محادثة فعلية: ناقش جاي ماكبين وأتري تشاترجي قناة التسويق 101

ملاحظة المحرر: Jay McBain هو كبير مسؤولي التسويق في ChannelEyes ، وهي شركة شابة تعيد اختراع الطريقة التي يتواصل بها البائعون ويعلمون ويتفاعلون مع بائعيهم وقنواتهم ذات القيمة المضافة. قضى جاي ما يقرب من 20 عامًا في العديد من أدوار المبيعات التنفيذية والتسويق والاستراتيجيات داخل IBM و Lenovo. إنه متحدث رئيسي متكرر حول التسويق عبر القنوات ، وقد حصل على عدد كبير من التكريم مثل ترشيحه في قائمة أفضل 40 تحت 40 من قبل Business Review. أتري تشاترجي هو كبير مسؤولي التسويق في Act-On.

منشور المدونة هذا عبارة عن نسخة منقحة من النصف الأول من Act-On Conversation التي كان جاي وأتري حول دور المبيعات في تسويق القنوات. يمكنك الاستماع إلى البودكاست الخاص بالمحادثة بأكملها على مشغل البودكاست أدناه ، أو تنزيله على iTunes.

[بوويربريس]

أتري : جاي معنا هنا اليوم للحديث عن كيفية عمل المبيعات والتسويق معًا لتحقيق أقصى استفادة من تسويق القنوات. مرحبا بك جاي ، وشكرا لانضمامك إلينا اليوم.

جاي : شكرًا لك أتري. إنه لمن دواعي سروري أن أكون هنا.

تعريف قناة التسويق

ATRI : لنبدأ بتحديد ما نعنيه عندما نقول "تسويق القناة". لقد قلت إن معظم شركات B2B تقوم بالتسويق عبر القنوات ، لكنها قد تشير إليه بشكل مختلف. نسمع الناس يتحدثون عن التسويق عبر الشركاء ، والتسويق غير المباشر ، وما إلى ذلك. أخبرنا بما تقصده بالتسويق عبر القنوات واشرح كيف يمكن للشركات أن تفعل ذلك بشكل جيد.

جاي : عندما تستخدم كلمة "قناة" ، يفكر الكثير من الناس في قناة تكنولوجيا المعلومات أو قناة الاتصالات ؛ يركزون على مجال التكنولوجيا. لكننا أجرينا قدرًا كبيرًا من البحث في جميع الصناعات الـ 27 ، وتسمي الشركات قنواتها أشياء مختلفة. سيطلق عليهم البعض "وكلاء" ، مثل وكلاء العقارات ووكلاء التأمين. لديك تجار سيارات ، لديك مستشارون ماليون ؛ لديك بائعون ومتكاملون ومركبون وتجار تجزئة. من المحتمل أن يكون هناك العديد من الأسماء مثل الصناعات. لكن ما تتحدث عنه هو طرق البيع غير المباشرة - باستخدام الشراكات ، والانتسابات ، والجمعيات ، والأشخاص المختلفين داخل سلسلة التوريد الخاصة بك إما للإحالة أو البيع المباشر للعملاء نيابة عنك.

ATRI : إذن فهو حقًا أي وقت تستخدم فيه قناة غير مباشرة تبيع للعملاء من أجلك وتمكّن هذه القناة من تمثيلك أنت وشركتك ومنتجاتك وخدماتك وما إلى ذلك بشكل فعال في السوق. هل هذا صحيح؟

جاي : بالتأكيد.

