Jak rozpocząć roczny plan marketingowy — znaczenie wskaźników KPI i wyznaczanie celów

Czas naprawdę leci, a świat marketingu nie jest wyjątkiem. Prawdopodobnie do trzeciego kwartału przyszłoroczny plan marketingowy już nabiera kształtów. Jeśli tak nie jest, czas wrzucić wyższy bieg! Chociaż prognozy gospodarcze w USA są dobre, niektóre prognozy sugerują, że mogą one ustabilizować się. Tymczasem sektor produkcyjny pozostaje stosunkowo silny, a zamówienia wciąż napływają. Jednak przy zmieniających się niemal codziennie rynkach i postępach technologicznych w zawrotnym tempie, nie ma czasu, by uważać wzrost za pewnik.

Aby właściwie zaplanować przyszły rozwój, ważne jest, aby spojrzeć w przeszłość. W szczególności analizuj i wykorzystuj historyczne wyniki biznesowe z dotychczasowych działań marketingowych. Jeśli przyjąłeś metodologię marketingu przychodzącego, Twoje oprogramowanie do automatyzacji marketingu, CMS i CRM to nieocenione narzędzia, które pomogą Ci odkryć te dane.

Porównaj wyniki historyczne z tym, co chcesz osiągnąć w nadchodzącym roku, aby usprawnić działania marketingowe i rozwój biznesu oraz skoncentrować się na swoich celach i wskaźnikach KPI.

Pierwsze kroki

Ustalenie wskaźników KPI dla planu marketingu przychodzącego na nadchodzący rok bez sprawdzania najnowszych wyników marketingowych jest jak korzystanie z Map Google bez punktu wyjścia. Podstawą każdego solidnego rocznego planu marketingowego jest zrozumienie, jakie obecne działania marketingowe przynoszą Ci pod względem wyników biznesowych i jak przyczyniają się one do ogólnych zysków firmy. Gdyby twój dyrektor generalny poprosił cię dzisiaj, abyś zaczął sporządzać kartę raportu na temat wyników marketingowych od początku roku, o czym byś raportował i jak określiłbyś jego zwrot z inwestycji?

Zanim zagłębimy się w KPI, należy najpierw zauważyć, że każdy z nich z osobna może nie zapewniać dużego kontekstu, w jaki sposób mierzysz sukces. Jednak patrząc na ogólne przychody i nowe cele klientów, które będą powiązane z Twoimi działaniami w zakresie marketingu przychodzącego, będziesz w stanie „wspiąć się na górę ścieżki”, aby określić, ile SQLs, MQLs , nowych kontaktów i całkowitego ruchu będziesz musiał osiągnąć te cele – i to, czy jesteś na celowniku, czy nie.

Ach tak, lejek...

Czy powinieneś skupić się na lejku czy kole zamachowym?

Tak. Poważnie jednak, wprowadzenie koła zamachowego vs. lejka na zeszłorocznej konferencji Inbound wywołało pewien niepokój wśród marketerów, którzy przyjęli metodologię lejka HubSpot, odkąd po raz pierwszy pojawił się inbound. Podstawowa koncepcja, że ​​klienci nie powinni być uważani za „wyjście” lejka, ma swoje zalety. Rzeczywiście, cykl sprzedaży dla każdego klienta powinien być właśnie taki — cykl, który jest w ciągłym ruchu i idealnie się powtarza.

W podejściu z kołem zamachowym klienci są energią i siłą napędową, która napędza Twój proces sprzedaży. To właśnie one pomagają rozwijać firmę dzięki skierowaniom, zaangażowaniu, informacjom zwrotnym i nie tylko. Twoi klienci w istocie stają się integralną częścią Twoich działań marketingowych, a nie tylko celem; są częścią twojego zespołu. Dzięki podejściu z kołem zamachowym faza „zachwytu” staje się mocą, która napędza etap „przyciągania”.

