So starten Sie Ihren jährlichen Marketingplan – Die Bedeutung von KPIs und das Setzen von Zielen

Die Zeit vergeht wirklich wie im Flug und die Marketingwelt ist da keine Ausnahme. Im dritten Quartal nimmt der Marketingplan für das nächste Jahr wahrscheinlich bereits Gestalt an. Ist dies nicht der Fall, ist es an der Zeit, einen Gang höher zu schalten! Obwohl die US-Wirtschaftsaussichten gut sind, deuten einige Prognosen darauf hin, dass sie sich abschwächen könnten. Unterdessen bleibt das verarbeitende Gewerbe relativ robust und Aufträge kommen weiter. Aber da sich die Märkte fast täglich ändern und die Technologie in einem schwindelerregenden Tempo voranschreitet, ist es nicht an der Zeit, Wachstum als selbstverständlich zu betrachten.

Um das zukünftige Wachstum richtig zu planen, ist es wichtig, einen Blick in die Vergangenheit zu werfen. Analysieren und nutzen Sie insbesondere die historischen Geschäftsergebnisse Ihrer bestehenden Marketingbemühungen. Wenn Sie eine Inbound-Marketing-Methodik eingeführt haben, sind Ihre Marketing-Automatisierungs-, CMS- und CRM-Software unschätzbare Werkzeuge, die Ihnen helfen, diese Daten aufzudecken.

Vergleichen Sie historische Ergebnisse mit dem, was Sie im kommenden Jahr erreichen möchten, um Ihre Marketing- und Geschäftsentwicklungsbemühungen zu verbessern und sich auf Ihre Ziele und KPIs zu konzentrieren.

Einstieg

Ihre KPIs für den Inbound-Marketingplan des kommenden Jahres festzulegen, ohne die aktuelle Marketingleistung zu überprüfen, ist wie die Verwendung von Google Maps ohne Ausgangspunkt. Zu verstehen, was Ihre aktuellen Marketingbemühungen Ihnen heute in Bezug auf die Geschäftsergebnisse bringen und wie sie zum Gesamtgewinn des Unternehmens beitragen, ist die Grundlage eines jeden soliden jährlichen Marketingplans. Wenn Ihr CEO Sie heute bitten würde, ein Zeugnis für Ihre YTD-Marketingleistung zusammenzustellen, worüber würden Sie berichten und wie würden Sie den ROI bestimmen?

Bevor wir uns mit den KPIs befassen, ist es wichtig zu beachten, dass sie für sich genommen möglicherweise nicht viel Kontext dafür bieten, wie Sie den Erfolg messen. Wenn Sie sich jedoch Ihren Gesamtumsatz und Ihre Neukundenziele ansehen, die mit Ihren Inbound-Marketing-Bemühungen verknüpft sind, können Sie sich „den Trichter nach oben arbeiten“, um festzustellen, wie viele SQLs, MQLs , neue Kontakte und Gesamtverkehr Sie haben Sie müssen diese Ziele erreichen – und zwar unabhängig davon, ob Sie das Ziel erreichen oder nicht.

Ach ja, der Trichter...

Sollten Sie sich auf den Trichter oder das Schwungrad konzentrieren?

Ja. Aber im Ernst: Die Einführung von Flywheel vs. Funnel auf der letztjährigen Inbound-Konferenz hat bei Marketern, die die HubSpot-Funnel-Methodik angenommen haben, einige Angst ausgelöst, seit Inbound zum ersten Mal auftauchte. Das Grundkonzept, dass Kunden nicht als „Output“ des Trichters betrachtet werden sollten, hat seine Berechtigung. Tatsächlich sollte der Verkaufszyklus für jeden einzelnen Kunden genau das sein – ein Zyklus, der in ständiger Bewegung ist und sich idealerweise wiederholt.

Beim Schwungrad-Ansatz sind Kunden die Energie und treibende Kraft, die Ihren Verkaufsprozess am Laufen halten. Sie sind es, die Ihnen helfen, Ihr Geschäft durch Empfehlungen, Engagement, Feedback und mehr auszubauen. Ihre Kunden werden im Wesentlichen zu einem integralen Bestandteil Ihrer Marketingbemühungen und sind nicht nur ein Ziel; Sie sind Teil Ihres Teams. Bei einem Schwungrad-Ansatz wird die „Freude“-Phase zur Kraft, die die „Anziehen“-Phase antreibt.

