วิธีเริ่มต้นแผนการตลาดประจำปีของคุณ — ความสำคัญของ KPI และการตั้งเป้าหมาย

เวลาผ่านไปไวจริงๆ และโลกของการตลาดก็ไม่มีข้อยกเว้น ภายในไตรมาสที่สาม มีแนวโน้มว่าแผนการตลาดในปีหน้าจะเริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้นแล้ว ถ้าไม่ใช่ก็ถึงเวลาเตะเกียร์สูง! แม้ว่า แนวโน้มเศรษฐกิจสหรัฐ จะแข็งแกร่ง แต่การคาดคะเนบางข้อบ่งชี้ว่าอาจอยู่ในระดับสูง ในขณะเดียวกัน ภาคการผลิตยังคงค่อนข้างแข็งแกร่งและมีคำสั่งซื้อเข้ามาเรื่อยๆ แต่ด้วยตลาดที่เปลี่ยนแปลงเกือบทุกวันและเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว จึงไม่ถึงเวลาที่จะต้องยอมรับการเติบโต

ในการวางแผนการเติบโตในอนาคตอย่างเหมาะสม สิ่งสำคัญคือต้องมองอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิเคราะห์และใช้ประโยชน์จากผลลัพธ์ทางธุรกิจในอดีตจากความพยายามทางการตลาดที่คุณมีอยู่ หากคุณนำวิธีการทางการตลาดขาเข้ามาใช้ ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติ, CMS และ CRM เป็นเครื่องมืออันล้ำค่าที่จะช่วยให้คุณค้นพบข้อมูลนี้

เปรียบเทียบผลลัพธ์ในอดีตกับสิ่งที่คุณต้องการบรรลุในปีหน้า เพื่อ ปรับปรุงการตลาดและความพยายามในการพัฒนาธุรกิจ และมุ่งเน้นที่เป้าหมายและ KPI ของคุณ

เริ่มต้น

การสร้าง KPI ของคุณสำหรับแผนการตลาดขาเข้าของปีหน้าโดยไม่ได้ทบทวนประสิทธิภาพทางการตลาดล่าสุดนั้นเหมือนกับการใช้ Google Maps โดยไม่มีจุดเริ่มต้น การทำความเข้าใจว่าความพยายามทางการตลาดในปัจจุบันของคุณกำลังนำพาคุณไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างไรในวันนี้ และวิธีที่สิ่งเหล่านี้มีส่วนทำให้เกิดผลกำไรของบริษัทโดยรวมเป็นรากฐานของแผนการตลาดประจำปีที่มั่นคง หาก CEO ของคุณขอให้คุณเริ่มรวบรวมการ์ดรายงานสำหรับประสิทธิภาพการตลาด YTD ของคุณในวันนี้ คุณจะรายงานเกี่ยวกับอะไรและคุณจะกำหนด ROI ของการ์ดดังกล่าวอย่างไร

ก่อนที่เราจะเจาะลึกถึง KPI สิ่งสำคัญที่ควรทราบก่อนคือ แต่ละรายการอาจไม่ได้ให้บริบทมากนักสำหรับวิธีวัดความสำเร็จของคุณ อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาถึงรายได้โดยรวมและเป้าหมายลูกค้าใหม่ของคุณที่จะเชื่อมโยงกับความพยายามทางการตลาดขาเข้าของคุณ คุณจะสามารถ "ดำเนินการตามช่องทางของคุณ" เพื่อกำหนดจำนวน SQL, MQL , ผู้ติดต่อใหม่ และปริมาณการใช้งานทั้งหมดของคุณ จะต้องบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น และไม่ว่าคุณจะอยู่ในหรือนอกเป้าหมาย

อ๋อ ช่องแคบ...

คุณควรมุ่งเน้นไปที่ช่องทางหรือมู่เล่?

