연간 마케팅 계획을 시작하는 방법 - KPI 및 목표 설정의 중요성

시간은 정말 빠르게 흐르고 마케팅 세계도 예외는 아닙니다. 3분기가 되면 내년 마케팅 계획이 이미 구체화되고 있을 것입니다. 그렇지 않은 경우 높은 기어로 차를 걷어차야 할 때입니다! 미국 경제 전망 은 강하지만, 일부 전망은 그것이 정체될 수 있음을 시사합니다. 한편, 제조 부문은 비교적 견실하고 주문은 계속 들어오고 있습니다. 그러나 시장이 거의 매일 변화하고 기술이 눈부신 속도로 발전함에 따라 성장을 당연하게 여길 때가 아닙니다.

미래의 성장을 제대로 계획하려면 과거를 돌아보는 것이 중요합니다. 특히 기존 마케팅 활동의 과거 비즈니스 결과를 분석하고 활용하십시오. 인바운드 마케팅 방법론을 채택한 경우 마케팅 자동화, CMS 및 CRM 소프트웨어는 이 데이터를 발견하는 데 도움이 되는 귀중한 도구입니다.

마케팅 및 비즈니스 개발 노력을 개선 하고 목표 및 KPI에 집중하기 위해 기록 결과를 내년에 달성하고자 하는 것과 비교하십시오.

시작하기

최근 마케팅 성과를 검토하지 않고 내년 인바운드 마케팅 계획에 대한 KPI를 설정하는 것은 시작점 없이 Google 지도를 사용하는 것과 같습니다. 현재의 마케팅 노력이 오늘날 비즈니스 결과의 측면에서 무엇을 얻고 있으며 그것이 전체 회사 이익에 어떻게 기여하고 있는지 이해하는 것은 견고한 연간 마케팅 계획의 기초입니다. 귀하의 CEO가 오늘 귀하에게 YTD 마케팅 성과에 대한 성적표 작성을 시작하도록 요청했다면 무엇에 대해 보고하고 ROI를 어떻게 결정할 것입니까?

KPI를 살펴보기 전에 먼저 KPI 자체만으로는 성공을 측정하는 방법에 대한 컨텍스트를 제공하지 않는 것처럼 보일 수 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 그러나 인바운드 마케팅 노력과 연결될 전체 수익 및 새로운 고객 목표를 볼 때 "경로를 따라 작업"하여 SQL, MQL , 새 연락처 및 총 트래픽 수를 결정할 수 있습니다. 목표를 달성해야 하고 목표를 달성했는지 여부에 관계없이

아, 그래, 깔때기...

깔때기 또는 플라이휠에 집중해야 합니까?

네. 하지만 작년 인바운드 컨퍼런스에서 플라이휠 대 깔때기의 도입은 인바운드가 처음 등장한 이후 HubSpot 깔때기 방법론을 수용한 마케터들 사이에서 약간의 불안을 불러일으켰습니다. 고객이 깔때기의 "출력"으로 간주되어서는 안 된다는 기본 개념은 장점이 있습니다. 실제로 한 고객에 대한 판매 주기는 영구적으로 작동하고 이상적으로는 반복되는 주기여야 합니다.

플라이휠 접근 방식에서 고객은 판매 프로세스를 계속 움직이는 에너지이자 원동력입니다. 추천, 참여, 피드백 등을 통해 비즈니스를 성장시키는 데 도움이 되는 바로 그 사람들입니다. 본질적으로 고객은 마케팅 활동의 필수적인 부분이 되며 단순한 표적이 아닙니다. 그들은 당신의 팀의 일부입니다. 플라이휠 접근 방식을 사용하면 "즐거움" 단계가 "끌어당김" 단계에 연료를 공급하는 힘이 됩니다.