ATRI : سيكون من المفيد إقناع الشركاء بالبيع نيابةً عنك ، لأنك ستتمكن من مضاعفة مدى الوصول والنطاق الذي تمتلكه كشركة. أخبرنا جاي ، ما هي بعض أفضل الطرق لتنمية نظام بيئي منتج صحي للشركاء ، وكيف يمكنك مساعدتهم على أن يكونوا فعالين؟

جاي : يبدأ بمنتجاتك ونموذج عملك. ثم هناك أشخاص - خاصة في المواقع الجغرافية التي لم تصل إليها اليوم ، أو قطاعات السوق في الصناعات التي لم تصل إليها اليوم - وتلك الشركات التي يمكنها إضافة قيمة إلى ما تبيعه. قد يكون ذلك الوجود المحلي ؛ قد تكون بعض معلومات الصناعة هي التي تعدل عرضك للعملاء النهائيين. هناك الكثير من أوجه التآزر التي يمكن تحقيقها مع الشركات مجتمعة وإما الشراكة في المنتج أو مجرد الشراكة من خلال المبيعات والتسويق لتوسيع مدى الوصول.

إنها عادة مرحلة النضج. في المرحلة الأولى من الشركة ، عادةً ما يكون الأمر كله مبيعات مباشرة عندما تكتشف النموذج وتكتشف شيئًا يمكن تكراره ويمكن التنبؤ به. بعد ذلك ، بمجرد أن تصل إلى مستوى معين من حيث كفاءة المبيعات وربما نضج المنتج ، فإنك تتطلع إلى التوسع والعثور على أسواق أو أماكن متخصصة أخرى حيث يمكنك أخذ منتجك ، والمساعدة التي ستحتاج إليها للوصول إلى هناك.

كيف تساهم المبيعات في تسويق القنوات

أتري : إذن ، تبدأ معظم الشركات بنموذج البيع المباشر لأنك تتمتع بأكبر قدر من السيطرة على الأشياء. تحصل على فكرة عما إذا كان منتجك وسوقك يتناسبان معًا. وبعد ذلك عندما تنضج أكثر ، تتوسع في المبيعات الموجهة للقنوات للحصول على هذا النطاق الأكبر والوصول الذي تحدثنا عنه.

كيف يجب أن تشارك المبيعات؟ هل هناك مجموعة من أفضل الممارسات حول كيفية عمل مؤسسات المبيعات والتسويق معًا لإنجاح القناة؟

جاي : بالتأكيد. أولا عليك أن تتغلب على الخوف من القناة. قد يشعر الشخص الذي كان يبيع بشكل مباشر لفترة من الوقت ببعض الخوف من أن يسرق شخص ما عملية بيع أو عمولة بعيدًا عنه ، أو بطريقة ما سيتم استبداله في الدورة. وهذا لا ينتهي أبدا أن يكون صحيحا. ما يحدث هو هذا: إذا تم تبني قناة ، وإذا تم دعمها من خلال بعض الأشياء التي سأتحدث عنها بعد قليل ، فسترتفع كفاءة المبيعات الإجمالية لمندوب المبيعات. يتضمن ذلك عدد الصفقات التي يمكنهم القيام بها ، أو مقدار المنطقة التي يمكنهم تغطيتها. كما تزداد أهميتها كمدير لهذا النظام البيئي الأكبر.

لذلك بالنسبة لهؤلاء البائعين المباشرين الذين اعتنقوا القناة بعد ذلك ، فهي الآن أكثر دورًا في إدارة القناة أو المنطقة. ستنتقل إلى مستوى جديد فيما يتعلق بما يمكنك القيام به والأرقام التي يمكنك قيادتها.

يجب أن تتغير سلوكيات مندوبي المبيعات بشكل طفيف. لقد ولت الأيام التي كنت فيها فقط على انفراد مع العميل. الآن ، قد تكون مهاراتك أكثر في البيع المساعد. قد يكون الشريك هو الذي يتولى زمام المبادرة ، وتأتي كخبير في المنتج أو الحل ، فأنت تأتي كشخص لديه خبرة أو أفضل الممارسات. إذن أنت تقدم شهادة خبير تأتي لمساعدة الشريك على طول.