Po co wspominać o kole zamachowym w artykule o rocznych planach marketingowych, wskaźnikach KPI i celach? Cóż, jeśli obecni klienci naprawdę są jednym z Twoich najcenniejszych zasobów do przyciągania nowych, Twoje cele i wskaźniki KPI muszą być dostosowane do tej nowej rzeczywistości. Prawdę mówiąc, przejście od lejka do koła zamachowego za jednym zamachem jest trochę trudne, a wiele organizacji stosuje podejście hybrydowe. W końcu nadal pozostają kluczowe elementy podróży kupującego i lejka sprzedażowego; nadal musisz przyciągać, nawracać, zamykać i zachwycać.

Koło zamachowe po prostu zapewnia ramy dla dostosowania zespołu ds. marketingu, sprzedaży i serwisu wokół obszarów, które najlepiej rozwiną biznes , identyfikując możliwości zmniejszenia tarcia i zwiększenia siły w całej organizacji.

Mając to na uwadze, poniżej przedstawiamy kilka odpowiednich wskaźników KPI służących do oceny bieżących wyników w zakresie marketingu przychodzącego, które pomogą napędzać przyszły wzrost w złożonym świecie B2B:

Sesje internetowe

Dla większości firm B2B witryna jest najważniejszą właściwością marketingową, więc zrozumienie, jak dobrze przyciąga nowy ruch, ma kluczowe znaczenie, a także zrozumienie, jak dobrze sprawdza się w przekształcaniu odwiedzających w potencjalnych klientów. Dzięki metodologii koła zamachowego ważne jest również, aby ocenić, w jaki sposób angażuje i obsługuje obecnych klientów. Jeśli chodzi o marketing przychodzący, Twoja witryna jest najlepszym sprzedawcą i zapewnia wgląd w zachowania klientów, jak żaden inny arkusz marketingowy lub sprzedażowy.

Twoja witryna powinna zawierać odpowiedzi na pytania potencjalnych klientów, kiedy je mają i jak chcą. Powinien nawet odpowiadać na pytania, o których nawet nie wiedzieli, edukując, informując i prowadząc ich przez proces decyzyjny. Kiedy potencjalny klient mówi: „Hmm, wcześniej nie myślałem o tym aspekcie”, robisz coś dobrze i demonstrujesz swoją wiedzę. Co ważniejsze, budujesz zaufanie.

Musisz również rozważyć, w jaki sposób Twoja witryna może zmniejszyć tarcia dla obecnych klientów i nadal być zasobem po sprzedaży. Spójrz na potencjalne tworzenie centrów bazy wiedzy , dodawanie narzędzi do konwersacji i rozwijanie sekcji zorientowanych na usługi w witrynie.

Planując na nadchodzący rok, pamiętaj, aby uwzględnić inicjatywy mające na celu ciągłe zwiększanie ruchu w witrynie i jej zdolności do pozyskiwania potencjalnych klientów dzięki podejściu projektowemu ukierunkowanemu na wzrost . Dowiedz się, jak potencjalni potencjalni klienci i lojalni klienci wchodzą w interakcję z Twoją witryną i odpowiednio się dostosuj.

Kwalifikowane leady marketingowe (MQL) generowane w wyniku działań przychodzących

MQL to leady, które spełniają wszystkie wymagania atrakcyjnych potencjalnych klientów w oparciu o dane demograficzne, branżę, rolę zawodową lub to, jak zdecydujesz się ich zakwalifikować. Są zainteresowani Twoimi treściami, ale nie są jeszcze gotowi, aby porozmawiać z Tobą o zakupie. Już. Muszą być pielęgnowane po drodze, aby budować zaufanie do Twojej marki, dopóki nie zdecydują, że Twoje rozwiązanie jest dla nich odpowiednie.

Twoje treści i kampanie e-mailowe muszą prowadzić ich na ścieżce podejmowania decyzji. Niezwykle ważne jest śledzenie MQL w Twojej witrynie, nawet jeśli przekroczysz ogólny cel sesji witryny, ponieważ jeśli żaden ruch nie został zakwalifikowany, tak naprawdę nie udało Ci się wpłynąć na wyniki biznesowe.

Jeszcze raz zastanów się, jaką rolę odgrywają obecni klienci w przyciąganiu potencjalnych klientów i szukaj sposobów na wykorzystanie ich wpływów i sieci.

