Una conversazione attiva: Jay McBain e Atri Chatterjee discutono del marketing di canale 101

Nota del redattore: Jay McBain è Chief Marketing Officer di ChannelEyes, una giovane azienda che sta reinventando il modo in cui i fornitori comunicano, istruiscono e interagiscono con i propri rivenditori e canali a valore aggiunto. Jay ha trascorso quasi 20 anni in vari ruoli esecutivi di vendita, marketing e strategia all'interno di IBM e Lenovo. È un frequente oratore principale sul marketing di canale e ha ricevuto una serie di onorificenze come essere stato nominato nella lista dei primi 40 under 40 dalla Business Review. Atri Chatterjee è Chief Marketing Officer di Act-On.

Questo post sul blog è una trascrizione modificata della prima metà della conversazione Act-On che Jay e Atri hanno avuto, sul ruolo delle vendite nel marketing di canale. Puoi ascoltare il podcast dell'intera conversazione sul lettore di podcast qui sotto o scaricarlo su iTunes.

[forza di potenza]

ATRI : Jay è qui con noi oggi per parlare di come le vendite e il marketing possono lavorare insieme per ottenere il massimo dal marketing di canale. Benvenuto Jay e grazie per esserti unito a noi oggi.

JAY : Grazie, Atri. È un piacere essere qui.

Marketing di canale definito

ATRI : Iniziamo definendo cosa intendiamo quando diciamo "marketing di canale". Hai detto che la maggior parte delle aziende B2B sta facendo marketing di canale, ma potrebbero riferirsi ad esso in modo diverso. Sentiamo parlare di partner marketing, marketing indiretto e così via. Dicci cosa intendi per marketing di canale e spiega come le aziende possono farlo bene.

JAY : Quando usi la parola "canale", molte persone pensano al canale IT o al canale di telecomunicazione; si concentrano sullo spazio tecnologico. Ma abbiamo svolto un bel po' di ricerche in tutti i 27 settori e le aziende chiamano i loro canali in modi diversi. Alcuni li chiameranno "agenti", come agenti immobiliari e agenti assicurativi. Hai concessionari di automobili, hai consulenti finanziari; hai rivenditori, integratori, installatori, rivenditori. Probabilmente ci sono tanti nomi quante sono le industrie. Ma quello di cui stai parlando sono i modi indiretti di vendita, utilizzando partnership, affiliazioni, associazioni e persone diverse all'interno della tua catena di fornitura per indirizzare o vendere direttamente ai clienti per tuo conto.

ATRI : Quindi in realtà è ogni volta che utilizzi un canale indiretto che vende ai clienti per te e consenti a quel canale di rappresentare efficacemente te, la tua azienda, i tuoi prodotti, servizi, ecc., nel mercato. È giusto?

JAY : Assolutamente.

ATRI : Sarebbe potente convincere i partner a vendere davvero per tuo conto, perché saresti in grado di moltiplicare la portata e la gamma che hai come azienda. Dicci Jay, quali sono alcuni dei modi migliori per far crescere un sano ecosistema produttivo di partner e come puoi aiutarli a essere efficaci?

JAY : Inizia con i tuoi prodotti e il tuo modello di business. E poi ci sono le persone, soprattutto in località geografiche che oggi non raggiungi o in segmenti di mercato in settori che non raggiungi oggi, e quelle aziende che possono aggiungere valore a ciò che vendi. Potrebbe essere quella presenza locale; potrebbe essere un'intelligence del settore che modifica la tua offerta per i clienti finali. Ci sono molte sinergie che si possono avere con le aziende che si uniscono e collaborano sul prodotto o semplicemente collaborano attraverso le vendite e il marketing per estendere la portata.

Di solito è una fase di maturità. Nella prima fase di un'azienda, di solito si tratta solo di vendite dirette quando si capisce il modello e si scopre qualcosa che è ripetibile e prevedibile. Quindi, una volta raggiunto un certo plateau in termini di efficienza delle vendite e forse maturità del prodotto, cerchi di espanderti e trovare altri mercati di nicchia o luoghi in cui puoi portare il tuo prodotto e l'aiuto di cui avrai bisogno per arrivarci.

In che modo le vendite contribuiscono al marketing di canale

ATRI : Quindi, la maggior parte delle aziende inizia con il modello di vendita diretta perché hai il massimo controllo sulle cose. Hai la sensazione che il tuo prodotto e il tuo mercato stiano bene insieme. E poi, man mano che maturi di più, ti espandi nelle vendite orientate al canale per ottenere quella gamma più ampia e raggiungere quella di cui abbiamo parlato.

