Una conversación activa: Jay McBain y Atri Chatterjee hablan sobre Channel Marketing 101

Nota del editor: Jay McBain es director de marketing de ChannelEyes, una empresa joven que está reinventando la forma en que los proveedores se comunican, educan e interactúan con sus revendedores y canales de valor agregado. Jay pasó casi 20 años en varios puestos ejecutivos de ventas, marketing y estrategia en IBM y Lenovo. Es un orador principal frecuente sobre marketing de canales, y ha tenido una gran cantidad de honores, como ser incluido en la lista de los 40 menores de 40 principales de Business Review. Atri Chatterjee es directora de marketing de Act-On.

Esta publicación de blog es una transcripción editada de la primera mitad de la conversación Act-On que tuvieron Jay y Atri sobre el papel de las ventas en el marketing de canales. Puede escuchar el podcast de toda la conversación en el reproductor de podcasts a continuación o descargarlo en iTunes.

[prensa de poder]

ATRI : Jay está hoy aquí con nosotros para hablar sobre cómo las ventas y el marketing pueden trabajar juntos para aprovechar al máximo el marketing de canales. Bienvenido Jay, y gracias por acompañarnos hoy.

JAY : Gracias, Atri. Es un placer estar aquí.

Marketing de canal definido

ATRI : Comencemos definiendo a qué nos referimos cuando decimos "marketing de canales". Ha dicho que la mayoría de las empresas B2B están haciendo marketing de canal, pero pueden referirse a él de manera diferente. Escuchamos a la gente hablar sobre marketing de socios, marketing indirecto, etc. Díganos a qué se refiere con marketing de canal y explique cómo las empresas pueden hacerlo bien.

JAY : Cuando usas la palabra "canal", mucha gente piensa en el canal de TI o el canal de telecomunicaciones; se enfocan en el espacio tecnológico. Pero hemos investigado bastante en las 27 industrias, y las empresas llaman a sus canales cosas diferentes. Algunos los llamarán “agentes”, como agentes de bienes raíces y agentes de seguros. Tienes concesionarios de automóviles, tienes asesores financieros; tienes revendedores, integradores, instaladores, minoristas. Probablemente hay tantos nombres como industrias. Pero de lo que está hablando es de formas indirectas de venta: usar sociedades, afiliaciones, asociaciones y diferentes personas dentro de su cadena de suministro para recomendar o vender directamente a los clientes en su nombre.

ATRI : En realidad, cada vez que usa un canal indirecto que vende a los clientes por usted y está habilitando ese canal para que lo represente a usted, a su empresa, a sus productos, servicios, etc., de manera efectiva en el mercado. ¿Está bien?

JAY : Absolutamente.

ATRI : Sería poderoso lograr que los socios realmente vendan en su nombre, porque podría multiplicar el alcance y el rango que tiene como empresa. Cuéntanos, Jay, ¿cuáles son algunas de las mejores maneras de hacer crecer un ecosistema saludable y productivo de socios y cómo puedes ayudarlos a ser efectivos?

JAY : Comienza con sus propios productos y modelo de negocio. Y luego están las personas, especialmente en ubicaciones geográficas a las que no está llegando hoy, o en segmentos de mercado en industrias a las que no está llegando hoy, y aquellas empresas que pueden agregar valor a lo que vende. Podría ser esa presencia local; podría ser alguna inteligencia de la industria que modifique su oferta para los clientes finales. Se pueden tener muchas sinergias con las empresas que se unen y se asocian en el producto o simplemente se asocian a través de ventas y marketing para ampliar el alcance.

Suele ser una fase de madurez. En la primera etapa de una empresa, generalmente se trata de ventas directas a medida que descubre el modelo y descubre algo que es repetible y predecible. Luego, una vez que llega a un determinado nivel en términos de eficiencia de ventas y tal vez madurez del producto, busca expandirse y encontrar otros nichos de mercado o lugares donde pueda llevar su producto y la ayuda que necesitará para llegar allí.

Cómo las ventas contribuyen al marketing de canales

ATRI : Entonces, la mayoría de las empresas comienzan con el modelo de ventas directas porque tienes el mayor control sobre las cosas. Tiene una idea de si su producto y su mercado encajan. Y luego, a medida que madura más, se expande hacia las ventas orientadas al canal para obtener ese rango y alcance más amplios de los que hablamos.