Warum das Schwungrad in einem Artikel über jährliche Marketingpläne, KPIs und Ziele erwähnen? Nun, wenn bestehende Kunden wirklich eine Ihrer wertvollsten Ressourcen sind, um neue Kunden zu gewinnen, dann müssen Ihre Ziele und KPIs an dieser neuen Realität ausgerichtet sein. Um ehrlich zu sein, ist es jedoch etwas schwierig, auf einen Schlag vom Trichter zum Schwungrad zu wechseln, und viele Unternehmen verfolgen einen hybriden Ansatz. Schließlich bleiben die Schlüsselelemente der Reise des Käufers und des Verkaufstrichters bestehen; Sie müssen immer noch anziehen, konvertieren, schließen und begeistern.

Das Schwungrad bietet einfach einen Rahmen für die Ausrichtung von Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams auf die Bereiche, die das Geschäft am besten wachsen lassen, indem Möglichkeiten identifiziert werden, Reibungen zu reduzieren und die Kraft in der gesamten Organisation zu erhöhen.

Vor diesem Hintergrund sind hier einige geeignete KPIs zur Bewertung Ihrer aktuellen Inbound-Marketing-Leistung, um das zukünftige Wachstum in der komplexen B2B-Welt voranzutreiben:

Website-Sitzungen

Für die meisten B2B-Unternehmen ist eine Website ihre wichtigste Marketingeigenschaft, daher ist es entscheidend zu verstehen, wie gut sie neuen Traffic anzieht, sowie zu verstehen, wie gut sie bei der Umwandlung von Besuchern in Leads abschneidet. Bei einer Flywheel-Methodik ist es auch wichtig zu beurteilen, wie sie bestehende Kunden einbindet und bedient. Wenn es um Inbound-Marketing geht, ist Ihre Website Ihr bester Verkäufer und bietet Einblicke in das Kundenverhalten, wie es kein anderes Marketing- oder Verkaufsblatt jemals könnte.

Ihre Website sollte Antworten auf Fragen geben, die Ihre potenziellen Kunden haben, wann sie sie haben und wie sie sie haben möchten. Es sollte sogar Fragen beantworten, von denen sie nicht einmal wussten, dass sie sie haben, indem es sie aufklärt, informiert und durch den Entscheidungsprozess führt. Wenn ein Interessent sagt: „Hm, an diesen Aspekt hatte ich noch gar nicht gedacht“, dann machen Sie etwas richtig und beweisen Ihr Fachwissen. Noch wichtiger ist, dass Sie Vertrauen aufbauen.

Sie müssen auch Möglichkeiten in Betracht ziehen, wie Ihre Website die Reibung für bestehende Kunden verringern und nach dem Verkauf weiterhin eine Ressource sein kann. Sehen Sie sich die potenzielle Einrichtung von Knowledge Base-Zentren an, fügen Sie Konversationstools hinzu und erweitern Sie die serviceorientierten Bereiche Ihrer Website.

Stellen Sie bei der Planung für das kommende Jahr sicher, dass Sie Initiativen einbeziehen, um Ihren Website-Traffic und seine Fähigkeit, Leads zu erfassen, kontinuierlich zu verbessern, indem Sie einen wachstumsorientierten Designansatz verfolgen . Erfahren Sie, wie potenzielle Leads und treue Kunden mit Ihrer Website interagieren, und passen Sie sie entsprechend an.

Marketing Qualified Leads (MQLs), die durch Inbound-Bemühungen generiert werden

MQLs sind Leads, die alle Anforderungen attraktiver potenzieller Kunden erfüllen, basierend auf Demografie, Branche, beruflicher Rolle oder wie auch immer Sie sich entscheiden, sie zu qualifizieren. Sie sind an Ihren Inhalten interessiert, aber noch nicht bereit, mit Ihnen über einen Kauf zu sprechen. Noch. Sie müssen auf dem Weg dorthin gefördert werden, um Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen, bis sie entscheiden, dass Ihre Lösung die richtige für sie ist.

Ihre Inhalte und E-Mail-Kampagnen müssen sie auf ihrem Weg zur Entscheidungsfindung leiten. Es ist von entscheidender Bedeutung, MQLs auf Ihrer Website zu verfolgen, selbst wenn Sie Ihr allgemeines Website-Sitzungsziel überschreiten, denn wenn kein Traffic qualifiziert war, konnten Sie Ihre Geschäftsergebnisse nicht wirklich beeinflussen.

Berücksichtigen Sie noch einmal die Rolle, die aktuelle Kunden bei der Gewinnung potenzieller Kunden spielen, und suchen Sie nach Möglichkeiten, ihren Einfluss und ihre Netzwerke zu nutzen.