ใช่. อย่างจริงจังแม้ว่าการ แนะนำของมู่เล่ เทียบกับช่องทางในการประชุมขาเข้าของปีที่แล้วทำให้เกิดความกังวลในหมู่นักการตลาดที่นำวิธีการช่องทาง HubSpot ตั้งแต่ขาเข้าเข้ามาในที่เกิดเหตุ แนวคิดพื้นฐานที่ลูกค้าไม่ควรถือเป็น "ผลงาน" ของช่องทางมีข้อดี อันที่จริง วงจรการขายสำหรับลูกค้ารายใดรายหนึ่งควรเป็นอย่างนั้น — วัฏจักรที่เคลื่อนไหวตลอดไปและจะเกิดขึ้นซ้ำในอุดมคติ

ในแนวทางของมู่เล่ ลูกค้าคือพลังงานและแรงผลักดันที่ช่วยให้กระบวนการขายของคุณดำเนินต่อไป พวกเขาเป็นคนที่ช่วยให้คุณเติบโตทางธุรกิจผ่านการอ้างอิง การมีส่วนร่วม ข้อเสนอแนะและอื่น ๆ โดยพื้นฐานแล้ว ลูกค้าของคุณจะกลายเป็นส่วนสำคัญของความพยายามทางการตลาดของคุณและไม่ได้เป็นเพียงเป้าหมาย พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของทีมของคุณ ด้วยวิธีการของมู่เล่ เฟส "ดีไลท์" จะกลายเป็นพลังที่เติมเชื้อเพลิงให้กับสเตจ "ดึงดูด"

ทำไมต้องพูดถึงมู่เล่ในบทความเกี่ยวกับแผนการตลาดประจำปี KPI และเป้าหมาย? ถ้าลูกค้าปัจจุบันเป็นหนึ่งในทรัพยากรที่มีค่าที่สุดของคุณในการดึงดูดลูกค้าใหม่ เป้าหมายและ KPI ของคุณก็ต้องสอดคล้องกับความเป็นจริงใหม่นี้ อย่างไรก็ตาม ตามจริงแล้ว การเปลี่ยนจากช่องทางเป็นมู่เล่เป็นเรื่องยากเล็กน้อยในคราวเดียว และหลายองค์กรใช้แนวทางแบบไฮบริด อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบหลักของเส้นทางของผู้ซื้อและช่องทางการขายยังคงอยู่ คุณยังต้องดึงดูด เปลี่ยนใจ ปิด และมีความสุข

มู่เล่เป็นเพียงกรอบสำหรับ การจัดทีมการตลาด การขาย และการบริการรอบด้านที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ดีที่สุด ด้วยการระบุโอกาสในการลดแรงเสียดทานและเพิ่มกำลังทั่วทั้งองค์กร

ด้วยเหตุนี้ ต่อไปนี้คือ KPI ที่เหมาะสมสำหรับการประเมินประสิทธิภาพการตลาดขาเข้าในปัจจุบันของคุณ เพื่อช่วยกระตุ้นการเติบโตในอนาคตในโลก B2B ที่ซับซ้อน:

เซสชั่นเว็บไซต์

สำหรับธุรกิจ B2B ส่วนใหญ่ เว็บไซต์เป็นทรัพย์สินทางการตลาดที่สำคัญที่สุดเพียงแห่งเดียว ดังนั้นการทำความเข้าใจว่าเว็บไซต์ดึงดูดการเข้าชมใหม่ได้ดีเพียงใดจึงเป็นสิ่งสำคัญ เช่นเดียวกับการทำความเข้าใจว่าเว็บไซต์มีประสิทธิภาพดีเพียงใดในการเปลี่ยนผู้เข้าชมให้กลายเป็นลีด ด้วยระเบียบวิธีของมู่เล่ การประเมินการมีส่วนร่วมและให้บริการลูกค้าที่มีอยู่นั้นเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน เมื่อพูดถึงการตลาดขาเข้า เว็บไซต์ของคุณคือพนักงานขายที่ดีที่สุดและให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าอย่างที่ไม่เคยมีการตลาดหรือใบขายอื่นๆ ทำได้

