年間マーケティング計画を開始する方法—KPIの重要性と目標の設定

時間は本当に飛んでおり、マーケティングの世界も例外ではありません。 第3四半期までに、来年のマーケティング計画はすでに具体化されている可能性があります。 そうでない場合は、ハイギアにキックする時が来ました！ 米国の経済見通しは強力ですが、一部の予測では、停滞する可能性があります。 一方、製造業は比較的堅調で、受注も増え続けています。しかし、市場はほぼ毎日変化し、テクノロジーは目まぐるしく進歩しているため、成長を当然のことと考える時間はありません。

将来の成長を適切に計画するには、過去を見ることが重要です。 特に、既存のマーケティング活動からの過去のビジネス結果を分析して活用します。 インバウンドマーケティング手法を採用している場合、マーケティングオートメーション、CMS、およびCRMソフトウェアは、このデータを明らかにするのに役立つ非常に貴重なツールです。

過去の結果を来年に達成したいことと比較して、マーケティングと事業開発の取り組みを改善し、目標とKPIに焦点を合わせます。

入門

最近のマーケティングパフォーマンスを確認せずに、来年のインバウンドマーケティング計画のKPIを確立することは、出発点なしでGoogleマップを使用するようなものです。 現在のマーケティング活動が今日の業績の観点から何をもたらしているか、そしてそれらが会社全体の利益にどのように貢献しているかを理解することは、堅実な年間マーケティング計画の基盤です。 あなたのCEOが今日あなたにあなたのYTDマーケティングパフォーマンスのためにレポートカードをまとめ始めるように頼んだ場合、あなたは何を報告し、そのROIをどのように決定しますか？

KPIに飛び込む前に、まず、KPI自体では、成功を測定する方法について多くのコンテキストを提供していないように見える場合があることに注意することが重要です。 ただし、インバウンドマーケティングの取り組みに関連する全体的な収益と新しい顧客の目標を見ると、「目標到達プロセスを上って」、 SQL、MQL 、新しい連絡先、総トラフィックの数を判断できます。これらの目標を達成する必要があります—そしてあなたが目標を達成しているかどうか。

ああ、はい、じょうご...

じょうごまたはフライホイールに焦点を当てるべきですか？

はい。 しかし、真剣に、昨年のインバウンド会議でのフライホイールとファンネルの導入は、インバウンドが最初に登場して以来、HubSpotファンネル手法を採用したマーケターの間で不安を引き起こしました。 顧客が目標到達プロセスの「アウトプット」と見なされるべきではないという基本的な概念にはメリットがあります。 確かに、1人の顧客の販売サイクルは、まさにそれである必要があります。つまり、永久運動を続け、理想的には繰り返されるサイクルです。

フライホイールアプローチでは、顧客は販売プロセスを動かし続けるエネルギーと原動力です。 それらは、紹介、エンゲージメント、フィードバックなどを通じてビジネスを成長させるのに役立つものです。 本質的に、顧客はマーケティング活動の不可欠な部分になり、単なるターゲットではありません。 彼らはあなたのチームの一員です。 フライホイールアプローチでは、「喜び」フェーズが「引き付け」ステージに燃料を供給する力になります。

年間マーケティング計画、KPI、および目標に関する記事でフライホイールについて言及するのはなぜですか？ ええと、既存の顧客が本当に新しい顧客を引き付けるための最も価値のあるリソースの1つである場合、あなたの目標とKPIはこの新しい現実と一致する必要があります。 正直なところ、一挙に目標到達プロセスからフライホイールに移行するのは少し難しく、多くの組織がハイブリッドアプローチを採用しています。 結局のところ、バイヤーの旅と販売の目標到達プロセスの重要な要素はまだ残っています。 あなたはまだ引き付け、回心し、閉じ、そして喜ぶ必要があります。

フライホイールは、組織全体の摩擦を減らし、力を高める機会を特定することで、ビジネスを最も成長させる領域を中心に、マーケティング、セールス、およびサービスチームを調整するためのフレームワークを提供するだけです。

そのことを念頭に置いて、複雑なB2Bの世界で将来の成長を促進するために、現在のインバウンドマーケティングのパフォーマンスを評価するための適切なKPIをいくつか示します。

ウェブサイトセッション

ほとんどのB2Bビジネスにとって、Webサイトは単一の最も重要なマーケティング資産であるため、新しいトラフィックをどれだけ引き付けるかを理解すること、および訪問者をリードに変換する際のパフォーマンスを理解することが重要です。 フライホイールの方法論では、既存の顧客をどのように引き付け、サービスを提供しているかを評価することも重要です。 インバウンドマーケティングに関しては、あなたのWebサイトは最高の営業担当者であり、他のマーケティングやセールスシートでは不可能だった顧客行動への洞察を提供します。