Kwalifikowane leady sprzedażowe (SQL) generowane w wyniku działań przychodzących

SQL to MQL, który wykazuje zainteresowanie rozmową z Tobą z zamiarem zakupu. Mogli poprosić o demonstrację lub konsultację, a nawet złożyć prośbę o wycenę lub propozycję (RFQ/RFP). SQL są również kwalifikowane poprzez scoring leadów, który jest określany przez różne zachowania online, takie jak liczba pobrań, otwieranych wiadomości e-mail, uczęszczanych wydarzeń, wypełnionych formularzy itp.

To potencjalni klienci, których potrzebuje Twój zespół sprzedaży: wykwalifikowani i gotowi do zakupu! Są to rodzaje leadów, które należy przekazać do sprzedaży i które pasują do profilu najatrakcyjniejszych potencjalnych klientów, wykazując zachowania sygnalizujące, że nie będą marnować czasu Twojego zespołu sprzedażowego.

Rozważ kluczowe wskaźniki sprzedaży

Dział marketingu i sprzedaży muszą znajdować się na tej samej stronie i być zgrane w swoich wysiłkach w celu identyfikacji, pielęgnowania i zamykania wykwalifikowanych leadów. Obaj mają ostatecznie ten sam cel biznesowy: większe przychody. Jest więc zrozumiałe, że niektóre wskaźniki KPI dotyczące sprzedaży muszą być również uwzględnione w planie marketingowym. O ile sprzedawcy badają lub krytykują wyniki marketingowe, uczciwe jest przyjrzenie się temu, jak zespół sprzedaży poradził sobie z otrzymanymi leadami. Ile transakcji zamknęli, które były bezpośrednio związane z Twoimi działaniami przychodzącymi?

Podczas gdy na skuteczność zamknięcia wpływa wiele czynników poza kontrolą marketingu, wskaźnik zamknięcia może wskazywać, czy Twoi sprzedawcy są dobrze przygotowani do realizacji i demonstrowania obietnicy. Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób wskaźniki KPI sprzedaży wpływają na działania marketingowe na szczycie ścieżki, śledź współczynniki konwersji sprzedaży, takie jak współczynniki konwersji od SQL do szansy, szansy na propozycje i od propozycji do zrealizowanych.

Jeśli nie masz jeszcze zawartej umowy dotyczącej poziomu usług marketingowych i sprzedażowych , zdecydowanie zalecamy sporządzenie jej przed rozpoczęciem realizacji planów na przyszły rok, ponieważ pozwoli ona dopasować zespoły ds. marketingu i sprzedaży w celu osiągnięcia wyników biznesowych.

POWIĄZANE: Jak często należy sprawdzać wskaźniki KPI i pulpity nawigacyjne SEO?

Przykład

Oto przykład nadrzędnych wskaźników KPI marketingu przychodzącego, które przyczyniają się do osiągnięcia celu generowania leadów. Załóżmy, że jednym z celów biznesowych jest wygenerowanie 10 mln USD nowych przychodów z marketingu przychodzącego, a średni przychód nowego klienta/projektu wynosi 1,1 mln USD. Na tej podstawie musisz zamknąć 9 nowych klientów w 2020 r. lub 0,75 nowych klientów miesięcznie.

Przyjrzyj się współczynnikom konwersji, aby określić, ilu odwiedzających witrynę, potencjalnych klientów, kwalifikowanych potencjalnych klientów marketingowych (MQL), kwalifikowanych potencjalnych klientów (SQL) sprzedaży i możliwości, których potrzebujesz, aby osiągnąć cel klienta. Kiedy skończysz, Twoje KPI mogą wyglądać mniej więcej tak:

Wyniki są tym, na czym najbardziej zależy Tobie i Twojemu szefowi, a jedynym sposobem ich ustalenia są dane, które mają znaczenie. Na ten temat jest więcej do omówienia, więc zapoznaj się z naszym bezpłatnym przewodnikiem poniżej. Uzbrojony w moc faktów i solidnych wniosków, będziesz lepiej przygotowany do wyznaczania znaczących strategicznych celów wydajności w przyszłorocznym planie marketingowym.