연간 마케팅 계획, KPI 및 목표에 대한 기사에서 플라이휠을 언급하는 이유는 무엇입니까? 기존 고객이 진정으로 새로운 고객을 유치하기 위한 가장 귀중한 자원 중 하나라면 목표와 KPI는 이 새로운 현실과 일치해야 합니다. 그러나 솔직히 말해서, 깔때기에서 플라이휠로 한 번에 전환하는 것은 약간 어려우며 많은 조직에서 하이브리드 접근 방식을 취하고 있습니다. 결국 구매자 여정과 판매 깔때기의 핵심 요소는 여전히 남아 있습니다. 당신은 여전히 ​​​​끌고, 전환하고, 닫고, 기뻐해야합니다.

플라이휠은 단순히 조직 전체에서 마찰을 줄이고 힘을 증가시킬 기회를 식별 하여 비즈니스를 가장 잘 성장시킬 영역을 중심 으로 마케팅, 영업 및 서비스 팀 정렬을 위한 프레임워크를 제공합니다.

이를 염두에 두고 복잡한 B2B 세계에서 미래의 성장을 촉진하는 데 도움이 되도록 현재 인바운드 마케팅 성과를 평가하기 위한 몇 가지 적절한 KPI가 있습니다.

웹사이트 세션

대부분의 B2B 비즈니스에서 웹사이트는 가장 중요한 단일 마케팅 자산이므로 새로운 트래픽을 얼마나 잘 끌어들이는지 이해하고 방문자를 리드로 전환하는 데 얼마나 효과적인지 이해하는 것이 중요합니다. 플라이휠 방법론을 사용하면 기존 고객의 참여를 유도하고 서비스를 제공하는 방법을 평가하는 것도 중요합니다. 인바운드 마케팅의 경우 웹사이트는 최고의 영업 사원이며 다른 마케팅이나 영업 시트에서는 볼 수 없는 고객 행동에 대한 통찰력을 제공합니다.

귀하의 웹사이트는 귀하의 잠재 고객이 갖고 있는 질문에 대한 답변을 제공해야 하며, 질문이 있을 때, 그리고 원하는 방식을 제공해야 합니다. 심지어 그들이 의사결정 과정을 통해 교육하고, 정보를 제공하고, 안내함으로써 그들이 가지고 있는지조차 몰랐던 질문에 답해야 합니다. 잠재 고객이 "음, 나는 그 측면에 대해 생각해 본 적이 없습니다"라고 말할 때, 당신은 옳은 일을 하고 있고 당신의 전문성을 입증하고 있는 것입니다. 더 중요한 것은 신뢰를 구축하고 있다는 것입니다.

또한 웹사이트가 기존 고객의 마찰을 줄이고 판매 후에도 계속 리소스가 될 수 있는 방법을 고려해야 합니다. 잠재적으로 지식 기반 센터 를 만들고 대화 도구 를 추가하고 사이트의 서비스 지향 섹션을 늘리는 방법을 살펴보십시오.

내년을 계획할 때 웹사이트 트래픽을 지속적으로 개선하고 성장 중심의 디자인 접근 방식을 통해 리드를 포착할 수 있는 기능을 포함하도록 하십시오. 잠재 고객과 충성도가 높은 고객이 사이트와 상호 작용하는 방식을 파악하고 그에 따라 조정하십시오.

인바운드 노력을 통해 생성된 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL)

MQL은 인구 통계, 산업, 직무 또는 자격 요건에 따라 매력적인 잠재 고객의 모든 요구 사항을 충족하는 리드입니다. 그들은 당신의 콘텐츠에 관심이 있지만 구매에 대해 이야기할 준비가 되어 있지 않습니다. 아직. 그들은 당신의 솔루션이 그들에게 적합하다고 결정할 때까지 당신의 브랜드에 대한 신뢰를 구축하는 과정에서 양육되어야 합니다.

콘텐츠 및 이메일 캠페인은 의사 결정 경로를 안내해야 합니다. 전체 사이트 세션 목표를 초과하더라도 웹사이트에서 MQL을 추적하는 것이 매우 중요합니다. 자격을 갖춘 트래픽이 하나도 없으면 비즈니스 결과에 영향을 미치는 데 실제로 성공하지 못한 것이기 때문입니다.