เว็บไซต์ของคุณควรให้คำตอบสำหรับคำถามที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ มีเมื่อใด และพวกเขาต้องการอย่างไร มันยังควรตอบคำถามที่พวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขามีโดยการให้ความรู้ แจ้งข้อมูล และแนะนำพวกเขาตลอดกระบวนการตัดสินใจ เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพูดว่า "อืม ฉันไม่เคยคิดถึงเรื่องนั้นมาก่อน" คุณกำลังทำสิ่งที่ถูกต้องและแสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญของคุณ ที่สำคัญคุณกำลังสร้างความไว้วางใจ

คุณยังต้องพิจารณาถึงวิธีที่เว็บไซต์ของคุณสามารถลดแรงเสียดทานสำหรับลูกค้าที่มีอยู่และยังคงเป็นทรัพยากรหลังการขาย ดูความเป็นไปได้ในการสร้าง ศูนย์ฐานความรู้ เพิ่ม เครื่องมือการสนทนา และเพิ่มส่วนที่เน้นบริการของไซต์ของคุณ

ในขณะที่คุณวางแผนสำหรับปีที่จะถึงนี้ อย่าลืมรวมความคิดริเริ่มต่างๆ เพื่อ ปรับปรุงการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณอย่างต่อเนื่องและความสามารถในการดึงดูดลูกค้าเป้าหมายโดยใช้แนวทางการออกแบบที่ขับเคลื่อนด้วยการเติบโต รู้ว่าโอกาสในการขายและลูกค้าประจำโต้ตอบกับไซต์ของคุณอย่างไรและปรับเปลี่ยนตามนั้น

Marketing Qualified Leads (MQLs) ที่สร้างขึ้นจากความพยายามขาเข้า

MQL คือลีดที่ตรงตามข้อกำหนดทั้งหมดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่น่าดึงดูดโดยพิจารณาจากข้อมูลประชากร อุตสาหกรรม บทบาทงาน หรืออย่างไรก็ตาม คุณตัดสินใจที่จะมีคุณสมบัติ พวกเขาสนใจเนื้อหาของคุณแต่ยังไม่พร้อมที่จะพูดคุยกับคุณเกี่ยวกับการซื้อ ยัง. พวกเขาต้องได้รับการหล่อเลี้ยงไปพร้อม ๆ กันเพื่อสร้างความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ จนกว่าพวกเขาจะตัดสินใจว่าโซลูชันของคุณเหมาะสมกับพวกเขา

แคมเปญเนื้อหาและอีเมลของคุณต้องแนะนำพวกเขาในเส้นทางการตัดสินใจ การติดตาม MQL ในเว็บไซต์ของคุณเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง แม้ว่าคุณจะเกินเป้าหมายเซสชันของไซต์โดยรวม เนื่องจากหากไม่มีการเข้าชมใดที่เข้าเกณฑ์ แสดงว่าคุณยังไม่ประสบความสำเร็จในการส่งผลกระทบต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจของคุณ

พิจารณาอีกครั้งว่าลูกค้าปัจจุบันมีบทบาทอย่างไรในการดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและมองหาวิธีใช้ประโยชน์จากอิทธิพลและเครือข่ายของพวกเขา

Sales Qualified Leads (SQL) ที่สร้างขึ้นจากความพยายามขาเข้า

SQL คือ MQL ที่แสดงความสนใจในการพูดคุยกับคุณโดยมีเจตนาที่จะซื้อ พวกเขาอาจร้องขอการสาธิตหรือการให้คำปรึกษา หรือแม้แต่ส่งคำขอใบเสนอราคาหรือข้อเสนอ (RFQs/RFPs) SQL ยังผ่านการรับรองจากการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายซึ่งกำหนดโดยพฤติกรรมออนไลน์ต่างๆ เช่น จำนวนการดาวน์โหลด อีเมลที่เปิด กิจกรรมที่เข้าร่วม แบบฟอร์มที่กรอก ฯลฯ

พวกเขาคือลีดที่ทีมขายของคุณต้องการ: มีคุณสมบัติและพร้อมซื้อ! นี่คือประเภทของลีดที่ควรส่งต่อไปยังฝ่ายขายและผู้ที่เหมาะสมกับโปรไฟล์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่น่าดึงดูดที่สุดด้วยการแสดงพฤติกรรมที่ส่งสัญญาณว่าพวกเขาจะไม่เสียเวลากับทีมขายของคุณ

