Como iniciar seu plano anual de marketing - a importância dos KPIs e do estabelecimento de metas

O tempo realmente voa e o mundo do marketing não é exceção. No terceiro trimestre, é provável que o plano de marketing do próximo ano já esteja tomando forma. Se não for, é hora de chutá-lo em alta velocidade! Embora as perspectivas econômicas dos EUA sejam fortes, algumas projeções sugerem que pode se estabilizar. Enquanto isso, o setor manufatureiro permanece relativamente robusto e os pedidos continuam chegando. Mas com os mercados mudando quase diariamente e a tecnologia avançando em um ritmo vertiginoso, não é hora de dar o crescimento como garantido.

Para planejar adequadamente o crescimento futuro, é importante olhar para o passado. Em particular, analise e aproveite os resultados de negócios históricos de seus esforços de marketing existentes. Se você adotou uma metodologia de inbound marketing, seus softwares de automação de marketing, CMS e CRM são ferramentas inestimáveis ​​que ajudarão você a descobrir esses dados.

Compare os resultados históricos com o que você deseja alcançar no próximo ano para melhorar seus esforços de marketing e desenvolvimento de negócios e se concentrar em suas metas e KPIs.

Começando

Estabelecer seus KPIs para o plano de inbound marketing do próximo ano sem fazer uma revisão do desempenho de marketing recente é como usar o Google Maps sem um ponto de partida. Compreender o que seus esforços de marketing atuais estão trazendo para você em termos de resultados de negócios hoje e como eles estão contribuindo para os lucros gerais da empresa é a base de qualquer plano de marketing anual sólido. Se o seu CEO lhe pedisse hoje para começar a elaborar um boletim para o seu desempenho de marketing no acumulado do ano, o que você relataria e como determinaria seu ROI?

Antes de nos aprofundarmos nos KPIs, é importante observar primeiro que, por si só, cada um pode não fornecer muito contexto sobre como você mede o sucesso. No entanto, ao analisar sua receita geral e novas metas de clientes que estarão vinculadas aos seus esforços de inbound marketing, você poderá "subir no funil" para determinar quantos SQLs, MQLs , novos contatos e tráfego total você precisa atingir esses objetivos - e se você está dentro ou fora do alvo.

Ah, sim, o funil...

Você deve se concentrar no funil ou no volante?

Sim. Sério, porém, a introdução do flywheel vs. funil na conferência Inbound do ano passado criou alguma angústia entre os profissionais de marketing que adotaram a metodologia do funil HubSpot desde que o inbound apareceu pela primeira vez. O conceito básico de que os clientes não devem ser considerados uma “saída” do funil tem mérito. Na verdade, o ciclo de vendas para qualquer cliente deve ser apenas isso – um ciclo que está em movimento perpétuo e, idealmente, se repete.

Na abordagem do volante, os clientes são a energia e a força motriz que mantém seu processo de vendas em movimento. Eles são os mesmos que ajudam você a expandir seus negócios por meio de referências, engajamento, feedback e muito mais. Seus clientes, em essência, tornam-se parte integrante de seus esforços de marketing e não são apenas um alvo; eles fazem parte de sua equipe. Com uma abordagem de volante, a fase de “deleite” torna-se a energia que alimenta a fase de “atração”.

Por que mencionar o volante em um artigo sobre planos anuais de marketing, KPIs e metas? Bem, se os clientes existentes são realmente um dos seus recursos mais valiosos para atrair novos, então seus objetivos e KPIs precisam estar alinhados com essa nova realidade. Verdade seja dita, no entanto, é um pouco difícil fazer a mudança do funil para o volante de uma só vez, e muitas organizações adotam uma abordagem híbrida. Afinal, os principais elementos da jornada do comprador e do funil de vendas ainda permanecem; você ainda precisa atrair, converter, fechar e encantar.

O flywheel simplesmente fornece uma estrutura para alinhamento das equipes de marketing, vendas e serviços em torno das áreas que melhor farão o negócio crescer , identificando oportunidades para reduzir o atrito e aumentar a força em toda a organização.

Com isso em mente, aqui estão alguns KPIs apropriados para avaliar seu desempenho atual de inbound marketing para ajudar a impulsionar o crescimento futuro no complexo mundo B2B:

Sessões do site

Para a maioria das empresas B2B, um site é sua propriedade de marketing mais importante, portanto, entender o quão bem ele atrai novo tráfego é fundamental, bem como entender o desempenho dele na conversão de visitantes em leads. Com uma metodologia flywheel, também é crucial avaliar como está engajando e atendendo os clientes existentes. Quando se trata de inbound marketing, seu site é seu melhor vendedor e fornece insights sobre o comportamento do cliente como nenhum outro marketing ou planilha de vendas jamais poderia.