다시 한 번, 현재 고객이 잠재 고객을 유치하는 역할을 고려하고 그들의 영향력과 네트워크를 활용할 방법을 찾으십시오.

인바운드 노력을 통해 생성된 SQL(Sales Qualified Leads)

SQL은 구매 의도를 가지고 대화하는 데 관심이 있음을 보여주는 MQL입니다. 그들은 데모 또는 상담을 요청했거나 견적 또는 제안 요청(RFQ/RFP)을 제출했을 수도 있습니다. SQL은 또한 다운로드 횟수, 열린 이메일, 참석한 이벤트, 완료된 양식 등과 같은 다양한 온라인 행동에 의해 결정되는 리드 스코어링을 통해 검증됩니다.

영업 팀이 원하는 리드입니다. 자격을 갖추고 구매할 준비가 되었습니다! 이들은 영업팀에 넘겨야 하며 영업팀의 시간을 낭비하지 않을 것이라는 신호를 보여 가장 매력적인 잠재 고객의 프로필에 맞는 리드 유형입니다.

주요 판매 지표 고려

마케팅 팀과 영업 팀은 동일한 페이지에 있어야 하며 자격을 갖춘 리드를 식별, 육성 및 종료하기 위해 노력해야 합니다. 두 회사는 궁극적으로 동일한 비즈니스 목표인 더 많은 수익을 공유합니다. 따라서 마케팅 계획에서도 일부 판매 KPI를 고려해야 합니다. 영업 사원이 마케팅 성과를 조사하거나 비판하는 한, 영업 팀이 주어진 리드로 수행한 방식을 보는 것은 공평합니다. 귀하의 인바운드 노력과 직접적으로 연결된 몇 개의 거래를 성사시켰습니까?

마감 효과는 마케팅이 통제할 수 없는 많은 요인의 영향을 받지만 마감 비율은 영업 인력이 약속을 이행하고 입증할 준비가 잘 되어 있는지 여부를 나타낼 수 있습니다. 판매 KPI가 퍼널 상단 마케팅 활동에 미치는 영향을 더 잘 이해하려면 SQL에서 기회로, 제안에서 제안으로, 제안에서 마감 수주 비율과 같은 판매 전환율을 추적하십시오.

마케팅 및 영업 서비스 수준 계약 이 아직 마련되어 있지 않다면 내년 계획을 실행하기 전에 초안을 작성하는 것이 좋습니다. 그래야 마케팅 및 영업 팀이 비즈니스 결과를 달성할 수 있기 때문입니다.

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예시

다음은 리드 생성 목표에 기여하는 가장 중요한 인바운드 마케팅 KPI의 예입니다. 비즈니스 목표 중 하나가 인바운드 마케팅에서 1천만 달러의 신규 수익을 창출하고 평균 신규 고객/프로젝트 수익이 110만 달러라고 가정해 보겠습니다. 이를 기반으로 2020년에 9명의 신규 고객 또는 월 0.75명의 신규 고객을 폐쇄해야 합니다.

전환율을 보고 얼마나 많은 웹사이트 방문자, 리드, 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL), 영업 자격을 갖춘 리드(SQL) 및 고객 목표를 충족하는 데 필요한 기회를 파악해야 합니다. 완료되면 KPI가 다음과 같이 표시될 수 있습니다.

결과는 당신과 당신의 상사가 가장 중요하게 생각하는 것이며, 그 결과를 결정하는 유일한 방법은 중요한 지표를 사용하는 것입니다. 이 주제에 대해 다룰 내용이 더 있으므로 아래의 무료 가이드를 확인하십시오. 사실의 힘과 확고한 결론으로 ​​무장하면 내년 마케팅 계획을 위한 의미 있는 전략적 성과 목표를 설정하는 데 더 잘 준비될 것입니다.