Une conversation active : Jay McBain et Atri Chatterjee discutent de Channel Marketing 101

Note de l'éditeur : Jay McBain est directeur marketing de ChannelEyes, une jeune entreprise qui réinvente la façon dont les fournisseurs communiquent, éduquent et interagissent avec leurs revendeurs et canaux à valeur ajoutée. Jay a passé près de 20 ans dans divers postes de direction dans les domaines des ventes, du marketing et de la stratégie au sein d'IBM et de Lenovo. Il est un conférencier principal fréquent sur le marketing de canal, et il a eu de nombreux honneurs, comme avoir été nommé dans la liste des 40 meilleurs de moins de 40 ans par la Business Review. Atri Chatterjee est le directeur marketing d'Act-On.

Cet article de blog est une transcription éditée de la première moitié de la conversation Act-On que Jay et Atri ont eue sur le rôle des ventes dans le marketing de canal. Vous pouvez écouter le podcast de l'intégralité de la Conversation sur le lecteur de podcast ci-dessous, ou le télécharger sur iTunes.

[powerpress]

ATRI : Jay est avec nous aujourd'hui pour parler de la façon dont les ventes et le marketing peuvent travailler ensemble pour tirer le meilleur parti du marketing de canal. Bienvenue Jay et merci de vous joindre à nous aujourd'hui.

JAY : Merci, Atri. C'est un plaisir d'être ici.

Définition du marketing de canal

ATRI : Commençons par définir ce que nous entendons par « channel marketing ». Vous avez dit que la plupart des entreprises B2B font du marketing par canaux, mais elles peuvent s'y référer différemment. On entend parler de marketing de partenariat, de marketing indirect, etc. Dites-nous ce que vous entendez par marketing de canal et expliquez comment les entreprises peuvent bien le faire.

JAY : Lorsque vous utilisez le mot « canal », beaucoup de gens pensent au canal informatique ou au canal télécom ; ils se concentrent sur l'espace technologique. Mais nous avons fait pas mal de recherches dans les 27 secteurs, et les entreprises appellent leurs canaux de différentes manières. Certains les appelleront des « agents », comme les agents immobiliers et les agents d'assurance. Vous avez des concessionnaires automobiles, vous avez des conseillers financiers; vous avez des revendeurs, des intégrateurs, des installateurs, des revendeurs. Il y a probablement autant de noms qu'il y a d'industries. Mais ce dont vous parlez, ce sont des moyens de vente indirects - utiliser des partenariats, des affiliations, des associations et différentes personnes au sein de votre chaîne d'approvisionnement pour recommander ou vendre directement aux clients en votre nom.

ATRI : C'est vraiment chaque fois que vous utilisez un canal indirect qui vend pour vous aux clients et que vous permettez à ce canal de vous représenter efficacement, vous, votre entreprise, vos produits, services, etc., sur le marché. Est-ce correct?

JA : Absolument.

ATRI : Il serait puissant d'amener des partenaires à vraiment vendre en votre nom, car vous seriez en mesure de multiplier la portée et la gamme que vous avez en tant qu'entreprise. Dites-nous Jay, quelles sont les meilleures façons de développer un écosystème productif sain de partenaires, et comment pouvez-vous les aider à être efficaces ?

JAY : Cela commence avec vos propres produits et votre modèle commercial. Et puis il y a des gens – en particulier dans des zones géographiques que vous n'atteignez pas aujourd'hui, ou dans des segments de marché dans des industries que vous n'atteignez pas aujourd'hui – et ces entreprises qui peuvent ajouter de la valeur à ce que vous vendez. C'est peut-être cette présence locale; il peut s'agir de renseignements sur l'industrie qui ajustent votre offre aux clients finaux. Il y a beaucoup de synergies qui peuvent être créées avec des entreprises qui se réunissent et s'associent sur un produit ou simplement s'associent par le biais des ventes et du marketing pour étendre la portée.

C'est généralement une phase de maturité. Dans la première étape d'une entreprise, il s'agit généralement de ventes directes lorsque vous déterminez le modèle et trouvez quelque chose qui est reproductible et prévisible. Ensuite, une fois que vous avez atteint un certain plateau en termes d'efficacité des ventes et peut-être de maturité du produit, vous cherchez à vous développer et à trouver d'autres marchés de niche ou des endroits où vous pouvez vendre votre produit, et l'aide dont vous aurez besoin pour y arriver.

Comment les ventes contribuent au marketing de canal

ATRI : Donc, la plupart des entreprises commencent par le modèle de vente directe parce que vous avez le plus de contrôle sur les choses. Vous avez une idée de la compatibilité de votre produit et de votre marché. Et puis, à mesure que vous gagnez en maturité, vous vous développez dans les ventes axées sur les canaux pour obtenir cette gamme et cette portée plus larges dont nous avons parlé.

