Как начать свой годовой маркетинговый план — важность ключевых показателей эффективности и постановки целей

Время действительно летит незаметно, и мир маркетинга не исключение. К третьему кварталу, вероятно, маркетинговый план на следующий год уже обретает форму. Если это не так, пришло время включить его в разгар! В то время как экономические перспективы США сильны, некоторые прогнозы предполагают, что они могут остаться на прежнем уровне. Между тем, производственный сектор остается относительно устойчивым, и заказы продолжают поступать. Но рынки меняются почти ежедневно, а технологии развиваются головокружительными темпами, и сейчас не время принимать рост как должное.

Чтобы правильно спланировать будущий рост, важно смотреть в прошлое. В частности, анализируйте и используйте исторические бизнес-результаты ваших текущих маркетинговых усилий. Если вы приняли методологию входящего маркетинга, ваша автоматизация маркетинга, CMS и программное обеспечение CRM станут бесценными инструментами, которые помогут вам раскрыть эти данные.

Сравните прошлые результаты с тем, чего вы хотите достичь в следующем году, чтобы улучшить свои усилия в области маркетинга и развития бизнеса и сосредоточиться на своих целях и ключевых показателях эффективности.

Начиная

Установление ключевых показателей эффективности для плана входящего маркетинга на предстоящий год без анализа последних маркетинговых результатов похоже на использование Google Maps без отправной точки. Понимание того, что ваши текущие маркетинговые усилия приносят вам с точки зрения бизнес-результатов сегодня и как они способствуют общей прибыли компании, является основой любого надежного годового маркетингового плана. Если бы ваш генеральный директор попросил вас сегодня начать составлять табель успеваемости по маркетинговым показателям с начала года, о чем бы вы отчитались и как бы вы определили рентабельность инвестиций?

Прежде чем мы углубимся в ключевые показатели эффективности, важно отметить, что каждый из них сам по себе может не дать достаточного контекста для того, как вы измеряете успех. Однако, глядя на ваш общий доход и цели новых клиентов, которые будут связаны с вашими усилиями по входящему маркетингу, вы сможете «продвинуться вверх по воронке», чтобы определить, сколько SQL, MQL , новых контактов и общего трафика вы вам нужно будет достичь этих целей — и независимо от того, находитесь ли вы на цели или нет.

Ах да, воронка...

Должны ли вы сосредоточиться на воронке или маховике?

Да. А если серьезно, то представление маховика и воронки на прошлогодней конференции Inbound вызвало некоторую тревогу у маркетологов, которые приняли методологию воронки HubSpot с тех пор, как входящий трафик впервые появился на сцене. Основная концепция, согласно которой клиенты не должны считаться «выходом» воронки, заслуживает внимания. Действительно, цикл продаж для любого клиента должен быть именно таким — циклом, который находится в вечном движении и в идеале повторяется.

В маховиковом подходе клиенты — это энергия и движущая сила, поддерживающая процесс продаж. Именно они помогают вам развивать свой бизнес за счет рефералов, взаимодействия, обратной связи и многого другого. Ваши клиенты, по сути, становятся неотъемлемой частью ваших маркетинговых усилий, а не просто целью; они часть вашей команды. При маховиковом подходе фаза «восторга» становится силой, питающей стадию «привлечения».

Зачем упоминать маховик в статье о годовых маркетинговых планах, KPI и целях? Что ж, если существующие клиенты действительно являются одним из ваших самых ценных ресурсов для привлечения новых, тогда ваши цели и ключевые показатели эффективности должны соответствовать этой новой реальности. Однако, по правде говоря, перейти от воронки к маховику одним махом довольно сложно, и многие организации используют гибридный подход. В конце концов, ключевые элементы пути покупателя и воронки продаж все еще остаются; нужно еще привлекать, конвертировать, закрывать и радовать.

Маховик просто обеспечивает основу для координации команд по маркетингу, продажам и обслуживанию в областях, которые лучше всего способствуют развитию бизнеса , путем выявления возможностей для уменьшения трения и увеличения силы во всей организации.

Имея это в виду, вот несколько подходящих KPI для оценки вашей текущей эффективности входящего маркетинга, которые помогут стимулировать будущий рост в сложном мире B2B:

Сеансы веб-сайта

Для большинства B2B-компаний веб-сайт является наиболее важной маркетинговой собственностью, поэтому важно понимать, насколько хорошо он привлекает новый трафик, а также понимать, насколько хорошо он работает в плане превращения посетителей в потенциальных клиентов. При использовании методологии маховика также важно оценить, насколько она привлекает и обслуживает существующих клиентов. Когда дело доходит до входящего маркетинга, ваш веб-сайт является вашим лучшим продавцом и дает представление о поведении клиентов, как никакие другие маркетинговые или торговые листы.

Ваш веб-сайт должен давать ответы на вопросы ваших потенциальных клиентов, когда они возникают и как они этого хотят. Он должен даже отвечать на вопросы, о которых они даже не подозревали, обучая, информируя и направляя их в процессе принятия решений. Когда потенциальный клиент говорит: «Хм, я раньше не думал об этом аспекте», вы делаете что-то правильно и демонстрируете свой опыт. Что еще более важно, вы укрепляете доверие.

