Cum să-ți demarezi planul anual de marketing — Importanța KPI-urilor și stabilirea obiectivelor

Timpul zboară cu adevărat, iar lumea marketingului nu face excepție. Până în al treilea trimestru, este posibil ca planul de marketing de anul viitor să prindă deja contur. Dacă nu este, este timpul să-l puneți în viteză! Deși perspectivele economice ale SUA sunt puternice, unele previziuni sugerează că s-ar putea stabili. Între timp, sectorul de producție rămâne relativ robust și comenzile continuă să sosească. Dar, cu piețele care se schimbă aproape zilnic și tehnologia avansează într-un ritm amețitor, nu este momentul să considerăm creșterea de la sine înțeles.

Pentru a planifica corect creșterea viitoare, este important să ne uităm la trecut. În special, analizați și valorificați rezultatele istorice ale afacerii din eforturile dvs. de marketing existente. Dacă ați adoptat o metodologie de inbound marketing, automatizarea de marketing, software-ul CMS și CRM sunt instrumente neprețuite care vă vor ajuta să descoperiți aceste date.

Comparați rezultatele istorice cu ceea ce doriți să obțineți în anul următor pentru a vă îmbunătăți eforturile de marketing și dezvoltare a afacerii și pentru a vă concentra pe obiectivele și KPI-urile dvs.

Noțiuni de bază

Stabilirea KPI-urilor pentru planul de inbound marketing pentru anul viitor fără a face o revizuire a performanței recente de marketing este ca și cum ați folosi Google Maps fără un punct de plecare. Înțelegerea a ceea ce vă obțin eforturile actuale de marketing în ceea ce privește rezultatele afacerii de astăzi și modul în care acestea contribuie la profiturile globale ale companiei este fundamentul oricărui plan anual de marketing solid. Dacă CEO-ul dvs. v-ar cere astăzi să începeți să pregătiți un raport pentru performanța dvs. de marketing YTD, despre ce ați raporta și cum ați determina rentabilitatea investiției?

Înainte de a ne aprofunda în KPI-uri, este important să rețineți că, pe cont propriu, este posibil ca fiecare să nu ofere prea mult context pentru modul în care măsurați succesul. Cu toate acestea, când vă uitați la veniturile dvs. generale și la noile obiective ale clienților care vor fi legate de eforturile dvs. de inbound marketing, veți putea să vă „îndreptați spre pâlnie” pentru a determina câte SQL-uri, MQL-uri , noi contacte și trafic total va trebui să atingeți aceste obiective - și dacă sunteți la țintă sau în afara țintei.

Ah, da, pâlnia...

Ar trebui să vă concentrați pe pâlnie sau volantă?

Da. Serios, totuși, introducerea volantului versus pâlnie la conferința Inbound de anul trecut a creat o oarecare neliniște în rândul marketerilor care au îmbrățișat metodologia pâlnie HubSpot de când inbound a apărut pentru prima dată. Conceptul de bază conform căruia clienții nu ar trebui considerați o „ieșire” a pâlniei are merit. Într-adevăr, ciclul de vânzări pentru orice client ar trebui să fie doar atât - un ciclu care este în perpetuă mișcare și, în mod ideal, se repetă.

În abordarea volantă, clienții sunt energia și forța motrice care vă menține procesul de vânzare în mișcare. Ei sunt chiar cei care vă ajută să vă dezvoltați afacerea prin recomandări, implicare, feedback și multe altele. Clienții tăi, în esență, devin o parte integrantă a eforturilor tale de marketing și nu sunt doar o țintă; fac parte din echipa ta. Cu o abordare cu volantă, faza de „încântare” devine puterea care alimentează etapa de „atragere”.

