O conversație concretă: Jay McBain și Atri Chatterjee discută despre marketingul canalului 101

Nota editorului: Jay McBain este director de marketing pentru ChannelEyes, o companie tânără care reinventează modul în care furnizorii comunică, educă și interacționează cu revânzătorii și canalele cu valoare adăugată. Jay a petrecut aproape 20 de ani în diverse funcții executive de vânzări, marketing și strategie în cadrul IBM și Lenovo. Este un vorbitor cheie frecvent pe canal de marketing și a primit o mulțime de onoruri, cum ar fi a fost numit în topul 40 sub 40 de către Business Review. Atri Chatterjee este directorul de marketing al Act-On.

Această postare de blog este o transcriere editată a primei jumătăți a conversației Act-On pe care Jay și Atri au avut-o, despre rolul vânzărilor în marketingul pe canal. Puteți asculta podcastul întregii conversații pe playerul de podcast de mai jos sau îl puteți descărca pe iTunes.

[powerpress]

ATRI : Jay este cu noi astăzi aici pentru a vorbi despre modul în care vânzările și marketingul pot lucra împreună pentru a profita la maximum de marketingul pe canal. Bine ai venit, Jay, și îți mulțumim că ni ești alături astăzi.

JAY : Mulțumesc, Atri. Este o plăcere să fiu aici.

Marketing de canal definit

ATRI : Să începem prin a defini ce ne referim când spunem „marketing pe canal”. Ați spus că majoritatea companiilor B2B fac marketing pe canal, dar s-ar putea să se refere la el în mod diferit. Auzim oameni vorbind despre marketing pentru parteneri, marketing indirect și așa mai departe. Spune-ne ce vrei să spui prin marketing pe canal și explică cum pot companiile să o facă bine.

JAY : Când folosești cuvântul „canal”, mulți oameni se gândesc la canalul IT sau canalul de telecomunicații; se concentrează pe spațiul tehnologic. Dar am făcut destul de multe cercetări în toate cele 27 de industrii, iar companiile își numesc canalele lucruri diferite. Unii îi vor numi „agenți”, cum ar fi agenții imobiliari și agenții de asigurări. Ai dealeri de automobile, ai consilieri financiari; aveți revânzători, integratori, instalatori, retaileri. Probabil că există atâtea nume câte industrii. Dar despre care vorbiți sunt modalități indirecte de vânzare – folosind parteneriate, afilieri, asociații și diferiți oameni din lanțul dvs. de aprovizionare pentru a trimite sau vinde direct clienților în numele dvs.

ATRI : Deci, într-adevăr, este de fiecare dată când utilizați un canal indirect care vinde clienților pentru dvs. și îi permiteți canalului să vă reprezinte în mod eficient pe dvs., compania, produsele, serviciile, etc., pe piață. Este corect?

JAY : Absolut.

ATRI : Ar fi puternic să convingi parteneri să vândă cu adevărat în numele tău, pentru că ai putea să-ți înmulți acoperirea și gama pe care le ai ca companie. Spune-ne, Jay, care sunt unele dintre cele mai bune modalități de a dezvolta un ecosistem productiv sănătos de parteneri și cum îi poți ajuta să fie eficienți?

JAY : Începe cu propriile produse și model de afaceri. Și apoi există oameni – în special în locații geografice la care nu ajungeți astăzi, sau în segmente de piață din industrii la care nu ajungeți astăzi – și acele companii care pot adăuga valoare la ceea ce vindeți. Ar putea fi acea prezență locală; ar putea fi unele informații din industrie care îți modifică oferta către clienții finali. Există o mulțime de sinergii care pot fi avute cu companiile care se unesc și fie parteneriat pentru produs, fie doar parteneriat prin vânzări și marketing pentru a extinde acoperirea.

De obicei este o fază de maturitate. În prima etapă a unei companii, de obicei sunt toate vânzările directe, pe măsură ce vă dați seama de model și de ceva care este repetabil și previzibil. Apoi, odată ce ați atins un anumit platou în ceea ce privește eficiența vânzărilor și, probabil, maturitatea produsului, căutați să vă extindeți și să găsiți alte piețe de nișă sau locuri unde vă puteți lua produsul și ajutorul de care veți avea nevoie pentru a ajunge acolo.

Cum contribuie vânzările la marketingul pe canal

ATRI : Așadar, majoritatea companiilor încep cu modelul de vânzare directă pentru că tu deții cel mai mare control asupra lucrurilor. Ai o idee dacă produsul tău și piața ta se potrivesc. Și apoi, pe măsură ce vă maturizați mai mult, vă extindeți în vânzări orientate către canal pentru a obține acea gamă și acoperire mai mare despre care am vorbit.

Cum ar trebui să fie implicate vânzările? Există un set de bune practici pentru modul în care organizațiile de vânzări și marketing pot lucra împreună pentru a face canalul de succes?

