Comment lancer votre plan marketing annuel - L'importance des indicateurs de performance clés et la définition d'objectifs

Le temps passe vraiment vite et le monde du marketing ne fait pas exception. Au troisième trimestre, il est probable que le plan marketing de l'année prochaine prenne déjà forme. Si ce n'est pas le cas, il est temps de passer à la vitesse supérieure ! Bien que les perspectives économiques américaines soient solides, certaines projections suggèrent qu'elles pourraient plafonner. Pendant ce temps, le secteur manufacturier reste relativement robuste et les commandes continuent d'affluer. Mais avec les marchés qui changent presque quotidiennement et la technologie qui progresse à un rythme vertigineux, ce n'est pas le moment de prendre la croissance pour acquise.

Pour planifier correctement la croissance future, il est important de regarder le passé. En particulier, analysez et exploitez les résultats commerciaux historiques de vos efforts de marketing existants. Si vous avez adopté une méthodologie d'inbound marketing, vos logiciels de marketing automation, CMS et CRM sont des outils inestimables qui vous aideront à découvrir ces données.

Comparez les résultats historiques avec ce que vous souhaitez réaliser au cours de l'année à venir pour améliorer vos efforts de marketing et de développement commercial et concentrez-vous sur vos objectifs et vos KPI.

Commencer

Établir vos KPI pour le plan d'inbound marketing de l'année à venir sans passer en revue les performances marketing récentes revient à utiliser Google Maps sans point de départ. Comprendre ce que vos efforts de marketing actuels vous rapportent en termes de résultats commerciaux aujourd'hui et comment ils contribuent aux bénéfices globaux de l'entreprise est le fondement de tout plan marketing annuel solide. Si votre PDG vous demandait aujourd'hui de commencer à dresser un bilan de vos performances marketing depuis le début de l'année, sur quoi feriez-vous un rapport et comment détermineriez-vous son retour sur investissement ?

Avant de nous plonger dans les KPI, il est important de noter que, pris isolément, chacun peut ne pas sembler fournir beaucoup de contexte sur la façon dont vous mesurez le succès. Cependant, lorsque vous examinez vos revenus globaux et vos objectifs de nouveaux clients qui seront liés à vos efforts de marketing entrant, vous serez en mesure de "gravir l'entonnoir" pour déterminer le nombre de SQL, de MQL , de nouveaux contacts et le trafic total que vous 'll besoin d'atteindre ces objectifs - et si vous êtes sur ou hors cible.

Ah, oui, l'entonnoir...

Devriez-vous vous concentrer sur l'entonnoir ou le volant d'inertie ?

Oui. Sérieusement, cependant, l' introduction du volant d'inertie par rapport à l'entonnoir lors de la conférence Inbound de l'année dernière a créé une certaine angoisse parmi les spécialistes du marketing qui ont adopté la méthodologie de l'entonnoir HubSpot depuis l'apparition de l'inbound. Le concept de base selon lequel les clients ne doivent pas être considérés comme une « sortie » de l'entonnoir a du mérite. En effet, le cycle de vente de n'importe quel client devrait être exactement cela - un cycle qui est en mouvement perpétuel et qui se répète idéalement.

Dans l'approche du volant d'inertie, les clients sont l'énergie et la force motrice qui font avancer votre processus de vente. Ce sont eux-mêmes qui vous aident à développer votre entreprise grâce aux références, à l'engagement, aux commentaires et plus encore. Vos clients, par essence, deviennent une partie intégrante de vos efforts de marketing et ne sont pas seulement une cible ; ils font partie de votre équipe. Avec une approche de volant d'inertie, la phase de « plaisir » devient la puissance qui alimente la phase « d'attraction ».

Pourquoi mentionner le volant d'inertie dans un article sur les plans marketing annuels, les KPI et les objectifs ? Eh bien, si les clients existants sont vraiment l'une de vos ressources les plus précieuses pour en attirer de nouveaux, vos objectifs et vos KPI doivent s'aligner sur cette nouvelle réalité. À vrai dire, cependant, il est un peu difficile de passer de l'entonnoir au volant d'un seul coup, et de nombreuses organisations adoptent une approche hybride. Après tout, les éléments clés du parcours de l'acheteur et de l'entonnoir de vente demeurent ; vous avez encore besoin d'attirer, de convertir, de fermer et de ravir.

Le volant d'inertie fournit simplement un cadre pour l' alignement des équipes de marketing, de vente et de service autour des domaines qui développeront le mieux l'entreprise en identifiant les opportunités de réduire les frictions et d'augmenter la force dans toute l'organisation.

Dans cet esprit, voici quelques KPI appropriés pour évaluer vos performances actuelles d'inbound marketing afin d'aider à alimenter la croissance future dans le monde complexe du B2B :

Séances sur le site Web

Pour la plupart des entreprises B2B, un site Web est leur propriété marketing la plus importante. Il est donc essentiel de comprendre dans quelle mesure il attire un nouveau trafic, ainsi que de comprendre dans quelle mesure il convertit les visiteurs en prospects. Avec une méthodologie de volant d'inertie, il est également crucial d'évaluer comment elle engage et sert les clients existants. En matière de marketing entrant, votre site Web est votre meilleur vendeur et fournit des informations sur les comportements des clients comme aucune autre feuille de marketing ou de vente ne le pourrait jamais.