Comment les ventes devraient-elles être impliquées ? Existe-t-il un ensemble de meilleures pratiques sur la façon dont les organisations de vente et de marketing peuvent travailler ensemble pour assurer le succès du canal ?

JA : Absolument. Vous devez d'abord surmonter la peur d'un canal. Quelqu'un qui fait de la vente directe depuis un certain temps peut craindre que quelqu'un lui vole une vente ou une commission, ou qu'il soit remplacé d'une manière ou d'une autre dans le cycle. Et cela ne finit jamais par être vrai. Ce qui se passe est le suivant : si un canal est adopté et s'il est soutenu par certaines des choses dont je parlerai dans un instant, l'efficacité commerciale globale d'un vendeur augmentera. Cela inclut le nombre de transactions qu'ils peuvent faire ou la quantité de territoire qu'ils peuvent couvrir. Et leur importance en tant que gestionnaire de cet écosystème plus vaste augmente également.

Ainsi, pour les vendeurs directs qui adoptent ensuite un canal, il s'agit désormais davantage d'un rôle de gestion de canal ou de territoire. Vous allez à un nouveau niveau en termes de ce que vous pouvez faire et des chiffres que vous pouvez conduire.

Les comportements des vendeurs doivent changer légèrement. L'époque où vous n'étiez qu'en tête-à-tête avec le client est révolue. Maintenant, vos compétences sont peut-être plus dans la vente assistée. Le partenaire peut prendre les devants, et vous venez en tant qu'expert du produit ou de la solution, vous venez en tant que personne qui a de l'expérience ou des meilleures pratiques. Donc, vous fournissez un témoignage d'expert qui vient aider le partenaire.

En quoi les partenaires sont différents des clients

La deuxième chose est que les partenaires sont différents des clients. Ils doivent être activés, ils ont besoin des bons outils, des bonnes garanties et du bon contenu, et de la bonne éducation. Et puis ils doivent être motivés, et vous devez faire des choses spécifiques pour les garder fidèles. Tout cela peut inclure de nouvelles compétences qu'un vendeur devra développer et qui sont différentes de ce qu'il aurait fait dans le passé lorsqu'il vendait directement à un client.

ATRI : C'est très intéressant. C'est une transformation qui doit se produire dans le domaine des ventes ; le vendeur doit commencer à penser à gérer son patch. Et le patch inclut des partenaires de distribution qui leur donneront un effet de levier. Le vendeur doit réaliser le fait qu'en activant le canal, il obtient tellement plus de levier, tellement plus de portée. Ils doivent comprendre que la chaîne n'est pas en conflit avec eux, mais travaille vraiment avec eux pour atteindre les mêmes objectifs. J'imagine que j'imagine que les meilleurs vendeurs sont ceux qui comprennent cela rapidement et savent utiliser ce canal.

JA : Absolument. Une partie de comprendre que tout est des outils. De nombreux outils que les spécialistes du marketing utilisent, comme l'automatisation, sont désormais transférés dans certains cas pour que l'équipe de vente en profite. Le même suivi comportemental, la notation des prospects (dans ce cas, il s'agira de la notation des partenaires) et le développement qui se fait dans le marketing traditionnel, se superposent désormais à ce nouveau canal partenaire. Par exemple, vous pouvez commencer à voir que les gens deviennent plus intéressés à mesure que les partenaires s'engagent davantage avec votre entreprise, votre solution ou votre produit. Ces outils marketing sont relativement nouveaux dans le monde des canaux, mais ils sont très, très puissants pour prédire les comportements - et évidemment obtenir de meilleurs résultats - tout comme c'est le cas pour les utilisateurs finaux dans le marketing aujourd'hui.

ATRI : Très intéressant. Nous avons fait quelques choses chez Act-On pour essayer de permettre à nos partenaires de distribution de mener des campagnes au nom de leurs clients, et de vraiment fournir cet effet de levier supplémentaire et la possibilité de prendre essentiellement vos activités marketing et de les exploiter sur plusieurs les partenaires. Cela rejoint donc une partie de ce que vous dites sur la façon de faire réussir une chaîne.

Jay, merci beaucoup pour votre temps aujourd'hui. J'ai apprécié entendre parler de la chaîne de votre part, en tant que personne qui a passé tant de temps à activer la chaîne et à le faire avec tant de succès dans différents types d'entreprises. J'attends avec impatience notre prochaine conversation sur les meilleures pratiques en matière de communication par canal.

JAY : Merci pour cette opportunité, Atri. Et j'attends avec impatience notre prochain podcast également.

Que faut-il pour créer une équipe de vente et de marketing hautement alignée ? Téléchargez cette boîte à outils pour découvrir comment évaluer vos processus de vente et de marketing actuels, établir des mesures communes, créer des profils d'acheteurs et vous assurer que vos équipes de vente et de marketing poursuivent les mêmes objectifs sur tous les canaux.