あなたのウェブサイトはあなたの見込み客が持っている質問への答えを提供するべきです、彼らがそれらを持っているとき、そして彼らがそれらをどのように望んでいるか。 それは、彼らが決定プロセスを通して彼らを教育し、情報を与え、そして導くことによって、彼らが持っていることさえ知らなかった質問にさえ答えるべきです。 見込み客が「うーん、私は以前にその側面について考えたことがなかった」と言うとき、あなたは正しいことをしていて、あなたの専門知識を示しています。 さらに重要なのは、信頼を築いていることです。

また、Webサイトが既存の顧客の摩擦を減らし、販売後もリソースであり続ける方法を検討する必要があります。 ナレッジベースセンターを作成し、会話型ツールを追加し、サイトのサービス指向セクションを強化する可能性を検討してください。

来年の計画を立てるときは、成長主導型の設計アプローチを採用することで、Webサイトのトラフィックとリードを獲得する能力を継続的に改善するためのイニシアチブを含めるようにしてください。 潜在的なリードと忠実な顧客があなたのサイトとどのように相互作用しているかを知り、それに応じて調整します。

インバウンドの取り組みを通じて生成されたマーケティング適格リード（MQL）

MQLは、人口統計、業界、職務、または資格を決定した場合に基づいて、魅力的な潜在顧客のすべての要件を満たすリードです。 彼らはあなたのコンテンツに興味を持っていますが、購入についてあなたに話す準備ができていません。 まだ。 彼らはあなたのソリューションが彼らにとって正しいものであると彼らが決定するまであなたのブランドへの信頼を築くために途中で育てられる必要があります。

あなたのコンテンツと電子メールキャンペーンは、彼らの意思決定の道を案内する必要があります。 サイトセッション全体の目標を超えた場合でも、WebサイトでMQLを追跡することは非常に重要です。これは、適格なトラフィックがない場合、ビジネスの結果に実際に影響を与えることに成功していないためです。

もう一度、見込み客を引き付けるために現在の顧客が果たす役割を検討し、彼らの影響力とネットワークを活用する方法を探します。

インバウンドの取り組みを通じて生成されたセールス適格リード（SQL）

SQLは、購入する意図を持ってあなたと話すことに関心があることを示すMQLです。 彼らはデモや相談を要求したり、見積もりや提案依頼書（RFQ / RFP）を提出したりした可能性があります。 SQLは、ダウンロード数、開かれた電子メール、参加したイベント、完了したフォームなど、さまざまなオンライン動作によって決定されるリードスコアリングによっても認定されます。

彼らはあなたの営業チームが望んでいるリードです：資格があり、購入する準備ができています！ これらは、営業に引き渡されるべきリードのタイプであり、営業チームの時間を無駄にしないことを示す行動を示すことで、最も魅力的な潜在顧客のプロファイルに適合します。

主要な販売指標を検討する

マーケティングチームとセールスチームは同じページにいて、資格のあるリードを特定、育成、閉鎖するための取り組みを調整する必要があります。 2つは最終的に同じビジネス目標を共有します：より多くの収入。 したがって、マーケティング計画でも一部の販売KPIを考慮する必要があるのは当然のことです。 営業担当者がマーケティングのパフォーマンスを調べたり批評したりするのと同じように、与えられたリードで営業チームがどのように業績を上げたかを見るのは公正です。 あなたのインバウンドの取り組みに直接結びついた、彼らが成約した取引はいくつありますか？

成約の有効性は、マーケティングの管理外の多くの要因の影響を受けますが、成約率は、営業部隊が約束を果たし、実証するための十分な準備が整っているかどうかを示すことができます。 販売KPIが目標到達プロセスの上位のマーケティング活動にどのように影響するかをよりよく理解するには、SQLからオポチュニティ、オポチュニティからプロポーザル、プロポーザルから成約率などの販売コンバージョン率を追跡します。

マーケティングおよびセールスサービスレベル契約をまだ締結していない場合は、来年の計画の実行を開始する前にドラフトを作成することを強くお勧めします。これにより、マーケティングチームとセールスチームが連携してビジネス結果を達成できるようになります。

関連：SEO KPIとダッシュボードをどのくらいの頻度で確認する必要がありますか？

例

これは、潜在顧客の目標に貢献する包括的なインバウンドマーケティングKPIの例です。 ビジネス目標の1つが、インバウンドマーケティングから1,000万ドルの新規収益を生み出すことであり、平均的な新規顧客/プロジェクトの収益は110万ドルであるとします。 これに基づいて、2020年に9人の新規顧客、つまり1か月あたり0.75人の新規顧客を閉じる必要があります。

コンバージョン率を調べて、Webサイトの訪問者、リード、マーケティング適格リード（MQL）、販売適格リード（SQL）、および顧客の目標を達成するために必要な機会を特定します。 完了すると、KPIは次のようになります。

結果はあなたとあなたの上司が最も気にかけていることであり、それらの結果を決定する唯一の方法は重要な指標を使用することです。 このトピックについてはまだまだ説明しているので、以下の無料ガイドを確認してください。 事実の力と確かな結論を武器に、来年のマーケティング計画のための有意義な戦略的パフォーマンス目標を設定するためのより良い準備が整います。