行动对话：Jay McBain 和 Atri Chatterjee 讨论渠道营销 101
已发表: 2014-09-12
编者注：Jay McBain 是ChannelEyes 的首席营销官，这家年轻的公司正在重塑供应商与其增值经销商和渠道沟通、教育和互动的方式。 Jay 在 IBM 和联想担任了近 20 年的各种执行销售、营销和战略职务。 他经常在渠道营销方面发表主旨演讲，并且获得过许多荣誉，例如被《商业评论》评为 40 位 40 岁以下的前 40 名。 Atri Chatterjee 是 Act-On 的首席营销官。
这篇博文是 Jay 和 Atri 关于销售在渠道营销中的作用的 Act-On Conversation 上半部分的编辑记录。 您可以在下面的播客播放器上收听整个对话的播客，或在 iTunes 上下载。
[高压]
ATRI ：Jay 今天和我们一起讨论销售和营销如何协同工作以充分利用渠道营销。 欢迎杰伊，感谢您今天加入我们。
杰伊：谢谢你，阿特里。 很高兴来到这里。
渠道营销定义
ATRI ：让我们首先定义“渠道营销”的含义。 你说过大多数B2B公司都在做渠道营销，但他们可能有不同的说法。 我们听到人们谈论合作伙伴营销、间接营销等。 告诉我们您所说的渠道营销是什么意思，并解释公司如何才能做好。
JAY ：当您使用“渠道”一词时，很多人会想到 IT 渠道或电信渠道； 他们专注于技术领域。 但我们对所有 27 个行业进行了大量研究，公司对他们的渠道的称呼各不相同。 有些人会称他们为“代理人”，例如房地产代理人和保险代理人。 你有汽车经销商，你有财务顾问； 你有经销商、集成商、安装商、零售商。 可能有多少行业就有多少名字。 但你所说的是间接销售方式——利用供应链中的合作伙伴、附属机构、协会和不同的人代表你向客户推荐或直接销售。
ATRI ：所以实际上，任何时候您都在使用间接渠道为您向客户销售产品，并且您正在使该渠道能够在市场上有效地代表您、您的公司、您的产品、服务等。 是对的吗？
杰伊：当然。
ATRI ：让合作伙伴真正代表您进行销售会很有帮助，因为您可以扩大公司的影响力和范围。 告诉我们 Jay，发展健康、高效的合作伙伴生态系统的最佳方法是什么？您如何帮助他们提高效率？
JAY ：它从你自己的产品和商业模式开始。 还有一些人——尤其是在你今天没有到达的地理位置，或者你今天没有到达的行业的细分市场——以及那些可以为你的销售增加价值的公司。 可能是当地的存在； 可能是某些行业情报会调整您向最终客户提供的产品。 公司联合起来可以产生很多协同效应，或者在产品上合作，或者只是通过销售和营销合作来扩大影响范围。
这通常是一个成熟阶段。 在公司的第一阶段，通常都是直销，因为你弄清楚了模型，弄清楚了一些可重复和可预测的东西。 然后，一旦您在销售效率和产品成熟度方面达到一定水平，您就会寻求扩展并寻找其他利基市场或可以销售您的产品的地方，以及到达那里所需的帮助。
销售如何促进渠道营销
ATRI ：所以，大多数公司都是从直销模式开始的，因为你对事情有最大的控制权。 您可以了解您的产品和市场是否适合。 然后随着你的成熟，你会扩展到以渠道为导向的销售，以获得更大的范围和我们谈到的范围。
销售应该如何参与？ 是否有一套最佳实践来说明销售和营销组织如何共同努力使渠道取得成功？
杰伊：当然。 首先，你必须克服对渠道的恐惧。 从事直销已有一段时间的人可能会担心有人会偷走他们的销售额或佣金，或者他们会以某种方式在周期中被取代。 这永远不会是真的。 发生的事情是这样的：如果一个渠道被接受，并且如果它得到我稍后将要讨论的一些事情的支持，那么销售人员的整体销售效率将会提高。 这包括他们可以做的交易数量，或者他们可以覆盖的领土数量。 他们作为这个更大生态系统的管理者的重要性也在上升。
因此，对于那些后来接受渠道的直销商来说，它现在更像是一种渠道或区域管理的角色。 你将在你能做什么和你能驾驶的数字方面达到一个新的水平。
销售人员的行为必须略有改变。 与客户一对一交流的日子已经一去不复返了。 现在，您的技能可能更多地用于辅助销售。 合作伙伴可能带头，而你作为产品或解决方案的专家进来，你作为有经验或最佳实践的人进来。 因此，您正在提供专家证词，以帮助合作伙伴前进。
合作伙伴与客户有何不同
第二，合作伙伴不同于客户。 他们需要被启用，他们需要正确的工具、正确的抵押品和内容以及正确的教育。 然后他们需要被激励，你必须做一些具体的事情来保持他们的忠诚度。 所有这些都可能包括销售人员必须开发的新技能，这些技能不同于他们过去直接向客户销售时所采用的技能。
ATRI ：这很有趣。 这是销售领域必须发生的转变； 销售人员需要开始考虑管理他们的补丁。 补丁包括渠道合作伙伴，他们将为他们提供影响力。 销售人员必须认识到这样一个事实，即通过启用渠道，他们可以获得更大的影响力和更大的影响力。 他们需要明白渠道与他们并不冲突，而是真正与他们合作，以实现相同的目标。 我想我会想象最好的销售人员是那些能快速解决这个问题并知道如何使用这个渠道的人。
杰伊：当然。 弄清楚一切的一部分是工具。 我们营销人员使用的许多工具，如自动化，现在在某些情况下转移给销售团队利用。 同样的行为跟踪、线索评分（在本例中为合作伙伴评分）以及在传统营销中完成的培养，现在都覆盖在这个新的合作伙伴渠道上。 例如，随着合作伙伴进一步参与您的公司、您的解决方案或您的产品，您可以开始看到人们变得更感兴趣。 这些营销工具在渠道领域相对较新，但它们在预测行为方面非常非常强大——显然可以产生更好的结果——就像今天营销中的最终用户客户一样。
ATRI ：非常有趣。 我们在 Act-On 做了一些事情，试图让我们的渠道合作伙伴能够代表他们的客户开展活动，并真正提供额外的影响力和能力来基本上开展您的营销活动并将其利用到多个领域伙伴。 所以它与你所说的如何使频道成功有关。
杰伊，非常感谢你今天抽出时间来。 我很高兴从您那里听到有关该渠道的信息，因为您花了很多时间启用该渠道并在不同类型的公司中取得了如此成功。 我期待着我们的下一次对话，关于渠道沟通的最佳实践。
JAY ：谢谢你给我这个机会，Atri。 我也期待我们的下一个播客。
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