Seu site deve fornecer respostas às perguntas que seus clientes em potencial têm, quando eles as têm e como elas as querem. Deve até mesmo responder a perguntas que eles nem sabiam que tinham, educando-os, informando-os e orientando-os no processo de decisão. Quando um prospect diz: “Hmm, eu não tinha pensado sobre esse aspecto antes”, você está fazendo algo certo e demonstrando sua experiência. Mais importante, você está construindo confiança.

Você também precisa considerar maneiras pelas quais seu site pode reduzir o atrito para os clientes existentes e continuar a ser um recurso após a venda. Veja a possibilidade de criar centros de base de conhecimento , adicionando ferramentas de conversação e aumentando as seções orientadas a serviços do seu site.

Ao planejar o próximo ano, certifique-se de incluir iniciativas para melhorar continuamente o tráfego do seu site e sua capacidade de capturar leads, adotando uma abordagem de design orientada ao crescimento . Saiba como leads em potencial e clientes fiéis estão interagindo com seu site e ajuste de acordo.

Leads qualificados de marketing (MQLs) gerados por meio de esforços de entrada

MQLs são leads que atendem a todos os requisitos de clientes em potencial atraentes com base em dados demográficos, setor, função ou como você decidir qualificá-los. Eles estão interessados ​​em seu conteúdo, mas não estão prontos para falar com você sobre uma compra. Ainda. Eles precisam ser nutridos ao longo do caminho para criar confiança em sua marca até que decidam que sua solução é a certa para eles.

Seu conteúdo e campanhas de e-mail precisam orientá-los em seu caminho de tomada de decisão. É extremamente importante rastrear MQLs em seu site, mesmo que você exceda sua meta geral de sessão do site porque, se nenhum tráfego for qualificado, você realmente não conseguiu impactar seus resultados de negócios.

Mais uma vez, considere o papel que os clientes atuais desempenham na atração de clientes em potencial e procure maneiras de alavancar sua influência e redes.

Leads qualificados de vendas (SQLs) gerados por meio de esforços de entrada

Um SQL é um MQL que demonstra interesse em conversar com você com a intenção de comprar. Eles podem ter solicitado uma demonstração ou consulta, ou até mesmo enviado uma solicitação de cotação ou proposta (RFQs/RFPs). Os SQLs também são qualificados por meio de pontuação de leads que é determinada por vários comportamentos online, como número de downloads, e-mails abertos, eventos atendidos, formulários preenchidos, etc.

São os leads que sua equipe de vendas deseja: qualificados e prontos para comprar! Esses são os tipos de leads que devem ser direcionados para vendas e que se encaixam no perfil dos clientes em potencial mais atraentes, exibindo comportamentos que sinalizam que não estarão desperdiçando o tempo de sua equipe de vendas.

Considere as principais métricas de vendas

O marketing e a equipe de vendas precisam estar na mesma página e alinhados em seus esforços para identificar, nutrir e fechar leads qualificados. Os dois, em última análise, compartilham o mesmo objetivo de negócios: mais receita. Portanto, é lógico que alguns KPIs de vendas também precisam ser considerados em seu plano de marketing. Por mais que os vendedores examinem ou critiquem o desempenho do marketing, é justo observar como a equipe de vendas se saiu com os leads que receberam. Quantos negócios eles fecharam que estavam diretamente ligados aos seus esforços de entrada?

Embora a eficácia do fechamento seja influenciada por muitos fatores fora do controle do marketing, uma taxa de fechamento pode indicar se sua força de vendas está bem equipada para entregar e demonstrar a promessa. Para entender melhor como os KPIs de vendas afetam as atividades de marketing do topo do funil, rastreie as taxas de conversão de vendas, como SQL para oportunidade, oportunidade para propostas e propostas para taxas de ganhos fechados.

Se você ainda não possui um contrato de nível de serviço de marketing e vendas , recomendamos que esboce um antes de começar a executar os planos do próximo ano, pois ele alinhará suas equipes de marketing e vendas para alcançar resultados comerciais.

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Exemplo

Aqui está um exemplo de KPIs abrangentes de inbound marketing que contribuem para o objetivo de geração de leads. Digamos que uma das metas de negócios seja gerar US$ 10 milhões em novas receitas de inbound marketing e sua receita média de novos clientes/projetos seja de US$ 1,1 milhão. Com base nisso, você precisaria fechar 9 novos clientes em 2020, ou 0,75 novos clientes por mês.

Observe suas taxas de conversão para identificar quantos visitantes do site, leads, leads qualificados de marketing (MQLs), leads qualificados de vendas (SQLs) e oportunidades que você precisa para satisfazer a meta do cliente. Quando você terminar, seus KPIs podem ficar assim:

Os resultados são o que mais importa para você e seu chefe, e a única maneira de determinar esses resultados é com métricas que importam. Há mais para cobrir sobre este tópico, então não deixe de conferir nosso guia gratuito abaixo. Armado com o poder dos fatos e conclusões sólidas, você estará mais bem equipado para definir metas de desempenho estratégicas significativas para o plano de marketing do próximo ano.