De ce să menționezi volantul într-un articol despre planurile anuale de marketing, KPI-uri și obiective? Ei bine, dacă clienții existenți sunt cu adevărat una dintre cele mai valoroase resurse pentru a atrage alții noi, atunci obiectivele și KPI-urile dvs. trebuie să se alinieze cu această nouă realitate. Adevărul să fie spus, totuși, este puțin dificil să faci trecerea de la pâlnie la volant într-o singură lovitură, iar multe organizații adoptă o abordare hibridă. La urma urmei, elementele cheie ale călătoriei cumpărătorului și ale canalului de vânzări rămân încă; mai trebuie să atragi, să convertești, să închizi și să încânți.

Volanul oferă pur și simplu un cadru pentru alinierea echipelor de marketing, vânzări și service în jurul zonelor care vor dezvolta cel mai bine afacerea prin identificarea oportunităților de reducere a frecării și de creștere a forței în cadrul organizației.

Având în vedere acest lucru, iată câțiva KPI-uri adecvați pentru evaluarea performanței dvs. actuale de inbound marketing pentru a ajuta la stimularea creșterii viitoare în lumea complexă B2B:

Sesiuni pe site

Pentru majoritatea afacerilor B2B, un site web este cea mai importantă proprietate de marketing a lor, așa că este esențial să înțelegeți cât de bine atrage trafic nou, precum și să înțelegeți cât de bine funcționează la transformarea vizitatorilor în clienți potențiali. Cu o metodologie volantă, este de asemenea esențial să evaluăm modul în care este implicarea și servirea clienților existenți. Când vine vorba de inbound marketing, site-ul dvs. este cel mai bun agent de vânzări și oferă informații despre comportamentele clienților, cum nicio altă fișă de marketing sau vânzări nu ar putea-o vreodată.

Site-ul dvs. ar trebui să ofere răspunsuri la întrebările pe care le au potențialii dvs., când le au și cum le doresc. Ar trebui chiar să răspundă la întrebări pe care nici măcar nu știau că le au, educându-i, informându-i și îndrumându-i prin procesul de decizie. Când un prospect spune: „Hmm, nu m-am gândit la acest aspect înainte”, faci ceva corect și îți demonstrezi expertiza. Mai important, construiești încredere.

De asemenea, trebuie să luați în considerare modalități prin care site-ul dvs. poate reduce frecvența pentru clienții existenți și poate continua să fie o resursă după vânzare. Uitați-vă la posibilitatea de a crea centre de bază de cunoștințe , de a adăuga instrumente de conversație și de a crește secțiunile orientate spre servicii ale site-ului dvs.

Pe măsură ce vă planificați pentru anul viitor, asigurați-vă că includeți inițiative pentru a îmbunătăți continuu traficul site-ului dvs. și capacitatea acestuia de a capta clienți potențiali, adoptând o abordare de design orientată spre creștere . Aflați cum interacționează potențialii clienți potențiali și clienții fideli cu site-ul dvs. și ajustați-vă în consecință.

Leads calificați de marketing (MQL) generați prin eforturile de intrare

MQL-urile sunt clienți potențiali care îndeplinesc toate cerințele potențialilor clienți atrăgători pe baza demografiei, industriei, rolului postului sau a modului în care decideți să-i calificați. Sunt interesați de conținutul dvs., dar nu sunt pregătiți să vă vorbească despre o achiziție. Inca. Ei trebuie să fie hrăniți pe parcurs pentru a construi încrederea în marca dvs. până când decid că soluția dvs. este cea potrivită pentru ei.

Conținutul și campaniile dvs. de e-mail trebuie să îi ghideze pe calea lor de luare a deciziilor. Este extrem de important să urmăriți MQL-urile pe site-ul dvs. web, chiar dacă depășiți obiectivul general al sesiunii pe site, deoarece, dacă niciun trafic nu a fost calificat, nu ați reușit cu adevărat să vă afectați rezultatele afacerii.

Încă o dată, luați în considerare rolul pe care clienții actuali îl joacă în atragerea de clienți potențiali și căutați modalități de a-și valorifica influența și rețelele.