¿Cómo deben involucrarse las ventas? ¿Existe un conjunto de mejores prácticas sobre cómo las organizaciones de ventas y marketing pueden trabajar juntas para que el canal sea exitoso?

JAY : Absolutamente. Primero tienes que superar el miedo a un canal. Alguien que ha estado vendiendo directamente durante un tiempo puede tener cierta inquietud de que alguien le robará una venta o una comisión, o que de alguna manera será reemplazado en el ciclo. Y eso nunca acaba siendo cierto. Lo que sucede es lo siguiente: si se acepta un canal y si se respalda con algunas de las cosas de las que hablaré en un momento, la eficiencia general de ventas de un vendedor aumentará. Eso incluye la cantidad de tratos que pueden hacer o la cantidad de territorio que pueden cubrir. Y su importancia como administrador de este ecosistema más grande también aumenta.

Entonces, para aquellos vendedores directos que luego adoptan un canal, ahora es más una función de administración de canales o territorios. Vas a un nuevo nivel en términos de lo que puedes hacer y los números que puedes conducir.

Los comportamientos de los vendedores tienen que cambiar ligeramente. Atrás quedaron los días en los que solo estaba uno a uno con el cliente. Ahora, sus habilidades pueden estar más en la venta asistida. El socio puede tomar la iniciativa y usted llega como el experto en el producto o la solución, como la persona que tiene experiencia o las mejores prácticas. Por lo tanto, está brindando un testimonio experto que está llegando para ayudar al socio.

En qué se diferencian los socios de los clientes

La segunda cosa es que los socios son diferentes de los clientes. Necesitan estar habilitados, necesitan las herramientas adecuadas, la garantía y el contenido correctos, y la educación adecuada. Y luego necesitan estar motivados, y tienes que hacer cosas específicas para mantenerlos leales. Todo eso puede incluir nuevas habilidades que un vendedor tendrá que desarrollar y que son diferentes a las que habría hecho en el pasado cuando vendía directamente a un cliente.

ATRI : Eso es muy interesante. Es una transformación que tiene que darse en el área de ventas; el vendedor debe comenzar a pensar en administrar su parche. Y el parche incluye socios de canal que les darán influencia. El vendedor debe darse cuenta del hecho de que, al habilitar el canal, obtiene mucho más apalancamiento, mucho más alcance. Necesitan entender que el canal no está en conflicto con ellos, sino que realmente trabaja con ellos para lograr los mismos objetivos. Supongo que me imagino que los mejores vendedores son los que descubren esto rápidamente y saben cómo usar este canal.

JAY : Absolutamente. Una parte de darse cuenta de que todo son herramientas. Muchas de las herramientas que usamos los especialistas en marketing, como la automatización, ahora cambian en algunos casos para que el equipo de ventas las aproveche. El mismo seguimiento del comportamiento, la puntuación de clientes potenciales (en este caso será la puntuación de socios) y la crianza que se realiza en el marketing tradicional, ahora se superpone en este nuevo canal de socios. Como ejemplo, puede comenzar a ver que las personas se interesan más a medida que los socios se involucran más con su empresa, su solución o su producto. Estas herramientas de marketing son relativamente nuevas en el mundo de los canales, sin embargo, son muy, muy poderosas para predecir los comportamientos y, obviamente, obtener mejores resultados, al igual que lo son para los usuarios finales en marketing en la actualidad.

ATRI : Muy interesante. Hemos hecho algunas cosas en Act-On para tratar de permitir que nuestros socios de canal puedan ejecutar campañas en nombre de sus clientes, y realmente proporcionar ese apalancamiento adicional y la capacidad de básicamente tomar sus actividades de marketing y aprovecharlas en múltiples socios. Por lo tanto, se relaciona con algo de lo que está diciendo sobre cómo hacer que un canal tenga éxito.

Jay, muchas gracias por tu tiempo hoy. Disfruté escuchar sobre el canal de usted, como alguien que ha pasado tanto tiempo habilitando el canal y haciéndolo con tanto éxito en diferentes tipos de empresas. Espero con ansias nuestra próxima conversación, sobre las mejores prácticas en las comunicaciones de canal.

JAY : Bueno, gracias por la oportunidad, Atri. Y también espero con ansias nuestro próximo podcast.

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