Votre site Web doit fournir des réponses aux questions de vos prospects, quand ils les ont et comment ils les souhaitent. Il devrait même répondre à des questions qu'ils ne savaient même pas qu'ils avaient en les éduquant, en les informant et en les guidant tout au long du processus de décision. Lorsqu'un prospect dit : « Hmm, je n'avais pas pensé à cet aspect auparavant », vous faites quelque chose de bien et vous démontrez votre expertise. Plus important encore, vous construisez la confiance.

Vous devez également envisager des moyens par lesquels votre site Web peut réduire les frictions pour les clients existants et continuer à être une ressource après la vente. Envisagez la possibilité de créer des centres de base de connaissances , d'ajouter des outils de conversation et de développer les sections orientées services de votre site.

Lorsque vous planifiez l'année à venir, assurez-vous d'inclure des initiatives visant à améliorer continuellement le trafic de votre site Web et sa capacité à attirer des prospects en adoptant une approche de conception axée sur la croissance . Sachez comment les prospects potentiels et les clients fidèles interagissent avec votre site et adaptez-vous en conséquence.

Prospects qualifiés en marketing (MQL) générés par les efforts entrants

Les MQL sont des prospects qui répondent à toutes les exigences de clients potentiels attractifs en fonction de la démographie, de l'industrie, du poste ou de la manière dont vous décidez de les qualifier. Ils sont intéressés par votre contenu mais ne sont pas tout à fait prêts à vous parler d'un achat. Encore. Ils doivent être nourris tout au long du processus pour instaurer la confiance dans votre marque jusqu'à ce qu'ils décident que votre solution est la bonne pour eux.

Vos campagnes de contenu et d'e-mail doivent les guider dans leur cheminement décisionnel. Il est extrêmement important de suivre les MQL sur votre site Web, même si vous dépassez votre objectif global de session de site car, si aucun trafic n'a été qualifié, vous n'avez pas vraiment réussi à avoir un impact sur vos résultats commerciaux.

Encore une fois, considérez le rôle que jouent les clients actuels pour attirer des prospects et cherchez des moyens de tirer parti de leur influence et de leurs réseaux.

Prospects qualifiés (SQL) générés par les efforts entrants

Un SQL est un MQL qui démontre un intérêt à vous parler avec une intention d'achat. Ils peuvent avoir demandé une démonstration ou une consultation, ou même soumis une demande de devis ou de proposition (RFQ/RFP). Les SQL sont également qualifiés grâce à la notation des prospects qui est déterminée par divers comportements en ligne, tels que le nombre de téléchargements, les e-mails ouverts, les événements auxquels ils ont participé, les formulaires remplis, etc.

Ce sont les prospects recherchés par votre équipe de vente : qualifiés et prêts à acheter ! Ce sont les types de prospects qui devraient être confiés aux ventes et qui correspondent au profil des clients potentiels les plus attractifs en affichant des comportements qui indiquent qu'ils ne feront pas perdre de temps à votre équipe de vente.

Tenez compte des indicateurs de vente clés

Le marketing et l'équipe de vente doivent être sur la même longueur d'onde et alignés dans leurs efforts pour identifier, entretenir et fermer des prospects qualifiés. Les deux partagent finalement le même objectif commercial : plus de revenus. Il va donc de soi que certains KPI de vente doivent également être pris en compte dans votre plan marketing. Autant les vendeurs examinent ou critiquent les performances marketing, autant il est juste d'examiner les performances de l'équipe commerciale avec les prospects qui leur ont été donnés. Combien d'accords ont-ils conclus qui étaient directement liés à vos efforts entrants ?

Bien que l'efficacité de la clôture soit influencée par de nombreux facteurs indépendants de la volonté du marketing, un taux de clôture peut indiquer si votre force de vente est bien équipée pour tenir et démontrer la promesse. Pour mieux comprendre l'impact des KPI de vente sur les activités marketing de haut de l'entonnoir, suivez les taux de conversion des ventes tels que les taux SQL en opportunité, Opportunité en propositions et Propositions en succès.

Si vous ne disposez pas déjà d'un accord de niveau de service marketing et commercial , nous vous recommandons vivement d'en rédiger un avant de commencer à exécuter les plans de l'année prochaine, car il alignera vos équipes marketing et commerciales pour obtenir des résultats commerciaux.

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Exemple

Voici un exemple d'indicateurs de performance clés d'inbound marketing qui contribuent à l'objectif de génération de leads. Supposons que l'un des objectifs commerciaux soit de générer 10 millions de dollars de nouveaux revenus grâce au marketing entrant et que votre revenu moyen de nouveaux clients/projets est de 1,1 million de dollars. Sur cette base, vous auriez besoin de fermer 9 nouveaux clients en 2020, soit 0,75 nouveaux clients par mois.

Examinez vos taux de conversion pour identifier le nombre de visiteurs de votre site Web, de prospects, de prospects qualifiés en marketing (MQL), de prospects qualifiés en vente (SQL) et d'opportunités dont vous avez besoin pour atteindre l'objectif du client. Lorsque vous avez terminé, vos KPI peuvent ressembler à ceci :

Les résultats sont ce dont vous et votre patron vous souciez le plus, et la seule façon de déterminer ces résultats est avec des métriques qui comptent. Il y a plus à couvrir sur ce sujet, alors assurez-vous de consulter notre guide gratuit ci-dessous. Armé de la puissance des faits et de conclusions solides, vous serez mieux équipé pour fixer des objectifs de performance stratégiques significatifs pour le plan marketing de l'année prochaine.