Bir Eylem Konuşması: Jay McBain ve Atri Chatterjee, Kanal Pazarlama 101'i Tartışıyor

Editörün Notu: Jay McBain , satıcıların katma değerli bayileri ve kanallarıyla iletişim kurma, eğitim verme ve etkileşim kurma yöntemlerini yeniden keşfeden genç bir şirket olan ChannelEyes'in Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır . Jay, IBM ve Lenovo'da çeşitli yönetici satış, pazarlama ve strateji rollerinde yaklaşık 20 yıl geçirdi. Kanal pazarlamasında sık sık ana konuşmacı olarak yer alır ve Business Review tarafından 40 yaş altı listesinde ilk 40'a girme gibi bir dizi onur ödülüne sahiptir. Atri Chatterjee, Act-On'un Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır.

Bu blog gönderisi, Jay ve Atri'nin kanal pazarlamasında satışın rolü hakkında yaptığı Act-On Conversation'ın ilk yarısının düzenlenmiş bir kopyasıdır. Sohbetin tamamının podcast'ini aşağıdaki podcast oynatıcıdan dinleyebilir veya iTunes'dan indirebilirsiniz.

[basın]

ATRI : Jay, kanal pazarlamasından en iyi şekilde yararlanmak için satış ve pazarlamanın nasıl birlikte çalışabileceği hakkında konuşmak için bugün burada bizimle. Hoş geldin Jay ve bugün bize katıldığın için teşekkürler.

JAY : Teşekkürler, Atri. Burada olmak bir zevk.

Kanal pazarlama tanımlı

ATRI : "Kanal pazarlaması" dediğimizde ne demek istediğimizi tanımlayarak başlayalım. Çoğu B2B şirketinin kanal pazarlaması yaptığını söylediniz, ancak onlar bundan farklı bir şekilde bahsedebilir. İnsanların iş ortağı pazarlaması, dolaylı pazarlama vb. hakkında konuştuğunu duyuyoruz. Kanal pazarlaması ile ne demek istediğinizi bize anlatın ve şirketlerin bunu nasıl iyi yapabileceğini açıklayın.

JAY : "Kanal" kelimesini kullandığınızda, birçok kişinin aklına IT kanalı veya telekom kanalı gelir; teknoloji alanına odaklanırlar. Ancak 27 sektörün tamamında oldukça fazla araştırma yaptık ve şirketler kanallarına farklı adlar veriyor. Emlakçılar ve sigorta acenteleri gibi bazıları onlara "acente" diyecektir. Otomobil bayileriniz var, mali müşavirleriniz var; bayileriniz, entegratörleriniz, montajcılarınız, perakendecileriniz var. Muhtemelen sektör sayısı kadar isim vardır. Ancak sizin bahsettiğiniz şey dolaylı satış yollarıdır - tedarik zincirinizdeki ortaklıkları, bağlı kuruluşları, dernekleri ve farklı kişileri kullanarak sizin adınıza müşterilere yönlendirme veya doğrudan satış yapma.

ATRI : Yani gerçekten, sizin için müşterilere satış yapan dolaylı bir kanalı kullandığınız ve bu kanalın sizi, şirketinizi, ürünlerinizi, hizmetlerinizi vb. pazarda etkili bir şekilde temsil etmesini sağladığınız zamandır. Bu doğru mu?

JAY : Kesinlikle.

ATRI : Ortakların sizin adınıza gerçekten satış yapmasını sağlamak güçlü olacaktır, çünkü bir şirket olarak sahip olduğunuz erişimi ve aralığı artırabileceksiniz. Bize söyle Jay, ortaklardan oluşan sağlıklı ve üretken bir ekosistem geliştirmenin en iyi yollarından bazıları nelerdir ve onların etkili olmalarına nasıl yardımcı olabilirsin?

JAY : Kendi ürünleriniz ve iş modelinizle başlar. Ve sonra, özellikle bugün ulaşmadığınız coğrafi konumlarda veya bugün ulaşmadığınız sektörlerdeki pazar segmentlerinde bulunan insanlar ve sattığınız şeye değer katabilecek şirketler var. Bu yerel varlık olabilir; son müşterilere sunduğunuz teklifleri değiştiren bazı endüstri zekası olabilir. Şirketlerin bir araya gelmesi ve ürün üzerinde ortaklık kurması veya erişimi genişletmek için sadece satış ve pazarlama yoluyla ortaklık kurması ile elde edilebilecek pek çok sinerji vardır.

Genellikle bir olgunluk aşamasıdır. Bir şirketin ilk aşamasında, modeli çözdüğünüzde ve tekrarlanabilir ve öngörülebilir bir şey bulduğunuzda genellikle tamamı doğrudan satıştır. Ardından, satış verimliliği ve belki de ürün olgunluğu açısından belirli bir platoya ulaştığınızda, genişlemeye ve ürününüzü alabileceğiniz başka niş pazarlar veya yerler bulmaya ve oraya ulaşmak için ihtiyaç duyacağınız yardıma bakarsınız.

Satışlar kanal pazarlamasına nasıl katkıda bulunur?

ATRI : Pek çok şirket doğrudan satış modeliyle başlıyor çünkü işler üzerinde en fazla kontrole sahip olan sizsiniz. Ürününüzün ve pazarınızın birbirine uyup uymadığına dair bir fikir edinirsiniz. Ve daha sonra olgunlaştıkça, bahsettiğimiz daha geniş ürün yelpazesini ve erişimi elde etmek için kanal odaklı satışlara doğru genişlersiniz.

