如何啟動您的年度營銷計劃——KPI 和設定目標的重要性

時間真的飛逝，營銷界也不例外。 到第三季度，明年的營銷計劃很可能已經形成。 如果不是，那麼是時候將其推向高速了！ 儘管美國經濟前景強勁，但一些預測表明它可能會趨於平穩。 與此同時，製造業仍然相對強勁，訂單不斷湧入。但隨著市場幾乎每天都在變化，技術以令人眼花繚亂的速度發展，現在不是將增長視為理所當然的時候。

為了正確規劃未來的增長，回顧過去很重要。 特別是，分析和利用現有營銷工作的歷史業務結果。 如果您採用了入站營銷方法，那麼您的營銷自動化、CMS 和 CRM 軟件將是幫助您發現這些數據的寶貴工具。

將歷史結果與您希望在來年實現的目標進行比較，以改進您的營銷和業務發展工作，並專注於您的目標和 KPI。

入門

為來年的入站營銷計劃建立 KPI 而不回顧最近的營銷績效就像使用谷歌地圖沒有起點一樣。 了解您當前的營銷工作在今天的業務成果方面為您帶來了什麼，以及它們如何為公司的整體利潤做出貢獻，這是任何可靠的年度營銷計劃的基礎。 如果您的首席執行官今天要求您開始為年初至今的營銷業績匯總一份報告卡，您將報告什麼以及如何確定其投資回報率？

在我們深入研究 KPI 之前，重要的是首先要注意，就其本身而言，每個 KPI 似乎都無法為您衡量成功的方式提供太多背景。 但是，在查看與您的入站營銷工作相關的總體收入和新客戶目標時，您將能夠“沿著漏斗向上”來確定您有多少SQL、MQL 、新聯繫人和總流量將需要實現這些目標——無論你是否達到目標。

啊，是的，漏斗...

您應該關注漏斗還是飛輪？

是的。 不過說真的，在去年的 Inbound 會議上引入了飛輪與漏斗，這讓自 inbound 首次出現以來就接受 HubSpot 漏斗方法的營銷人員產生了一些焦慮。 客戶不應被視為漏斗“輸出”的基本概念是有道理的。 事實上，任何一個客戶的銷售週期都應該是這樣的——一個永無止境的循環，理想情況下會自我重複。

在飛輪方法中，客戶是使您的銷售流程保持運轉的能量和驅動力。 他們正是通過推薦、參與、反饋等方式幫助您發展業務的人。 從本質上講，您的客戶已成為您營銷工作不可或缺的一部分，而不僅僅是目標； 他們是你團隊的一員。 通過飛輪方法，“愉悅”階段成為推動“吸引”階段的動力。

為什麼要在有關年度營銷計劃、KPI 和目標的文章中提及飛輪？ 好吧，如果現有客戶確實是您吸引新客戶的最寶貴資源之一，那麼您的目標和 KPI 需要與這一新現實保持一致。 然而，說實話，一口氣從漏斗轉向飛輪有點困難，許多組織都採用混合方法。 畢竟，買家旅程和銷售漏斗的關鍵要素仍然存在； 你仍然需要吸引、轉化、關閉和愉悅。

飛輪只是為營銷、銷售和服務團隊提供了一個框架，通過識別減少摩擦和增加整個組織力量的機會，圍繞最能促進業務發展的領域進行協調。

考慮到這一點，以下是一些合適的 KPI，用於評估您當前的入站營銷績效，以幫助推動複雜 B2B 世界的未來增長：

網站會話

對於大多數 B2B 企業來說，網站是他們最重要的營銷資產，因此了解它如何吸引新流量至關重要，以及了解它在將訪問者轉化為潛在客戶方面的表現如何。 使用飛輪方法，評估它如何吸引和服務現有客戶也很重要。 在入站營銷方面，您的網站是您最好的銷售人員，並提供對客戶行為的洞察，這是其他營銷或銷售表無法做到的。

