如何启动您的年度营销计划——KPI 和设定目标的重要性

时间真的飞逝，营销界也不例外。 到第三季度，明年的营销计划很可能已经形成。 如果不是，那么是时候将其推向高速了！ 尽管美国经济前景强劲，但一些预测表明它可能会趋于平稳。 与此同时，制造业仍然相对强劲，订单不断涌入。但随着市场几乎每天都在变化，技术以令人眼花缭乱的速度发展，现在不是将增长视为理所当然的时候。

为了正确规划未来的增长，回顾过去很重要。 特别是，分析和利用现有营销工作的历史业务结果。 如果您采用了入站营销方法，那么您的营销自动化、CMS 和 CRM 软件将是帮助您发现这些数据的宝贵工具。

将历史结果与您希望在来年实现的目标进行比较，以改进您的营销和业务发展工作，并专注于您的目标和 KPI。

入门

为来年的入站营销计划建立 KPI 而不回顾最近的营销绩效就像使用谷歌地图没有起点一样。 了解您当前的营销工作在今天的业务成果方面为您带来了什么，以及它们如何为公司的整体利润做出贡献，这是任何可靠的年度营销计划的基础。 如果您的首席执行官今天要求您开始为年初至今的营销业绩汇总一份报告卡，您将报告什么以及如何确定其投资回报率？

在我们深入研究 KPI 之前，重要的是首先要注意，就其本身而言，每个 KPI 似乎都无法为您衡量成功的方式提供太多背景。 但是，在查看与您的入站营销工作相关的总体收入和新客户目标时，您将能够“沿着漏斗向上”来确定您有多少SQL、MQL 、新联系人和总流量将需要实现这些目标——无论你是否达到目标。

啊，是的，漏斗...

您应该关注漏斗还是飞轮？

是的。 不过说真的，在去年的 Inbound 会议上引入了飞轮与漏斗，这让自 inbound 首次出现以来就接受 HubSpot 漏斗方法的营销人员产生了一些焦虑。 客户不应被视为漏斗“输出”的基本概念是有道理的。 事实上，任何一个客户的销售周期都应该是这样的——一个永无止境的循环，理想情况下会自我重复。

在飞轮方法中，客户是使您的销售流程保持运转的能量和驱动力。 他们正是通过推荐、参与、反馈等方式帮助您发展业务的人。 从本质上讲，您的客户已成为您营销工作不可或缺的一部分，而不仅仅是目标； 他们是你团队的一员。 通过飞轮方法，“愉悦”阶段成为推动“吸引”阶段的动力。

为什么要在有关年度营销计划、KPI 和目标的文章中提及飞轮？ 好吧，如果现有客户确实是您吸引新客户的最宝贵资源之一，那么您的目标和 KPI 需要与这一新现实保持一致。 然而，说实话，一口气从漏斗转向飞轮有点困难，许多组织都采用混合方法。 毕竟，买家旅程和销售漏斗的关键要素仍然存在； 你仍然需要吸引、转化、关闭和愉悦。

飞轮只是为营销、销售和服务团队提供了一个框架，通过识别减少摩擦和增加整个组织力量的机会，围绕最能促进业务发展的领域进行协调。

考虑到这一点，以下是一些合适的 KPI，用于评估您当前的入站营销绩效，以帮助推动复杂 B2B 世界的未来增长：

网站会话

对于大多数 B2B 企业来说，网站是他们最重要的营销资产，因此了解它如何吸引新流量至关重要，以及了解它在将访问者转化为潜在客户方面的表现如何。 使用飞轮方法，评估它如何吸引和服务现有客户也很重要。 在入站营销方面，您的网站是您最好的销售人员，并提供对客户行为的洞察，这是其他营销或销售表无法做到的。

您的网站应该回答您的潜在客户所遇到的问题、他们何时拥有这些问题以及他们想要这些问题的方式。 它甚至应该通过教育、通知和指导他们完成决策过程来回答他们甚至不知道的问题。 当潜在客户说，“嗯，我以前没有考虑过这个方面”，你做的事情是正确的，并展示了你的专业知识。 更重要的是，您正在建立信任。

您还需要考虑您的网站可以减少现有客户的摩擦并在销售后继续成为资源的方式。 考虑潜在地创建知识库中心，添加对话工具并增加站点的面向服务的部分。

在您为来年做计划时，请确保您包括通过采用增长驱动的设计方法来不断提高您的网站流量及其捕获潜在客户的能力的举措。 了解潜在潜在客户和忠实客户如何与您的网站互动并进行相应调整。

通过入站工作产生的营销合格线索 (MQL)

MQL 是根据人口统计、行业、工作角色或您决定对他们进行资格认证的潜在客户满足所有要求的潜在客户。 他们对您的内容感兴趣，但还没有准备好与您讨论购买事宜。 然而。 他们需要在此过程中得到培养，以建立对您品牌的信任，直到他们确定您的解决方案适合他们。

您的内容和电子邮件活动需要在他们的决策路径上指导他们。 跟踪您网站上的 MQL 至关重要，即使您超出了您的整体网站会话目标，因为如果没有任何流量符合要求，那么您并没有真正成功地影响您的业务成果。

再次考虑当前客户在吸引潜在客户方面的作用，并寻找利用他们的影响力和网络的方法。

通过入站工作产生的销售合格线索 (SQL)

SQL 是一种 MQL，表明有兴趣与您交谈并有意购买。 他们可能要求演示或咨询，甚至提交报价或提案请求（RFQ/RFP）。 SQL 还通过潜在客户评分来限定，该评分由各种在线行为决定，例如下载次数、打开的电子邮件、参加的活动、完成的表格等。

他们是您的销售团队想要的潜在客户：合格且随时可以购买！ 这些类型的潜在客户应该转交给销售人员，他们通过表现出不会浪费您的销售团队时间的行为来符合最具吸引力的潜在客户的形象。

考虑关键销售指标

营销和销售团队需要在同一页面上，并在努力识别、培养和关闭合格的潜在客户方面保持一致。 两者最终拥有相同的业务目标：更多收入。 因此，在您的营销计划中也需要考虑一些销售 KPI 是有道理的。 就像销售人员检查或批评营销绩效一样，只有看看销售团队在获得的线索下的表现如何才是公平的。 他们完成了多少与您的入站工作直接相关的交易？

虽然成交效率受到营销部门无法控制的许多因素的影响，但成交率可以表明您的销售人员是否有能力交付和展示承诺。 为了更好地了解销售 KPI 如何影响漏斗顶部的营销活动，请跟踪销售转化率，例如 SQL 到机会、机会到提案和提案到已结束的成功率。

如果您尚未制定营销和销售服务水平协议，我们强烈建议您在开始执行明年的计划之前起草一份协议，因为这将使您的营销和销售团队保持一致，以实现业务成果。

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例子

这是一个有助于实现潜在客户目标的总体入站营销 KPI 的示例。 假设业务目标之一是通过入站营销产生 1000 万美元的新收入，而您的平均新客户/项目收入为 110 万美元。 基于此，您需要在 2020 年关闭 9 个新客户，或每月 0.75 个新客户。

查看您的转化率，以确定您需要多少网站访问者、潜在客户、营销合格潜在客户 (MQL)、销售合格潜在客户 (SQL) 以及满足客户目标所需的机会。 完成后，您的 KPI 可能如下所示：

结果是您和您的老板最关心的，确定这些结果的唯一方法是使用重要的指标。 有关此主题的更多内容，因此请务必查看下面的免费指南。 凭借事实和可靠结论的力量，您将更有能力为明年的营销计划设定有意义的战略绩效目标。