Come dare il via al tuo piano di marketing annuale: l'importanza dei KPI e la definizione degli obiettivi

Il tempo vola davvero e il mondo del marketing non fa eccezione. Entro il terzo trimestre è probabile che il piano di marketing del prossimo anno stia già prendendo forma. Se non lo è, è ora di dare il via a una marcia in più! Sebbene le prospettive economiche degli Stati Uniti siano forti, alcune proiezioni suggeriscono che potrebbe stabilizzarsi. Nel frattempo, il settore manifatturiero rimane relativamente robusto e gli ordini continuano ad arrivare. Ma con i mercati che cambiano quasi ogni giorno e la tecnologia che avanza a un ritmo vertiginoso, non è il momento di dare per scontata la crescita.

Per pianificare adeguatamente la crescita futura, è importante guardare al passato. In particolare, analizza e sfrutta i risultati storici dell'attività dai tuoi sforzi di marketing esistenti. Se hai adottato una metodologia di inbound marketing, la tua automazione del marketing, il software CMS e CRM sono strumenti preziosi che ti aiuteranno a scoprire questi dati.

Confronta i risultati storici con ciò che vuoi ottenere nel prossimo anno per migliorare i tuoi sforzi di marketing e sviluppo aziendale e concentrarti sui tuoi obiettivi e KPI.

Iniziare

Stabilire i tuoi KPI per il piano di marketing inbound del prossimo anno senza fare una revisione delle recenti prestazioni di marketing è come usare Google Maps senza un punto di partenza. Capire cosa ti stanno ottenendo i tuoi attuali sforzi di marketing in termini di risultati aziendali oggi e come stanno contribuendo ai profitti complessivi dell'azienda è la base di qualsiasi solido piano di marketing annuale. Se il tuo CEO ti chiedesse oggi di iniziare a mettere insieme una pagella per la tua performance di marketing da inizio anno, su cosa riferiresti e come ne determineresti il ​​ROI?

Prima di approfondire i KPI, è importante notare che, da soli, ciascuno potrebbe non fornire molto contesto per il modo in cui misuri il successo. Tuttavia, quando esamini le tue entrate complessive e gli obiettivi per i nuovi clienti che saranno legati ai tuoi sforzi di marketing inbound, sarai in grado di "farti strada nella canalizzazione" per determinare quanti SQL, MQL , nuovi contatti e traffico totale hai Avrai bisogno di raggiungere quegli obiettivi, e se sei in linea o fuori bersaglio.

Ah, sì, l'imbuto...

Dovresti concentrarti sull'imbuto o sul volano?

Sì. Seriamente, tuttavia, l' introduzione del volano vs. imbuto alla conferenza Inbound dell'anno scorso ha creato una certa angoscia tra i marketer che hanno abbracciato la metodologia dell'imbuto HubSpot da quando l'inbound è apparso per la prima volta sulla scena. Il concetto di base che i clienti non dovrebbero essere considerati un "output" del funnel ha valore. In effetti, il ciclo di vendita per ogni cliente dovrebbe essere proprio questo: un ciclo in perpetuo movimento e idealmente si ripete.

Nell'approccio del volano, i clienti sono l'energia e la forza trainante che mantiene in movimento il tuo processo di vendita. Sono proprio quelli che ti aiutano a far crescere la tua attività attraverso referral, coinvolgimento, feedback e altro ancora. I tuoi clienti, in sostanza, diventano parte integrante dei tuoi sforzi di marketing e non sono solo un target; fanno parte della tua squadra. Con un approccio al volano, la fase "delight" diventa la potenza che alimenta la fase "attract".

Perché menzionare il volano in un articolo sui piani di marketing annuali, i KPI e gli obiettivi? Bene, se i clienti esistenti sono davvero una delle tue risorse più preziose per attirarne di nuovi, allora i tuoi obiettivi e KPI devono essere allineati con questa nuova realtà. A dire il vero, tuttavia, è un po' difficile passare dall'imbuto al volano in un colpo solo e molte organizzazioni adottano un approccio ibrido. Dopotutto, gli elementi chiave del percorso dell'acquirente e del funnel di vendita rimangono; hai ancora bisogno di attrarre, convertire, chiudere e deliziare.

Il volano fornisce semplicemente una struttura per l'allineamento del team di marketing, vendita e assistenza attorno alle aree che faranno crescere al meglio il business identificando le opportunità per ridurre l'attrito e aumentare la forza in tutta l'organizzazione.

Con questo in mente, ecco alcuni KPI appropriati per valutare le tue attuali prestazioni di marketing inbound per aiutare ad alimentare la crescita futura nel complesso mondo B2B:

Sessioni del sito web

Per la maggior parte delle aziende B2B, un sito Web è la loro proprietà di marketing più importante, quindi capire quanto bene attiri nuovo traffico è fondamentale, oltre a capire quanto bene si sta comportando nel convertire i visitatori in lead. Con una metodologia a volano, è anche fondamentale valutare come coinvolge e serve i clienti esistenti. Quando si tratta di marketing inbound, il tuo sito web è il tuo miglior venditore e fornisce approfondimenti sui comportamenti dei clienti come nessun altro foglio di marketing o vendita potrebbe mai fare.