Sales Qualified Leads (SQL-uri) generate prin eforturile de intrare

Un SQL este un MQL care demonstrează interesul de a vorbi cu tine cu intenția de a cumpăra. Este posibil să fi solicitat o demonstrație sau o consultare sau chiar să fi trimis o cerere pentru o ofertă sau o propunere (RFQ/RFPs). SQL-urile sunt, de asemenea, calificate prin scoringul potențial, care este determinat de diferite comportamente online, cum ar fi numărul de descărcări, e-mailuri deschise, evenimente la care a participat, formulare completate etc.

Aceștia sunt clienții potențiali pe care echipa ta de vânzări le dorește: calificați și gata să cumpere! Acestea sunt tipurile de clienți potențiali care ar trebui să fie transferați către vânzări și care se potrivesc profilului celor mai atrăgători clienți potențiali, prezentând comportamente care semnalează că nu vor pierde timpul echipei de vânzări.

Luați în considerare valorile cheie ale vânzărilor

Marketingul și echipa de vânzări trebuie să fie pe aceeași pagină și aliniate în eforturile lor de a identifica, hrăni și închide clienții potențiali calificați. Cei doi împărtășesc în cele din urmă același obiectiv de afaceri: mai multe venituri. Prin urmare, este de înțeles că unii KPI-uri de vânzări trebuie să fie luate în considerare și în planul dvs. de marketing. Oricât de mult oamenii de vânzări examinează sau critică performanța de marketing, este corect să ne uităm la modul în care echipa de vânzări s-a comportat cu clienții potențiali care le-au primit. Câte tranzacții au încheiat care au fost direct legate de eforturile tale de intrare?

În timp ce eficacitatea închiderii este influențată de mulți factori în afara controlului marketingului, o rată de închidere poate indica dacă forța dvs. de vânzări este bine echipată pentru a îndeplini și a demonstra promisiunea. Pentru a înțelege mai bine modul în care KPI-urile de vânzări afectează activitățile de marketing din partea de sus a pâlniei, urmăriți ratele de conversie a vânzărilor, cum ar fi ratele SQL în Oportunitate, Oportunitate pentru propuneri și Propuneri pentru ratele închise-câștigate.

Dacă nu aveți deja un acord de nivel de servicii de marketing și vânzări , vă recomandăm insistent să redactați unul înainte de a începe să executați planurile de anul viitor, deoarece acesta vă va alinia echipele de marketing și vânzări pentru a obține rezultate de afaceri.

LEGATE: Cât de des ar trebui să revizuiți KPI-urile și tablourile de bord SEO?

Exemplu

Iată un exemplu de KPI-uri globale de inbound marketing care contribuie la obiectivul generației de lead-uri. Să presupunem că unul dintre obiectivele de afaceri este de a produce venituri noi de 10 milioane USD din inbound marketing, iar venitul mediu al clienților/proiectului este de 1,1 milioane USD. Pe baza acestui fapt, ar trebui să închideți 9 clienți noi în 2020 sau 0,75 clienți noi pe lună.

Priviți ratele de conversie pentru a identifica câți vizitatori ai site-ului web, clienți potențiali, clienți potențiali calificați pentru marketing (MQL), clienți potențiali calificați pentru vânzări (SQL) și oportunități de care aveți nevoie pentru a satisface obiectivul clientului. Când ați terminat, KPI-urile dvs. ar putea arăta cam așa:

Rezultatele sunt ceea ce vă interesează cel mai mult dvs. și șeful dvs. și singura modalitate de a determina acele rezultate este cu valorile care contează. Există mai multe de acoperit pe acest subiect, așa că asigurați-vă că consultați ghidul nostru gratuit de mai jos. Înarmat cu puterea faptelor și a concluziilor solide, veți fi mai bine echipat pentru a stabili obiective strategice semnificative de performanță pentru planul de marketing de anul viitor.