Satışlar nasıl dahil edilmelidir? Kanalı başarılı kılmak için satış ve pazarlama kuruluşlarının birlikte nasıl çalışabileceğine dair bir dizi en iyi uygulama var mı?

JAY : Kesinlikle. Öncelikle kanal korkusunu yenmeniz gerekiyor. Bir süredir doğrudan satış yapan biri, birinin kendisinden bir satış veya komisyon çalacağı veya bir şekilde döngüde değiştirileceği konusunda biraz endişe duyabilir. Ve bu asla gerçek olmaktan çıkmaz. Olan şudur: Bir kanal benimsenirse ve birazdan bahsedeceğim bazı şeylerle desteklenirse, bir satış elemanının genel satış verimliliği yükselir. Bu, yapabilecekleri anlaşma sayısını veya kapsayabilecekleri bölge miktarını içerir. Ve bu daha büyük ekosistemin yöneticisi olarak önemleri de artıyor.

Dolayısıyla, daha sonra bir kanalı benimseyen doğrudan satıcılar için bu, artık daha çok bir kanal veya bölge yönetimi rolü. Yapabilecekleriniz ve sürebileceğiniz sayılar açısından yeni bir seviyeye gidiyorsunuz.

Satış görevlilerinin davranışları biraz değişmeli. Müşteriyle sadece bire bir olduğunuz günler geride kaldı. Şimdi, becerileriniz destekli satışta daha fazla olabilir. Ortak liderliği alıyor olabilir ve siz ürün veya çözüm konusunda uzman olarak geliyorsunuz, deneyime veya en iyi uygulamalara sahip kişi olarak geliyorsunuz. Yani, ortağa yardımcı olmak için gelen uzman tanıklığını sağlıyorsunuz.

İş ortakları müşterilerden nasıl farklıdır?

İkincisi, ortaklar müşterilerden farklıdır. Etkinleştirilmeleri, doğru araçlara, doğru teminat ve içeriğe ve doğru eğitime ihtiyaçları var. Ve sonra motive edilmeleri gerekiyor ve onları sadık tutmak için belirli şeyler yapmanız gerekiyor. Tüm bunlar, bir satış görevlisinin geçmişte doğrudan bir müşteriye satış yaparken yapacaklarından farklı olarak geliştirmesi gereken yeni beceriler içerebilir.

ATRI : Bu çok ilginç. Satış alanında olması gereken bir dönüşüm; satış görevlisinin yamalarını yönetmeyi düşünmeye başlaması gerekir. Yama, onlara avantaj sağlayacak kanal ortaklarını da içeriyor. Satış görevlisi, kanalı etkinleştirerek çok daha fazla kaldıraç ve çok daha fazla erişim elde ettikleri gerçeğini fark etmelidir. Kanalın kendileriyle çelişmediğini, aynı hedeflere ulaşmak için gerçekten onlarla birlikte çalıştığını anlamaları gerekir. Sanırım en iyi satış elemanlarının bunu çabuk çözen ve bu kanalı nasıl kullanacağını bilen kişiler olduğunu düşünürdüm.

JAY : Kesinlikle. Her şeyin araçlar olduğunu anlamanın bir parçası. Otomasyon gibi biz pazarlamacıların kullandığı araçların çoğu artık bazı durumlarda satış ekibinin faydalanması için değişiyor. Geleneksel pazarlamada yapılan aynı davranış takibi, müşteri adayı puanlaması (bu örnekte iş ortağı puanlaması olacaktır) ve geliştirme artık bu yeni iş ortağı kanalında yer alıyor. Örnek olarak, iş ortakları şirketinizle, çözümünüzle veya ürününüzle daha fazla ilişki kurdukça, insanların daha fazla ilgilenmeye başladığını görmeye başlayabilirsiniz. Bu pazarlama araçları, kanal dünyasında nispeten yenidir, ancak davranışları tahmin etmede - ve açıkça daha iyi sonuçlar elde etmede - çok, çok güçlüdür - tıpkı günümüzde pazarlamadaki son kullanıcı müşteriler için olduğu gibi.

ATRI : Çok ilginç. Act-On'da, kanal ortaklarımızın müşterileri adına kampanyalar yürütebilmelerini sağlamak için birkaç şey yaptık ve gerçekten bu ek kaldıracı ve temel olarak pazarlama faaliyetlerinizi alıp birden fazla platformda kullanma becerisini sağladık. ortaklar. Dolayısıyla, bir kanalın nasıl başarılı olacağı konusunda söylediklerinizin bazılarıyla bağlantılıdır.

Jay, bugün ayırdığın zaman için çok teşekkür ederim. Kanalı etkinleştirmek için çok zaman harcayan ve bunu farklı şirket türlerinde bu kadar başarılı bir şekilde yapan biri olarak, kanalı sizden duymak beni çok mutlu etti. Kanal iletişimindeki en iyi uygulamalarla ilgili bir sonraki sohbetimizi sabırsızlıkla bekliyorum.

JAY : Bu fırsat için teşekkürler, Atri. Bir sonraki podcast'imizi de sabırsızlıkla bekliyorum.

Son derece uyumlu bir satış ve pazarlama ekibi oluşturmak için ne gerekir? Mevcut satış ve pazarlama süreçlerinizi nasıl değerlendireceğinizi, ortak ölçümler oluşturacağınızı, alıcı profilleri oluşturacağınızı ve satış ve pazarlama ekiplerinizin kanallar arasında aynı hedeflere doğru ilerlediğinden emin olmak için bu araç setini indirin.