Cómo iniciar su plan de marketing anual: la importancia de los KPI y el establecimiento de objetivos

El tiempo realmente vuela y el mundo del marketing no es una excepción. Para el tercer trimestre, es probable que el plan de marketing del próximo año ya esté tomando forma. Si no es así, ¡es hora de ponerlo en marcha! Si bien la perspectiva económica de EE . UU. es sólida, algunas proyecciones sugieren que podría estancarse. Mientras tanto, el sector manufacturero se mantiene relativamente sólido y siguen llegando pedidos. Pero con los mercados cambiando casi a diario y la tecnología avanzando a un ritmo vertiginoso, no es momento de dar por sentado el crecimiento.

Para planificar adecuadamente el crecimiento futuro, es importante mirar al pasado. En particular, analice y aproveche los resultados comerciales históricos de sus esfuerzos de marketing existentes. Si ha adoptado una metodología de marketing entrante, su software de automatización de marketing, CMS y CRM son herramientas invaluables que lo ayudarán a descubrir estos datos.

Compare los resultados históricos con lo que desea lograr el próximo año para mejorar sus esfuerzos de marketing y desarrollo empresarial y centrarse en sus objetivos y KPI.

Empezando

Establecer sus KPI para el plan de marketing entrante del próximo año sin hacer una revisión del rendimiento de marketing reciente es como usar Google Maps sin un punto de partida. La base de cualquier plan de marketing anual sólido es comprender lo que sus esfuerzos de marketing actuales le están brindando en términos de resultados comerciales hoy y cómo están contribuyendo a las ganancias generales de la empresa. Si su director ejecutivo le pidiera hoy que comenzara a elaborar una boleta de calificaciones para su desempeño de marketing YTD, ¿sobre qué informaría y cómo determinaría su ROI?

Antes de sumergirnos en los KPI, es importante tener en cuenta que, por sí solos, cada uno puede no parecer proporcionar mucho contexto sobre cómo medir el éxito. Sin embargo, al observar sus ingresos generales y los objetivos de nuevos clientes que estarán vinculados a sus esfuerzos de marketing entrante, podrá "trabajar en el embudo" para determinar cuántos SQL, MQL , nuevos contactos y tráfico total necesita. tendrá que lograr esos objetivos, ya sea que esté dentro o fuera del objetivo.

Ah, sí, el embudo...

¿Debería centrarse en el embudo o en el volante?

Sí. Hablando en serio, sin embargo, la introducción del volante frente al embudo en la conferencia Inbound del año pasado generó cierta angustia entre los especialistas en marketing que adoptaron la metodología del embudo de HubSpot desde que el inbound apareció por primera vez. El concepto básico de que los clientes no deben ser considerados un "resultado" del embudo tiene mérito. De hecho, el ciclo de ventas para cualquier cliente debe ser solo eso: un ciclo que está en movimiento perpetuo e idealmente se repite.

En el enfoque del volante, los clientes son la energía y la fuerza impulsora que mantiene en movimiento su proceso de ventas. Son los mismos que lo ayudan a hacer crecer su negocio a través de referencias, participación, comentarios y más. Sus clientes, en esencia, se convierten en una parte integral de sus esfuerzos de marketing y no son solo un objetivo; son parte de tu equipo. Con un enfoque de volante, la fase de "deleite" se convierte en el poder que alimenta la etapa de "atracción".

¿Por qué mencionar el volante en un artículo sobre planes de marketing anuales, KPI y objetivos? Bueno, si los clientes existentes realmente son uno de sus recursos más valiosos para atraer nuevos, entonces sus objetivos y KPI deben alinearse con esta nueva realidad. Sin embargo, a decir verdad, es un poco difícil hacer el cambio de embudo a volante de una sola vez, y muchas organizaciones adoptan un enfoque híbrido. Después de todo, los elementos clave del viaje del comprador y el embudo de ventas aún permanecen; todavía necesitas atraer, convertir, cerrar y deleitar.

El volante simplemente proporciona un marco para la alineación de los equipos de marketing, ventas y servicio en torno a las áreas que harán crecer mejor el negocio mediante la identificación de oportunidades para reducir la fricción y aumentar la fuerza en toda la organización.

Con eso en mente, aquí hay algunos KPI apropiados para evaluar su rendimiento actual de marketing entrante para ayudar a impulsar el crecimiento futuro en el complejo mundo B2B:

Sesiones del sitio web

Para la mayoría de las empresas B2B, un sitio web es su propiedad de marketing más importante, por lo que es fundamental comprender qué tan bien atrae tráfico nuevo, así como comprender qué tan bien se está desempeñando para convertir visitantes en clientes potenciales. Con una metodología de volante, también es crucial evaluar cómo está atrayendo y sirviendo a los clientes existentes. Cuando se trata de marketing entrante, su sitio web es su mejor vendedor y proporciona información sobre los comportamientos de los clientes como ninguna otra hoja de marketing o ventas podría hacerlo.

Su sitio web debe proporcionar respuestas a las preguntas que tienen sus prospectos, cuándo las tienen y cómo las quieren. Incluso debería responder preguntas que ni siquiera sabían que tenían al educarlos, informarlos y guiarlos a través del proceso de decisión. Cuando un prospecto dice: “Hmm, no había pensado en ese aspecto antes”, estás haciendo algo bien y demostrando tu experiencia. Más importante aún, está generando confianza.