您的網站應該回答您的潛在客戶所遇到的問題、他們何時擁有這些問題以及他們想要這些問題的方式。 它甚至應該通過教育、通知和指導他們完成決策過程來回答他們甚至不知道的問題。 當潛在客戶說，“嗯，我以前沒有考慮過這個方面”，你做的事情是正確的，並展示了你的專業知識。 更重要的是，您正在建立信任。

您還需要考慮您的網站可以減少現有客戶的摩擦並在銷售後繼續成為資源的方式。 考慮潛在地創建知識庫中心，添加對話工具並增加站點的面向服務的部分。

在您為來年做計劃時，請確保您包括通過採用增長驅動的設計方法來不斷提高您的網站流量及其捕獲潛在客戶的能力的舉措。 了解潛在潛在客戶和忠實客戶如何與您的網站互動並進行相應調整。

通過入站工作產生的營銷合格線索 (MQL)

MQL 是根據人口統計、行業、工作角色或您決定對他們進行資格認證的潛在客戶滿足所有要求的潛在客戶。 他們對您的內容感興趣，但還沒有準備好與您討論購買事宜。 然而。 他們需要在此過程中得到培養，以建立對您品牌的信任，直到他們確定您的解決方案適合他們。

您的內容和電子郵件活動需要在他們的決策路徑上指導他們。 跟踪您網站上的 MQL 至關重要，即使您超出了您的整體網站會話目標，因為如果沒有任何流量符合要求，那麼您並沒有真正成功地影響您的業務成果。

再次考慮當前客戶在吸引潛在客戶方面的作用，並尋找利用他們的影響力和網絡的方法。

通過入站工作產生的銷售合格線索 (SQL)

SQL 是一種 MQL，表明有興趣與您交談並有意購買。 他們可能要求演示或諮詢，甚至提交報價或提案請求（RFQ/RFP）。 SQL 還通過潛在客戶評分來限定，該評分由各種在線行為決定，例如下載次數、打開的電子郵件、參加的活動、完成的表格等。

他們是您的銷售團隊想要的潛在客戶：合格且隨時可以購買！ 這些類型的潛在客戶應該轉交給銷售人員，他們通過表現出不會浪費您的銷售團隊時間的行為來符合最具吸引力的潛在客戶的形象。

考慮關鍵銷售指標

營銷和銷售團隊需要在同一頁面上，並在努力識別、培養和關閉合格的潛在客戶方面保持一致。 兩者最終擁有相同的業務目標：更多收入。 因此，在您的營銷計劃中也需要考慮一些銷售 KPI 是有道理的。 就像銷售人員檢查或批評營銷績效一樣，只有看看銷售團隊在獲得的線索下的表現如何才是公平的。 他們完成了多少與您的入站工作直接相關的交易？

雖然成交效率受到營銷部門無法控制的許多因素的影響，但成交率可以表明您的銷售人員是否有能力交付和展示承諾。 為了更好地了解銷售 KPI 如何影響漏斗頂部的營銷活動，請跟踪銷售轉化率，例如 SQL 到機會、機會到提案和提案到已結束的成功率。

如果您尚未制定營銷和銷售服務水平協議，我們強烈建議您在開始執行明年的計劃之前起草一份協議，因為這將使您的營銷和銷售團隊保持一致，以實現業務成果。

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例子

這是一個有助於實現潛在客戶目標的總體入站營銷 KPI 的示例。 假設業務目標之一是通過入站營銷產生 1000 萬美元的新收入，而您的平均新客戶/項目收入為 110 萬美元。 基於此，您需要在 2020 年關閉 9 個新客戶，或每月 0.75 個新客戶。

查看您的轉化率，以確定您需要多少網站訪問者、潛在客戶、營銷合格潛在客戶 (MQL)、銷售合格潛在客戶 (SQL) 以及滿足客戶目標所需的機會。 完成後，您的 KPI 可能如下所示：

結果是您和您的老闆最關心的，確定這些結果的唯一方法是使用重要的指標。 有關此主題的更多內容，因此請務必查看下面的免費指南。 憑藉事實和可靠結論的力量，您將更有能力為明年的營銷計劃設定有意義的戰略績效目標。