Sales Qualified Leads (SQLs), die durch Inbound-Bemühungen generiert werden

Ein SQL ist ein MQL, das ein Interesse an einem Gespräch mit Ihnen mit Kaufabsicht zeigt. Sie haben möglicherweise eine Demo oder Beratung angefordert oder sogar eine Anfrage für ein Angebot oder einen Vorschlag (RFQs/RFPs) eingereicht. SQLs werden auch durch Lead-Scoring qualifiziert, das durch verschiedene Online-Verhaltensweisen bestimmt wird, wie z. B. die Anzahl der Downloads, geöffnete E-Mails, besuchte Veranstaltungen, ausgefüllte Formulare usw.

Sie sind die Leads, die Ihr Vertriebsteam will: qualifiziert und kaufbereit! Dies sind die Arten von Leads, die an den Vertrieb übergeben werden sollten und die zum Profil der attraktivsten potenziellen Kunden passen, indem sie Verhaltensweisen zeigen, die signalisieren, dass sie die Zeit Ihres Vertriebsteams nicht verschwenden werden.

Berücksichtigen Sie wichtige Verkaufsmetriken

Das Marketing und das Vertriebsteam müssen bei ihren Bemühungen, qualifizierte Leads zu identifizieren, zu pflegen und abzuschließen, auf der gleichen Seite stehen und aufeinander abgestimmt sein. Die beiden haben letztlich das gleiche Geschäftsziel: mehr Umsatz. Es liegt also nahe, dass einige Vertriebs-KPIs auch in Ihrem Marketingplan berücksichtigt werden müssen. So sehr Vertriebsmitarbeiter die Marketingleistung untersuchen oder kritisieren, so ist es nur fair, sich anzusehen, wie das Vertriebsteam mit den erhaltenen Leads abgeschnitten hat. Wie viele Deals haben sie abgeschlossen, die direkt mit Ihren Inbound-Bemühungen verbunden waren?

Während die Abschlusseffektivität von vielen Faktoren beeinflusst wird, die außerhalb der Kontrolle des Marketings liegen, kann eine Abschlussrate anzeigen, ob Ihre Vertriebsmitarbeiter gut gerüstet sind, um das Versprechen zu erfüllen und zu demonstrieren. Um besser zu verstehen, wie sich Vertriebs-KPIs auf die Marketingaktivitäten am oberen Ende des Trichters auswirken, verfolgen Sie die Umsatzumwandlungsraten wie SQL-to-Opportunity-, Opportunity-to-Proposals- und Proposals-to-Closed-Won-Raten.

Wenn Sie noch kein Service Level Agreement für Marketing und Vertrieb haben , empfehlen wir dringend, eines zu entwerfen, bevor Sie mit der Umsetzung der Pläne für das nächste Jahr beginnen, da es Ihre Marketing- und Vertriebsteams darauf ausrichtet, Geschäftsergebnisse zu erzielen.

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Beispiel

Hier ist ein Beispiel für übergreifende Inbound-Marketing-KPIs, die zum Ziel der Lead-Generierung beitragen. Angenommen, eines der Geschäftsziele besteht darin, 10 Millionen US-Dollar an neuen Einnahmen aus Inbound-Marketing zu erzielen, und Ihr durchschnittlicher Neukunden-/Projektumsatz beträgt 1,1 Millionen US-Dollar. Basierend darauf müssten Sie im Jahr 2020 9 neue Kunden oder 0,75 neue Kunden pro Monat schließen.

Sehen Sie sich Ihre Konversionsraten an, um festzustellen, wie viele Website-Besucher, Leads, Marketing Qualified Leads (MQLs), Sales Qualified Leads (SQLs) und Verkaufschancen Sie benötigen, um das Kundenziel zu erreichen. Wenn Sie fertig sind, könnten Ihre KPIs in etwa so aussehen:

Ergebnisse sind das, was Ihnen und Ihrem Chef am wichtigsten ist, und die einzige Möglichkeit, diese Ergebnisse zu bestimmen, sind relevante Metriken. Zu diesem Thema gibt es noch mehr zu berichten, also schauen Sie sich unbedingt unseren kostenlosen Leitfaden unten an. Bewaffnet mit der Aussagekraft von Fakten und soliden Schlussfolgerungen sind Sie besser gerüstet, um aussagekräftige strategische Leistungsziele für den Marketingplan des nächsten Jahres festzulegen.