كيف يختلف الشركاء عن العملاء

الأمر الثاني هو أن الشركاء مختلفون عن العملاء. إنهم بحاجة إلى التمكين ، فهم بحاجة إلى الأدوات المناسبة ، والضمانات والمحتوى المناسبين ، والتعليم المناسب. وبعد ذلك يحتاجون إلى التحفيز ، وعليك القيام بأشياء محددة للحفاظ على ولائهم. قد يتضمن كل ذلك مهارات جديدة يجب على مندوب المبيعات تطويرها والتي تختلف عما كان سيفعله في الماضي عندما كانوا يبيعون مباشرة إلى أحد العملاء.

أتري : هذا مثير جدًا للاهتمام. إنه تحول يجب أن يحدث في منطقة المبيعات ؛ يحتاج مندوب المبيعات إلى البدء في التفكير في إدارة التصحيح الخاص به. ويشمل التصحيح شركاء القنوات الذين سيعطونهم نفوذًا. يجب أن يدرك مندوب المبيعات حقيقة أنه من خلال تمكين القناة ، فإنه يحصل على نفوذ أكبر بكثير ، ومدى وصول أكبر بكثير. عليهم أن يفهموا أن القناة لا تتعارض معهم ، ولكنهم يعملون حقًا معهم لتحقيق نفس الأهداف. أعتقد أنني أتخيل أن أفضل مندوبي المبيعات هم الذين يكتشفون ذلك بسرعة ويعرفون كيفية استخدام هذه القناة.

جاي : بالتأكيد. جزء واحد من معرفة أن كل شيء هو الأدوات. الكثير من الأدوات التي نستخدمها نحن المسوقون ، مثل الأتمتة ، تنتقل الآن في بعض الحالات حتى يستفيد منها فريق المبيعات. يتم الآن إضافة نفس التتبع السلوكي ، وتسجيل نقاط العميل المتوقع (في هذه الحالة ، يتم تسجيل نقاط الشريك) ، والرعاية التي يتم إجراؤها في التسويق التقليدي ، على قناة الشريك الجديدة هذه. على سبيل المثال ، يمكنك أن تبدأ في رؤية اهتمام الناس حيث يصبح الشركاء أكثر تفاعلًا مع شركتك أو الحل الذي تقدمه أو منتجك. تعتبر أدوات التسويق هذه جديدة نسبيًا في عالم القنوات ، ولكنها قوية جدًا جدًا في التنبؤ بالسلوكيات - ومن الواضح أنها تحقق نتائج أفضل - تمامًا كما هو الحال بالنسبة لعملاء المستخدم النهائي في التسويق اليوم.

أتري : مثير جدا للاهتمام. لقد قمنا ببعض الأشياء في Act-On لمحاولة تمكين شركاء القناة لدينا من تشغيل الحملات نيابة عن عملائهم ، وتوفير هذه النفوذ الإضافي والقدرة على القيام بأنشطتك التسويقية بشكل أساسي والاستفادة منها عبر عدة شركاء. لذلك فهو يرتبط ببعض ما تقوله حول كيفية إنجاح القناة.

جاي ، شكراً جزيلاً لك على وقتك اليوم. لقد استمتعت بالسماع عن القناة منك ، كشخص قضى الكثير من الوقت في تمكين القناة والقيام بذلك بنجاح عبر أنواع مختلفة من الشركات. إنني أتطلع إلى محادثتنا التالية حول أفضل الممارسات في اتصالات القنوات.

جاي : حسنًا ، أشكرك على هذه الفرصة يا أتري. وأنا أتطلع إلى البودكاست التالي أيضًا.

ما الذي يتطلبه إنشاء فريق مبيعات وتسويق شديد التوافق؟ قم بتنزيل مجموعة الأدوات هذه لمعرفة كيفية تقييم عمليات البيع والتسويق الحالية الخاصة بك ، وإنشاء مقاييس مشتركة ، وإنشاء ملفات تعريف للمشتري ، والتأكد من أن فرق المبيعات والتسويق لديك تتجه نحو نفس الأهداف عبر القنوات.