Come dovrebbero essere coinvolte le vendite? Esiste una serie di best practice su come le organizzazioni di vendita e marketing possono collaborare per garantire il successo del canale?

JAY : Assolutamente. Per prima cosa devi superare la paura di un canale. Qualcuno che vende direttamente da un po' può avere un po' di trepidazione all'idea che qualcuno gli rubi una vendita o una commissione, o che in qualche modo venga sostituito nel ciclo. E questo non finisce mai per essere vero. Quello che succede è questo: se un canale viene abbracciato e se è supportato attraverso alcune delle cose di cui parlerò tra un momento, l'efficienza complessiva delle vendite di un venditore aumenterà. Ciò include il numero di affari che possono fare o la quantità di territorio che possono coprire. E anche la loro importanza come gestore di questo ecosistema più ampio aumenta.

Quindi, per quei venditori diretti che poi abbracciano un canale, ora è più un ruolo di gestione del canale o del territorio. Stai andando a un nuovo livello in termini di ciò che puoi fare e dei numeri che puoi guidare.

I comportamenti dei venditori devono cambiare leggermente. Sono finiti i giorni in cui sei solo faccia a faccia con il cliente. Ora, le tue abilità potrebbero essere maggiori nella vendita assistita. Il partner potrebbe assumere l'iniziativa e tu stai entrando come esperto del prodotto o della soluzione, stai entrando come persona che ha esperienza o best practice. Quindi stai fornendo una testimonianza esperta che arriva per aiutare il partner.

In che modo i partner sono diversi dai clienti

La seconda cosa è che i partner sono diversi dai clienti. Devono essere abilitati, hanno bisogno degli strumenti giusti, delle garanzie e dei contenuti giusti e della giusta istruzione. E poi devono essere motivati ​​e devi fare cose specifiche per mantenerli fedeli. Tutto ciò può includere nuove competenze che un venditore dovrà sviluppare che sono diverse da quelle che avrebbero fatto in passato quando vendevano direttamente a un cliente.

ATRI : Questo è molto interessante. È una trasformazione che deve avvenire nell'area di vendita; il venditore deve iniziare a pensare alla gestione della propria patch. E la patch include i partner di canale che daranno loro una leva. Il venditore deve rendersi conto del fatto che abilitando il canale ottiene molto più effetto leva, quindi molta più portata. Devono capire che il canale non è in conflitto con loro, ma sta davvero lavorando con loro per raggiungere gli stessi obiettivi. Immagino che i migliori venditori siano quelli che lo capiscono rapidamente e sanno come utilizzare questo canale.

JAY : Assolutamente. Una parte del capire che tutto è fuori dagli strumenti. Molti degli strumenti che utilizziamo noi esperti di marketing, come l'automazione, ora in alcuni casi vengono spostati affinché il team di vendita ne tragga vantaggio. Lo stesso monitoraggio comportamentale, il punteggio principale (in questo caso sarà il punteggio del partner) e lo stesso nutrimento che viene fatto nel marketing tradizionale, ora vengono sovrapposti a questo nuovo canale partner. Ad esempio, puoi iniziare a vedere come le persone diventano più interessate man mano che i partner interagiscono ulteriormente con la tua azienda, la tua soluzione o il tuo prodotto. Questi strumenti di marketing sono relativamente nuovi nel mondo del canale, tuttavia sono molto, molto potenti nel prevedere i comportamenti - e ovviamente ottenere risultati migliori - proprio come lo è oggi per i clienti degli utenti finali nel marketing.

ATRI : Molto interessante. Abbiamo fatto alcune cose in Act-On per cercare di consentire ai nostri partner di canale di essere in grado di eseguire campagne per conto dei loro clienti e fornire davvero quella leva aggiuntiva e la capacità di prendere sostanzialmente le tue attività di marketing e sfruttarle su più partner. Quindi si collega ad alcune delle cose che stai dicendo su come rendere un canale di successo.

Jay, grazie mille per il tuo tempo oggi. Mi è piaciuto sentirti parlare del canale, in quanto qualcuno che ha dedicato così tanto tempo ad abilitare il canale e a farlo con successo in diversi tipi di aziende. Attendo con ansia la nostra prossima conversazione, sulle migliori pratiche nelle comunicazioni di canale.

JAY : Grazie per l'opportunità, Atri. E non vedo l'ora che arrivi anche il nostro prossimo podcast.

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