También debe considerar las formas en que su sitio web puede reducir la fricción para los clientes existentes y continuar siendo un recurso después de la venta. Considere la posibilidad de crear centros de base de conocimiento , agregar herramientas de conversación y aumentar las secciones orientadas a servicios de su sitio.

Cuando planifique el próximo año, asegúrese de incluir iniciativas para mejorar continuamente el tráfico de su sitio web y su capacidad para captar clientes potenciales mediante la adopción de un enfoque de diseño impulsado por el crecimiento . Conozca cómo los clientes potenciales y los clientes leales interactúan con su sitio y ajústelos en consecuencia.

Clientes potenciales calificados de marketing (MQL) generados a través de esfuerzos entrantes

Los MQL son clientes potenciales que cumplen con todos los requisitos de clientes potenciales atractivos en función de la demografía, la industria, el puesto de trabajo o cómo decida calificarlos. Están interesados ​​en su contenido, pero aún no están listos para hablar con usted sobre una compra. Aún. Necesitan ser nutridos a lo largo del camino para generar confianza en su marca hasta que decidan que su solución es la adecuada para ellos.

Su contenido y campañas de correo electrónico deben guiarlos en su camino de toma de decisiones. Es de vital importancia realizar un seguimiento de los MQL en su sitio web, incluso si supera su objetivo general de sesión del sitio porque, si nada del tráfico fue calificado, realmente no ha logrado impactar los resultados de su negocio.

Una vez más, considere el papel que juegan los clientes actuales en la atracción de prospectos y busque formas de aprovechar su influencia y sus redes.

Clientes potenciales calificados de ventas (SQL) generados a través de esfuerzos entrantes

Un SQL es un MQL que demuestra interés en hablar con usted con la intención de comprar. Es posible que hayan solicitado una demostración o una consulta, o incluso que hayan enviado una solicitud de cotización o propuesta (RFQ/RFP). Los SQL también se califican a través de la puntuación de clientes potenciales, que se determina por varios comportamientos en línea, como la cantidad de descargas, los correos electrónicos abiertos, los eventos a los que se asistió, los formularios completados, etc.

Son los clientes potenciales que su equipo de ventas quiere: ¡calificados y listos para comprar! Estos son los tipos de clientes potenciales que deben entregarse a ventas y que se ajustan al perfil de los clientes potenciales más atractivos al exhibir comportamientos que indican que no harán perder el tiempo a su equipo de ventas.

Considere las métricas de ventas clave

El marketing y el equipo de ventas deben estar en sintonía y alineados en sus esfuerzos para identificar, nutrir y cerrar clientes potenciales calificados. En última instancia, los dos comparten el mismo objetivo comercial: más ingresos. Por lo tanto, es lógico que también se deban considerar algunos KPI de ventas en su plan de marketing. Por mucho que los vendedores examinen o critiquen el desempeño de marketing, es justo observar cómo se desempeñó el equipo de ventas con los clientes potenciales que recibieron. ¿Cuántos tratos cerraron que estaban directamente relacionados con sus esfuerzos de entrada?

Si bien la efectividad del cierre está influenciada por muchos factores fuera del control de marketing, una tasa de cierre puede indicar si su fuerza de ventas está bien equipada para cumplir y demostrar la promesa. Para comprender mejor cómo los KPI de ventas impactan en las actividades de marketing de la parte superior del embudo, realice un seguimiento de las tasas de conversión de ventas, como SQL a Oportunidad, Oportunidad a Propuestas y Propuestas a Tasas Cerradas-Ganadas.

Si aún no tiene un acuerdo de nivel de servicio de marketing y ventas , le recomendamos redactar uno antes de comenzar a ejecutar los planes del próximo año, ya que alineará a sus equipos de marketing y ventas para lograr resultados comerciales.

RELACIONADO: ¿Con qué frecuencia debe revisar los KPI y los paneles de SEO?

Ejemplo

Este es un ejemplo de KPI generales de inbound marketing que contribuyen al objetivo de generación de leads. Digamos que uno de los objetivos comerciales es producir $ 10 millones en nuevos ingresos a partir del marketing entrante y el ingreso promedio de nuevos clientes/proyectos es de $ 1,1 millones. Según eso, necesitaría cerrar 9 nuevos clientes en 2020, o 0,75 nuevos clientes por mes.

Mire sus tasas de conversión para identificar cuántos visitantes del sitio web, clientes potenciales, clientes potenciales calificados para marketing (MQL), clientes potenciales calificados para ventas (SQL) y oportunidades necesita para satisfacer el objetivo del cliente. Cuando haya terminado, sus KPI podrían verse así:

Los resultados son lo que más le importa a usted y a su jefe, y la única forma de determinar esos resultados es con métricas que importan. Hay más que cubrir sobre este tema, así que asegúrese de consultar nuestra guía gratuita a continuación. Armado con el poder de los hechos y las conclusiones sólidas, estará mejor equipado para establecer metas significativas de desempeño estratégico para el plan de marketing del próximo año.