Il tuo sito web dovrebbe fornire risposte alle domande che i tuoi potenziali clienti hanno, quando le hanno e come le vogliono. Dovrebbe anche rispondere a domande che non sapevano nemmeno di avere educandoli, informandoli e guidandoli attraverso il processo decisionale. Quando un potenziale cliente dice: "Hmm, non avevo pensato a quell'aspetto prima", stai facendo qualcosa di giusto e stai dimostrando la tua esperienza. Ancora più importante, stai creando fiducia.

Devi anche considerare i modi in cui il tuo sito web può ridurre l'attrito per i clienti esistenti e continuare a essere una risorsa dopo la vendita. Considera la possibilità di creare centri di Knowledge Base , aggiungere strumenti di conversazione e potenziare le sezioni orientate ai servizi del tuo sito.

Mentre pianifichi per il prossimo anno, assicurati di includere iniziative per migliorare continuamente il traffico del tuo sito web e la sua capacità di acquisire lead adottando un approccio progettuale orientato alla crescita . Scopri come i potenziali clienti potenziali e i clienti fedeli interagiscono con il tuo sito e regolati di conseguenza.

Marketing Qualified Leads (MQL) generati attraverso gli sforzi inbound

Gli MQL sono lead che soddisfano tutti i requisiti di potenziali clienti attraenti in base a dati demografici, settore, ruolo lavorativo o comunque tu decida di qualificarli. Sono interessati ai tuoi contenuti ma non sono ancora pronti a parlarti di un acquisto. Ancora. Devono essere nutriti lungo il percorso per creare fiducia nel tuo marchio fino a quando non decidono che la tua soluzione è quella giusta per loro.

I tuoi contenuti e le tue campagne e-mail devono guidarli nel loro percorso decisionale. È di fondamentale importanza tenere traccia degli MQL sul tuo sito Web, anche se superi l'obiettivo generale della sessione del sito perché, se nessuno del traffico è stato qualificato, non sei davvero riuscito a incidere sui risultati della tua attività.

Ancora una volta, considera il ruolo che i clienti attuali svolgono nell'attrarre potenziali clienti e cerca i modi per sfruttare la loro influenza e le loro reti.

Sales Qualified Leads (SQL) generati attraverso gli sforzi in entrata

Un SQL è un MQL che dimostra interesse a parlare con te con l'intento di acquistare. Potrebbero aver richiesto una demo o una consulenza, o anche inviato una richiesta di preventivo o proposta (RFQ/RFP). Gli SQL sono anche qualificati attraverso il punteggio dei lead che è determinato da vari comportamenti online, come il numero di download, e-mail aperte, eventi a cui hanno partecipato, moduli compilati, ecc.

Sono i lead che il tuo team di vendita desidera: qualificati e pronti all'acquisto! Questi sono i tipi di lead che dovrebbero essere consegnati alle vendite e che si adattano al profilo dei potenziali clienti più attraenti esibendo comportamenti che indicano che non faranno perdere tempo al tuo team di vendita.

Considera le principali metriche di vendita

Il marketing e il team di vendita devono essere sulla stessa pagina e allineati nei loro sforzi per identificare, coltivare e chiudere lead qualificati. I due alla fine condividono lo stesso obiettivo aziendale: più entrate. Quindi è logico che alcuni KPI di vendita debbano essere considerati anche nel tuo piano di marketing. Per quanto i venditori esaminino o critichino le prestazioni di marketing, è giusto guardare come il team di vendita si è comportato con i lead che gli sono stati forniti. Quanti affari hanno concluso che erano direttamente legati ai tuoi sforzi inbound?

Sebbene l'efficacia della chiusura sia influenzata da molti fattori al di fuori del controllo del marketing, un tasso di chiusura può indicare se la forza vendita è ben attrezzata per mantenere e dimostrare la promessa. Per comprendere meglio in che modo i KPI di vendita influiscono sulle attività di marketing della parte superiore della canalizzazione, tenere traccia dei tassi di conversione delle vendite come SQL in opportunità, Opportunità in proposte e Proposte in tariffe chiuse e vinte.

Se non disponi già di un accordo sul livello dei servizi di marketing e vendita , ti consigliamo vivamente di redigerne uno prima di iniziare a eseguire i piani del prossimo anno, poiché allineerà i tuoi team di marketing e vendita per ottenere risultati aziendali.

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Esempio

Ecco un esempio di KPI di marketing inbound globali che contribuiscono all'obiettivo di lead gen. Supponiamo che uno degli obiettivi aziendali sia produrre $ 10 milioni di nuove entrate dal marketing inbound e che le entrate medie di nuovi clienti/progetti siano $ 1,1 milioni. Sulla base di ciò, dovresti chiudere 9 nuovi clienti nel 2020 o 0,75 nuovi clienti al mese.

Osserva i tuoi tassi di conversione per identificare quanti visitatori del sito Web, lead, lead qualificati per il marketing (MQL), lead qualificati per le vendite (SQL) e opportunità di cui hai bisogno per soddisfare l'obiettivo del cliente. Quando hai finito, i tuoi KPI potrebbero assomigliare a questo:

I risultati sono ciò a cui tieni di più tu e il tuo capo e l'unico modo per determinarli sono le metriche che contano. C'è altro da trattare su questo argomento, quindi assicurati di controllare la nostra guida gratuita di seguito. Armati del potere dei fatti e di solide conclusioni, sarai meglio attrezzato per fissare obiettivi di performance strategiche significativi per il piano di marketing del prossimo anno.