พิจารณาเมตริกการขายที่สำคัญ

การตลาดและทีมขายต้องเข้าใจตรงกันและพยายามร่วมกันในการระบุ รักษา และปิดลีดที่ผ่านการรับรอง ทั้งสองมีเป้าหมายทางธุรกิจเดียวกัน นั่นคือ รายได้ที่มากขึ้น ดังนั้นจึงมีเหตุผลที่จะต้องพิจารณา KPI การขายบางอย่างในแผนการตลาดของคุณด้วย เท่าที่พนักงานขายตรวจสอบหรือวิพากษ์วิจารณ์ประสิทธิภาพทางการตลาด เป็นเพียงความยุติธรรมที่จะดูว่าทีมขายดำเนินการอย่างไรกับโอกาสในการขายที่ได้รับ มีกี่ดีลที่ปิดซึ่งผูกติดกับความพยายามขาเข้าของคุณโดยตรง?

แม้ว่าประสิทธิภาพในการปิดบัญชีจะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่างที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของการตลาด อัตราการปิดสามารถระบุได้ว่าทีมขายของคุณมีความพร้อมที่จะส่งมอบและแสดงให้เห็นถึงคำมั่นสัญญาหรือไม่ เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่า KPI การขายส่งผลต่อกิจกรรมทางการตลาดระดับบนสุดของช่องทางอย่างไร ให้ติดตามอัตราการแปลงการขาย เช่น SQL สู่โอกาสทางการขาย โอกาสในการเสนอข้อเสนอ และข้อเสนอต่ออัตราที่ปิดแล้ว

หากคุณยังไม่มี ข้อตกลงระดับการตลาดและการบริการการขาย เราขอแนะนำอย่างยิ่งให้ร่างข้อตกลงก่อนที่คุณจะเริ่มดำเนินการตามแผนในปีหน้า เนื่องจากจะทำให้ทีมการตลาดและการขายของคุณมีความสอดคล้องกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ที่เกี่ยวข้อง: คุณควรทบทวน SEO KPI และแดชบอร์ดบ่อยแค่ไหน?

ตัวอย่าง

นี่คือตัวอย่างของ KPI การตลาดขาเข้าที่ครอบคลุมซึ่งนำไปสู่วัตถุประสงค์ในการสร้างลูกค้าเป้าหมาย สมมติว่าเป้าหมายทางธุรกิจประการหนึ่งคือการสร้างรายได้ใหม่ 10 ล้านเหรียญจากการตลาดขาเข้า และรายได้ลูกค้าใหม่โดยเฉลี่ย/โครงการของคุณคือ 1.1 ล้านเหรียญ คุณจะต้องปิดลูกค้าใหม่ 9 รายในปี 2020 หรือ 0.75 ลูกค้าใหม่ต่อเดือน

ดูอัตราการแปลงของคุณเพื่อระบุจำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ลีด ลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL) ลีดที่ผ่านการรับรองจากการขาย (SQL) และโอกาสที่คุณต้องการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของลูกค้า เมื่อเสร็จแล้ว KPI ของคุณอาจมีลักษณะดังนี้:

ผลลัพธ์คือสิ่งที่คุณและเจ้านายให้ความสำคัญมากที่สุด และวิธีเดียวที่จะระบุผลลัพธ์เหล่านั้นได้คือการใช้เมตริกที่มีความสำคัญ มีอะไรเพิ่มเติมที่จะกล่าวถึงในหัวข้อนี้ ดังนั้นโปรดอ่านคู่มือฟรีของเราด้านล่าง ด้วยพลังของข้อเท็จจริงและข้อสรุปที่ชัดเจน คุณจะพร้อมมากขึ้นในการกำหนดเป้าหมายประสิทธิภาพเชิงกลยุทธ์ที่มีความหมายสำหรับแผนการตลาดในปีหน้า