Rozmowa z aktorem: Jay McBain i Atri Chatterjee omawiają marketing kanałowy 101

Uwaga redaktora: Jay McBain jest dyrektorem ds. marketingu w ChannelEyes, młodej firmie, która na nowo odkrywa sposób, w jaki dostawcy komunikują się, edukują i angażują swoich sprzedawców z wartością dodaną i kanały. Jay spędził prawie 20 lat na różnych kierowniczych stanowiskach w zakresie sprzedaży, marketingu i strategii w IBM i Lenovo. Jest częstym głównym mówcą na temat marketingu kanałowego i miał mnóstwo wyróżnień, takich jak umieszczenie go na liście 40 najlepszych poniżej 40 roku życia przez Business Review. Atri Chatterjee jest dyrektorem ds. marketingu w Act-On.

Ten post na blogu jest zredagowanym zapisem pierwszej połowy rozmowy Jaya i Atri na temat roli sprzedaży w marketingu kanałowym. Możesz posłuchać podcastu całej rozmowy w odtwarzaczu podcastów poniżej lub pobrać go z iTunes.

[mocna prasa]

ATRI : Jay jest dziś z nami, aby porozmawiać o tym, jak sprzedaż i marketing mogą ze sobą współpracować, aby jak najlepiej wykorzystać marketing kanałowy. Witamy Jay'a i dziękujemy za dołączenie do nas dzisiaj.

JAY : Dziękuję, Atri. To przyjemność być tutaj.

Zdefiniowany marketing kanałowy

ATRI : Zacznijmy od zdefiniowania, co mamy na myśli, mówiąc „marketing kanałowy”. Powiedziałeś, że większość firm B2B zajmuje się marketingiem kanałowym, ale mogą odnosić się do tego inaczej. Słyszymy, jak ludzie mówią o marketingu partnerskim, marketingu pośrednim i tak dalej. Powiedz nam, co rozumiesz przez marketing kanałowy, i wyjaśnij, jak firmy mogą to robić dobrze.

JAY : Kiedy używasz słowa „kanał”, wiele osób myśli o kanale IT lub kanale telekomunikacyjnym; skupiają się na przestrzeni technologicznej. Ale przeprowadziliśmy sporo badań we wszystkich 27 branżach i firmy nazywają swoje kanały różnymi rzeczami. Niektórzy nazywają ich „agentami”, na przykład agenci nieruchomości i agenci ubezpieczeniowi. Masz dealerów samochodowych, masz doradców finansowych; masz sprzedawców, integratorów, instalatorów, sprzedawców detalicznych. Nazw jest prawdopodobnie tyle, ile branż. Ale to, o czym mówisz, to pośrednie sposoby sprzedaży — wykorzystanie partnerstw, powiązań, stowarzyszeń i różnych osób w łańcuchu dostaw, aby kierować lub bezpośrednio sprzedawać klientom w Twoim imieniu.

ATRI : Tak naprawdę jest to zawsze, gdy korzystasz z kanału pośredniego, który sprzedaje klientom w Twoim imieniu i umożliwiasz temu kanałowi skuteczne reprezentowanie Ciebie, Twojej firmy, Twoich produktów, usług itp. na rynku. Czy to prawda?

JY : Absolutnie.

ATRI : Skuteczne byłoby nakłonienie partnerów do rzeczywistej sprzedaży w Twoim imieniu, ponieważ umożliwiłoby to zwielokrotnienie zasięgu i zasięgu, jaki posiadasz jako firma. Powiedz nam, Jay, jakie są najlepsze sposoby na rozwijanie zdrowego, produktywnego ekosystemu partnerów i jak możesz im pomóc, by byli skuteczni?

JAY : Zaczyna się od własnych produktów i modelu biznesowego. Są też ludzie – zwłaszcza w lokalizacjach geograficznych, do których dzisiaj nie docierasz, lub w segmentach rynku w branżach, do których dzisiaj nie docierasz – oraz firmy, które mogą dodać wartość do tego, co sprzedajesz. Może to być ta lokalna obecność; może to być jakaś inteligencja branżowa, która dostosuje Twoją ofertę dla klientów końcowych. Istnieje wiele synergii, które można uzyskać, łącząc firmy i współpracując w zakresie produktu lub po prostu współpracując poprzez sprzedaż i marketing w celu zwiększenia zasięgu.

Zwykle jest to faza dojrzałości. Na pierwszym etapie firmy jest to zwykle cała sprzedaż bezpośrednia, kiedy wymyślasz model i wymyślasz coś, co jest powtarzalne i przewidywalne. Następnie, gdy osiągniesz pewien poziom wydajności sprzedaży i być może dojrzałości produktu, szukasz możliwości ekspansji i znalezienia innych niszowych rynków lub miejsc, w których możesz sprzedawać swój produkt, oraz pomocy, której będziesz potrzebować, aby się tam dostać.

Jak sprzedaż przyczynia się do marketingu kanałowego

ATRI : Tak więc większość firm zaczyna od modelu sprzedaży bezpośredniej, ponieważ masz największą kontrolę nad rzeczami. Masz poczucie, czy Twój produkt i rynek pasują do siebie. A potem, gdy dojrzejesz, rozszerzysz sprzedaż na kanał, aby uzyskać większy zasięg i zasięg, o którym mówiliśmy.

