行動對話：Jay McBain 和 Atri Chatterjee 討論渠道營銷 101
已發表: 2014-09-12
編者註：Jay McBain 是ChannelEyes 的首席營銷官，這家年輕的公司正在重塑供應商與其增值經銷商和渠道溝通、教育和互動的方式。 Jay 在 IBM 和聯想擔任了近 20 年的各種執行銷售、營銷和戰略職務。 他經常在渠道營銷方面發表主旨演講，並且獲得過許多榮譽，例如被《商業評論》評為 40 位 40 歲以下的前 40 名。 Atri Chatterjee 是 Act-On 的首席營銷官。
這篇博文是 Jay 和 Atri 關於銷售在渠道營銷中的作用的 Act-On Conversation 上半部分的編輯記錄。 您可以在下面的播客播放器上收聽整個對話的播客，或在 iTunes 上下載。
[高壓]
ATRI ：Jay 今天和我們一起討論銷售和營銷如何協同工作以充分利用渠道營銷。 歡迎杰伊，感謝您今天加入我們。
傑伊：謝謝你，阿特里。 很高興來到這裡。
渠道營銷定義
ATRI ：讓我們首先定義“渠道營銷”的含義。 你說過大多數B2B公司都在做渠道營銷，但他們可能有不同的說法。 我們聽到人們談論合作夥伴營銷、間接營銷等。 告訴我們您所說的渠道營銷是什麼意思，並解釋公司如何才能做好。
JAY ：當您使用“渠道”一詞時，很多人會想到 IT 渠道或電信渠道； 他們專注於技術領域。 但我們對所有 27 個行業進行了大量研究，公司對他們的渠道的稱呼各不相同。 有些人會稱他們為“代理人”，例如房地產代理人和保險代理人。 你有汽車經銷商，你有財務顧問； 你有經銷商、集成商、安裝商、零售商。 可能有多少行業就有多少名字。 但你所說的是間接銷售方式——利用供應鏈中的合作夥伴、附屬機構、協會和不同的人代表你向客戶推薦或直接銷售。
ATRI ：所以實際上，任何時候您都在使用間接渠道為您向客戶銷售產品，並且您正在使該渠道能夠在市場上有效地代表您、您的公司、您的產品、服務等。 是對的嗎？
傑伊：當然。
ATRI ：讓合作夥伴真正代表您進行銷售會很有幫助，因為您可以擴大公司的影響力和範圍。 告訴我們 Jay，發展健康、高效的合作夥伴生態系統的最佳方法是什麼？您如何幫助他們提高效率？
JAY ：它從你自己的產品和商業模式開始。 還有一些人——尤其是在你今天沒有到達的地理位置，或者你今天沒有到達的行業的細分市場——以及那些可以為你的銷售增加價值的公司。 可能是當地的存在； 可能是某些行業情報會調整您向最終客戶提供的產品。 公司聯合起來可以產生很多協同效應，或者在產品上合作，或者只是通過銷售和營銷合作來擴大影響範圍。
這通常是一個成熟階段。 在公司的第一階段，通常都是直銷，因為你弄清楚了模型，弄清楚了一些可重複和可預測的東西。 然後，一旦您在銷售效率和產品成熟度方面達到一定水平，您就會尋求擴展並尋找其他利基市場或可以銷售您的產品的地方，以及到達那裡所需的幫助。
銷售如何促進渠道營銷
ATRI ：所以，大多數公司都是從直銷模式開始的，因為你對事情有最大的控制權。 您可以了解您的產品和市場是否適合。 然後隨著你的成熟，你會擴展到以渠道為導向的銷售，以獲得更大的範圍和我們談到的範圍。
銷售應該如何參與？ 是否有一套最佳實踐來說明銷售和營銷組織如何共同努力使渠道取得成功？
傑伊：當然。 首先，你必須克服對渠道的恐懼。 從事直銷已有一段時間的人可能會擔心有人會偷走他們的銷售額或佣金，或者他們會以某種方式在周期中被取代。 這永遠不會是真的。 發生的事情是這樣的：如果一個渠道被接受，並且如果它得到我稍後將要討論的一些事情的支持，那麼銷售人員的整體銷售效率將會提高。 這包括他們可以做的交易數量，或者他們可以覆蓋的領土數量。 他們作為這個更大生態系統的管理者的重要性也在上升。
因此，對於那些後來接受渠道的直銷商來說，它現在更像是一種渠道或區域管理的角色。 你將在你能做什麼和你能駕駛的數字方面達到一個新的水平。
銷售人員的行為必須略有改變。 與客戶一對一交流的日子已經一去不復返了。 現在，您的技能可能更多地用於輔助銷售。 合作夥伴可能帶頭，而你作為產品或解決方案的專家進來，你作為有經驗或最佳實踐的人進來。 因此，您正在提供專家證詞，以幫助合作夥伴前進。
合作夥伴與客戶有何不同
第二，合作夥伴不同於客戶。 他們需要被啟用，他們需要正確的工具、正確的抵押品和內容以及正確的教育。 然後他們需要被激勵，你必須做一些具體的事情來保持他們的忠誠度。 所有這些都可能包括銷售人員必須開發的新技能，這些技能不同於他們過去直接向客戶銷售時所採用的技能。
ATRI ：這很有趣。 這是銷售領域必鬚髮生的轉變； 銷售人員需要開始考慮管理他們的補丁。 補丁包括渠道合作夥伴，他們將為他們提供影響力。 銷售人員必須認識到這樣一個事實，即通過啟用渠道，他們可以獲得更大的影響力和更大的影響力。 他們需要明白渠道與他們並不衝突，而是真正與他們合作，以實現相同的目標。 我想我會想像最好的銷售人員是那些能快速解決這個問題並知道如何使用這個渠道的人。
傑伊：當然。 弄清楚一切的一部分是工具。 我們營銷人員使用的許多工具，如自動化，現在在某些情況下轉移給銷售團隊利用。 同樣的行為跟踪、線索評分（在本例中為合作夥伴評分）以及在傳統營銷中完成的培養，現在都覆蓋在這個新的合作夥伴渠道上。 例如，隨著合作夥伴進一步參與您的公司、您的解決方案或您的產品，您可以開始看到人們變得更感興趣。 這些營銷工具在渠道領域相對較新，但它們在預測行為方面非常非常強大——顯然可以產生更好的結果——就像今天營銷中的最終用戶客戶一樣。
ATRI ：非常有趣。 我們在 Act-On 做了一些事情，試圖讓我們的渠道合作夥伴能夠代表他們的客戶開展活動，並真正提供額外的影響力和能力來基本上開展您的營銷活動並將其利用到多個領域夥伴。 所以它與你所說的如何使頻道成功有關。
傑伊，非常感謝你今天抽出時間來。 我很高興從您那裡聽到有關該渠道的信息，因為您花了很多時間啟用該渠道並在不同類型的公司中取得瞭如此成功。 我期待著我們的下一次對話，關於渠道溝通的最佳實踐。
JAY ：謝謝你給我這個機會，Atri。 我也期待我們的下一個播客。
創建高度協調的銷售和營銷團隊需要什麼？ 下載此工具包，了解如何評估您當前的銷售和營銷流程、建立通用指標、創建買家檔案，並確保您的銷售和營銷團隊跨渠道朝著相同的目標前進。