Вам также необходимо рассмотреть способы, с помощью которых ваш веб-сайт может уменьшить трения для существующих клиентов и продолжать оставаться ресурсом после продажи. Рассмотрите возможность создания центров базы знаний , добавления диалоговых инструментов и расширения сервисно-ориентированных разделов вашего сайта.

Планируя на следующий год, не забудьте включить инициативы по постоянному улучшению посещаемости вашего веб-сайта и его способности привлекать потенциальных клиентов, используя подход к дизайну, ориентированный на рост . Узнайте, как потенциальные лиды и постоянные клиенты взаимодействуют с вашим сайтом, и внесите соответствующие коррективы.

Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL), созданные благодаря входящим усилиям

MQL — это лиды, отвечающие всем требованиям привлекательных потенциальных клиентов на основе демографических данных, отрасли, должности или того, как вы решите их квалифицировать. Они заинтересованы в вашем контенте, но не совсем готовы говорить с вами о покупке. Все же. Их нужно воспитывать на этом пути, чтобы завоевать доверие к вашему бренду, пока они не решат, что ваше решение им подходит.

Ваш контент и кампании по электронной почте должны направлять их на пути принятия решений. Крайне важно отслеживать MQL на своем веб-сайте, даже если вы превышаете общую цель сеанса сайта, потому что, если ни один трафик не был квалифицирован, вы не смогли повлиять на результаты своего бизнеса.

Еще раз подумайте о роли, которую нынешние клиенты играют в привлечении потенциальных клиентов, и поищите способы использовать их влияние и связи.

Квалифицированные лиды продаж (SQL), созданные благодаря входящим усилиям

SQL — это MQL, демонстрирующий заинтересованность в разговоре с вами с намерением купить. Они могли запросить демонстрацию или консультацию или даже отправить запрос на расценки или предложения (RFQ/RFP). SQL-запросы также оцениваются с помощью оценки лидов, которая определяется различными онлайн-поведениями, такими как количество загрузок, открытых электронных писем, посещенных мероприятий, заполненных форм и т. д.

Это лиды, которых хочет ваша команда по продажам: квалифицированные и готовые к покупке! Это типы потенциальных клиентов, которые должны быть переданы в отдел продаж и которые соответствуют профилю наиболее привлекательных потенциальных клиентов, демонстрируя поведение, которое сигнализирует о том, что они не будут тратить время вашего отдела продаж.

Рассмотрите ключевые показатели продаж

Маркетинг и отдел продаж должны быть на одной волне и согласовывать свои усилия по выявлению, взращиванию и закрытию квалифицированных потенциальных клиентов. В конечном итоге они преследуют одну и ту же бизнес-цель: увеличение дохода. Поэтому само собой разумеется, что некоторые ключевые показатели эффективности продаж также необходимо учитывать в вашем маркетинговом плане. Сколько бы продавцы ни изучали или ни критиковали эффективность маркетинга, было бы справедливо посмотреть на то, как команда продаж работала с привлеченными потенциальными клиентами. Сколько сделок они заключили, которые были напрямую связаны с вашими входящими усилиями?

В то время как эффективность закрытия зависит от многих факторов, неподконтрольных маркетингу, скорость закрытия может показать, хорошо ли ваш отдел продаж оснащен, чтобы выполнить и продемонстрировать обещание. Чтобы лучше понять, как ключевые показатели эффективности продаж влияют на маркетинговую деятельность в верхней части воронки, отслеживайте коэффициенты конверсии продаж, такие как коэффициенты SQL в возможность, возможность в предложения и предложения в закрытые-выигранные.

Если у вас еще нет соглашения об уровне обслуживания по маркетингу и продажам , мы настоятельно рекомендуем составить его до того, как вы начнете выполнять планы на следующий год, так как это позволит объединить ваши отделы маркетинга и продаж для достижения бизнес-результатов.

СВЯЗАННЫЕ С: Как часто вы должны просматривать SEO KPI и информационные панели?

Пример

Вот пример всеобъемлющих ключевых показателей эффективности входящего маркетинга, которые способствуют достижению цели лидогенерации. Допустим, одной из бизнес-целей является получение 10 миллионов долларов нового дохода от входящего маркетинга, а ваш средний доход от нового клиента/проекта составляет 1,1 миллиона долларов. Исходя из этого, вам нужно закрыть 9 новых клиентов в 2020 году или 0,75 новых клиентов в месяц.

Посмотрите на свои коэффициенты конверсии, чтобы определить, сколько посетителей веб-сайта, потенциальных клиентов, потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга (MQL), потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL), и возможностей, которые вам нужны для достижения цели клиента. Когда вы закончите, ваши KPI могут выглядеть примерно так:

Результаты — это то, что больше всего волнует вас и вашего начальника, и единственный способ определить эти результаты — использовать метрики, которые имеют значение. На эту тему есть еще что рассказать, поэтому обязательно ознакомьтесь с нашим бесплатным руководством ниже. Вооружившись силой фактов и убедительными выводами, вы будете лучше подготовлены к постановке значимых стратегических целей для маркетингового плана на следующий год.