعمل على مواءمة فرق التسويق والمبيعات لديك لتحقيق نتائج الأعمال.

ذات صلة: كم مرة يجب عليك مراجعة لوحات التحكم ومؤشرات الأداء الرئيسية لتحسين محركات البحث؟

مثال

فيما يلي مثال على مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الداخلي الشاملة التي تساهم في تحقيق الهدف العام. لنفترض أن أحد أهداف العمل هو إنتاج 10 ملايين دولار من الإيرادات الجديدة من التسويق الداخلي ومتوسط ​​إيرادات العميل / المشروع الجديد هو 1.1 مليون دولار. بناءً على ذلك ، ستحتاج إلى إغلاق 9 عملاء جدد في عام 2020 ، أو 0.75 عميل جديد شهريًا.

انظر إلى معدلات التحويل الخاصة بك لتحديد عدد زوار الموقع ، والعملاء المتوقعين ، والعملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (MQLs) ، والعملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات (SQL) ، والفرص التي تحتاجها لتلبية هدف العميل. عند الانتهاء ، قد تبدو مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك كما يلي:

النتائج هي أكثر ما تهتم به أنت ورئيسك ، والطريقة الوحيدة لتحديد تلك النتائج هي المقاييس المهمة. هناك المزيد لتغطيته حول هذا الموضوع ، لذا تأكد من مراجعة دليلنا المجاني أدناه. مسلحًا بقوة الحقائق والاستنتاجات القوية ، ستكون مجهزًا بشكل أفضل لوضع أهداف أداء إستراتيجية ذات مغزى لخطة التسويق للعام المقبل.