JAY : Absolut. Mai întâi trebuie să treci peste frica de un canal. Cineva care a vândut direct de ceva timp poate avea o oarecare teamă că cineva îi va fura o vânzare sau un comision sau, cumva, va fi înlocuit în ciclu. Și asta nu ajunge niciodată să fie adevărat. Ce se întâmplă este următorul: dacă un canal este acceptat și dacă este susținut prin unele dintre lucrurile despre care voi vorbi într-un moment, eficiența generală a vânzărilor va crește. Aceasta include numărul de oferte pe care le pot face sau cantitatea de teritoriu pe care o pot acoperi. Și importanța lor ca manager al acestui ecosistem mai mare crește, de asemenea.

Deci, pentru acei vânzători direcți care apoi îmbrățișează un canal, acum este mai mult un rol de gestionare a canalului sau a teritoriului. Vei ajunge la un nou nivel în ceea ce privește ceea ce poți face și cifrele pe care le poți conduce.

Comportamentele vânzătorilor trebuie să se schimbe ușor. Au dispărut vremurile în care ești doar unul la unu cu clientul. Acum, abilitățile tale pot fi mai mult în vânzarea asistată. Partenerul poate să preia conducerea, iar tu intri ca expert în produs sau soluție, tu vei veni ca persoana care are experiență sau cele mai bune practici. Deci oferiți mărturie de specialitate care vine pentru a ajuta partenerul.

Cum diferă partenerii de clienți

Al doilea lucru este că partenerii sunt diferiți de clienți. Ele trebuie să fie activate, au nevoie de instrumentele potrivite, garanția și conținutul potrivit și educația potrivită. Și apoi trebuie să fie motivați și trebuie să faci lucruri specifice pentru a-i menține loiali. Toate acestea pot include noi abilități pe care un agent de vânzări va trebui să le dezvolte și care sunt diferite de ceea ce ar fi făcut în trecut atunci când vindeau direct unui client.

ATRI : Este foarte interesant. Este o transformare care trebuie să aibă loc în zona de vânzări; agentul de vânzări trebuie să înceapă să se gândească la gestionarea patch-ului. Și patch-ul include parteneri de canal care le vor oferi pârghie. Agentul de vânzări trebuie să realizeze faptul că, activând canalul, obține mult mai multă pârghie, cu atât mai multă acoperire. Ei trebuie să înțeleagă că canalul nu este în conflict cu ei, ci lucrează cu adevărat cu ei pentru a atinge aceleași obiective. Bănuiesc că mi-aș imagina că cei mai buni agenți de vânzări sunt cei care își dau seama rapid și știu să folosească acest canal.

JAY : Absolut. O parte din a-ți da seama că totul este instrumentele. Multe dintre instrumentele pe care le folosim specialiștii în marketing, cum ar fi automatizarea, se schimbă acum în unele cazuri pentru ca echipa de vânzări să le profite. Aceeași urmărire comportamentală, scorul potențial (în acest caz, va fi scorul partenerului) și aceeași educație care se face în marketingul tradițional, sunt acum suprapuse pe acest nou canal partener. De exemplu, puteți începe să vedeți pe măsură ce oamenii devin mai interesați pe măsură ce partenerii se angajează în continuare cu compania dvs. sau cu soluția dvs. sau cu produsul dvs. Aceste instrumente de marketing sunt relativ noi în lumea canalelor, totuși sunt foarte, foarte puternice în prezicerea comportamentelor – și, evident, în obținerea unor rezultate mai bune – la fel cum este pentru clienții utilizatorilor finali din marketing de astăzi.

ATRI : Foarte interesant. Am făcut câteva lucruri la Act-On pentru a încerca să le permitem partenerilor noștri de canal să poată desfășura campanii în numele clienților lor și să le oferim cu adevărat acea pârghie suplimentară și abilitatea de a vă folosi practic activitățile de marketing și de a le folosi în mai multe parteneri. Deci se leagă de ceva din ceea ce spui despre cum să faci un canal de succes.

Jay, mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat astăzi. Mi-a făcut plăcere să aud despre canal de la tine, ca cineva care a petrecut atât de mult timp activând canalul și făcându-l cu atât de mult succes în diferite tipuri de companii. Aștept cu nerăbdare următoarea noastră conversație, despre cele mai bune practici în comunicarea canalului.

JAY : Ei bine, mulțumesc pentru oportunitate, Atri. Și aștept cu nerăbdare următorul nostru podcast.

Ce este nevoie pentru a crea o echipă de vânzări și marketing foarte aliniată? Descărcați acest set de instrumente pentru a afla cum să vă evaluați procesele curente de vânzări și marketing, să stabiliți valori comune, să creați profiluri de cumpărător și să vă asigurați că echipele dvs. de vânzări și de marketing se îndreaptă spre aceleași obiective pe toate canalele.