Jak powinna wyglądać sprzedaż? Czy istnieje zestaw najlepszych praktyk dotyczących tego, jak organizacje zajmujące się sprzedażą i marketingiem mogą współpracować, aby kanał odniósł sukces?

JY : Absolutnie. Najpierw musisz pokonać strach przed kanałem. Ktoś, kto od jakiegoś czasu zajmuje się sprzedażą bezpośrednią, może mieć pewne obawy, że ktoś ukradnie mu sprzedaż lub prowizję, albo w jakiś sposób zostanie zastąpiony w cyklu. I to nigdy nie kończy się prawdą. Oto co się dzieje: jeśli kanał zostanie przyjęty i jeśli jest wspierany przez niektóre rzeczy, o których za chwilę powiem, ogólna efektywność sprzedaży sprzedawcy wzrośnie. Obejmuje to liczbę transakcji, które mogą zawrzeć, lub obszar, który mogą pokryć. Wzrasta również ich znaczenie jako zarządcy tego większego ekosystemu.

Tak więc dla tych sprzedawców bezpośrednich, którzy następnie przyjmują kanał, jest to teraz bardziej rola zarządzania kanałem lub terytorium. Wchodzisz na nowy poziom pod względem tego, co możesz zrobić i liczb, które możesz prowadzić.

Zachowania handlowców muszą się nieco zmienić. Dawno minęły czasy, kiedy byłeś sam na sam z klientem. Teraz Twoje umiejętności mogą bardziej dotyczyć sprzedaży wspomaganej. Partner może przejąć inicjatywę, a ty wchodzisz jako ekspert od produktu lub rozwiązania, wchodzisz jako osoba, która ma doświadczenie lub najlepsze praktyki. Więc dostarczasz zeznań biegłego, które mają pomóc partnerowi.

Czym partnerzy różnią się od klientów

Po drugie, partnerzy różnią się od klientów. Potrzebują możliwości, odpowiednich narzędzi, odpowiednich materiałów i treści oraz odpowiedniej edukacji. A potem trzeba ich zmotywować, a ty musisz zrobić określone rzeczy, aby zachować ich lojalność. Wszystko to może obejmować nowe umiejętności, które sprzedawca będzie musiał rozwinąć, inne niż te, które robiłby w przeszłości, sprzedając bezpośrednio klientowi.

ATRI : To bardzo interesujące. To transformacja, która musi nastąpić w obszarze sprzedaży; sprzedawca musi zacząć myśleć o zarządzaniu swoją łatką. A łatka obejmuje partnerów handlowych, którzy dadzą im przewagę. Sprzedawca musi zdać sobie sprawę z faktu, że udostępniając kanał, uzyskuje o wiele większy wpływ, o wiele większy zasięg. Muszą zrozumieć, że kanał nie jest z nimi w konflikcie, ale naprawdę współpracuje z nimi, aby osiągnąć te same cele. Wyobrażam sobie, że najlepsi handlowcy to ci, którzy szybko to rozgryzą i wiedzą, jak wykorzystać ten kanał.

JY : Absolutnie. Jedną z części zrozumienia tego wszystkiego są narzędzia. Wiele narzędzi, których używamy jako marketerzy, takich jak automatyzacja, w niektórych przypadkach zostaje teraz przeniesionych do zespołu sprzedaży, aby mogli z nich skorzystać. To samo śledzenie behawioralne, punktacja potencjalnych klientów (w tym przypadku będzie to punktacja partnerów) i pielęgnacja, które są wykonywane w tradycyjnym marketingu, są teraz nakładane na ten nowy kanał partnerski. Na przykład możesz zacząć obserwować, jak ludzie stają się bardziej zainteresowani, gdy partnerzy dalej angażują się w Twoją firmę, Twoje rozwiązanie lub Twój produkt. Te narzędzia marketingowe są stosunkowo nowe w świecie kanałów, jednak są bardzo, bardzo skuteczne w przewidywaniu zachowań – i oczywiście osiąganiu lepszych wyników – podobnie jak ma to miejsce w przypadku klientów końcowych w dzisiejszym marketingu.

ATRI : Bardzo interesujące. W Act-On zrobiliśmy kilka rzeczy, aby spróbować umożliwić naszym partnerom dystrybucyjnym prowadzenie kampanii w imieniu ich klientów i naprawdę zapewnić tę dodatkową dźwignię oraz możliwość wykorzystania działań marketingowych na wielu wzmacniacz. Wiąże się to z tym, co mówisz o tym, jak sprawić, by kanał odniósł sukces.

Jay, bardzo dziękuję za dzisiejszy czas. Z przyjemnością usłyszałem o kanale od Ciebie, jako kogoś, kto poświęcił tyle czasu na rozwijanie kanału i prowadzenie go z powodzeniem w różnych typach firm. Z niecierpliwością czekam na naszą kolejną rozmowę na temat najlepszych praktyk w komunikacji kanałowej.

JAY : Cóż, dziękuję za szansę, Atri. Nie mogę się też doczekać naszego kolejnego podcastu.

Co trzeba zrobić , aby stworzyć zgrany zespół ds. sprzedaży i marketingu? Pobierz ten zestaw narzędzi, aby dowiedzieć się, jak oceniać bieżące procesy sprzedaży i marketingu, ustalać wspólne wskaźniki, tworzyć profile kupujących i upewnić się, że zespoły sprzedaży i marketingu dążą do tych samych celów we wszystkich kanałach.