Percakapan Aksi: Jay McBain dan Atri Chatterjee Mendiskusikan Pemasaran Saluran 101

Catatan Editor: Jay McBain adalah Chief Marketing Officer untuk ChannelEyes, sebuah perusahaan muda yang menemukan kembali cara vendor berkomunikasi, mengedukasi, dan terlibat dengan reseller dan saluran bernilai tambah mereka. Jay menghabiskan hampir 20 tahun di berbagai peran eksekutif penjualan, pemasaran, dan strategi di IBM dan Lenovo. Dia sering menjadi pembicara utama tentang pemasaran saluran, dan dia mendapat banyak penghargaan seperti masuk dalam daftar 40 besar di bawah 40 teratas oleh Business Review. Atri Chatterjee adalah Chief Marketing Officer Act-On.

Entri blog ini adalah transkrip yang telah diedit dari paruh pertama Percakapan Bertindak yang dilakukan Jay dan Atri, tentang peran penjualan dalam pemasaran saluran. Anda dapat mendengarkan podcast dari seluruh Percakapan di pemutar podcast di bawah ini, atau mengunduhnya di iTunes.

[powerpress]

ATRI : Jay bersama kami di sini hari ini untuk berbicara tentang bagaimana penjualan dan pemasaran dapat bekerja sama untuk memaksimalkan pemasaran saluran. Selamat datang Jay, dan terima kasih telah bergabung dengan kami hari ini.

JAY : Terima kasih, Atri. Senang berada di sini.

Saluran pemasaran ditentukan

ATRI : Mari kita mulai dengan mendefinisikan apa yang kami maksud saat mengatakan "pemasaran saluran". Anda telah mengatakan bahwa sebagian besar perusahaan B2B melakukan pemasaran saluran, tetapi mereka mungkin merujuknya secara berbeda. Kami mendengar orang berbicara tentang pemasaran mitra, pemasaran tidak langsung, dan sebagainya. Beri tahu kami apa yang Anda maksud dengan pemasaran saluran dan jelaskan bagaimana perusahaan dapat melakukannya dengan baik.

JAY : Saat Anda menggunakan kata “saluran”, banyak orang berpikir tentang saluran TI atau saluran telekomunikasi; mereka fokus pada ruang teknologi. Namun kami telah melakukan sedikit riset di 27 industri, dan perusahaan menyebut saluran mereka berbeda. Beberapa akan menyebut mereka "agen", seperti agen real estate dan agen asuransi. Anda memiliki dealer mobil, Anda memiliki penasihat keuangan; Anda memiliki pengecer, integrator, pemasang, pengecer. Mungkin ada banyak nama karena ada industri. Tapi yang Anda bicarakan adalah cara penjualan tidak langsung – menggunakan kemitraan, afiliasi, asosiasi, dan orang yang berbeda dalam rantai pasokan Anda untuk merujuk atau menjual langsung ke pelanggan atas nama Anda.

ATRI : Jadi sebenarnya setiap kali Anda menggunakan saluran tidak langsung yang menjual ke pelanggan untuk Anda dan Anda memungkinkan saluran itu untuk secara efektif mewakili Anda, perusahaan Anda, produk, layanan, dll., di pasar. Apakah itu benar?

JAY : Tentu saja.

ATRI : Akan sangat ampuh untuk mendapatkan mitra untuk benar-benar menjual atas nama Anda, karena Anda akan dapat melipatgandakan jangkauan dan jangkauan yang Anda miliki sebagai sebuah perusahaan. Beri tahu kami Jay, apa saja cara terbaik untuk menumbuhkan ekosistem mitra yang produktif dan sehat, dan bagaimana Anda dapat membantu mereka menjadi efektif?

JAY : Ini dimulai dengan produk dan model bisnis Anda sendiri. Dan kemudian ada orang – terutama di lokasi geografis yang tidak Anda jangkau hari ini, atau segmen pasar dalam industri yang tidak Anda jangkau hari ini – dan perusahaan yang dapat memberi nilai tambah pada apa yang Anda jual. Mungkin kehadiran lokal itu; mungkin beberapa intelijen industri yang mengubah penawaran Anda kepada pelanggan akhir. Ada banyak sinergi yang dapat dilakukan dengan perusahaan yang bersatu dan bermitra pada produk atau hanya bermitra melalui penjualan dan pemasaran untuk memperluas jangkauan.

Ini biasanya fase kedewasaan. Pada tahap pertama sebuah perusahaan, biasanya semua penjualan langsung saat Anda mengetahui modelnya dan mencari tahu sesuatu yang dapat diulang dan diprediksi. Kemudian, setelah Anda mencapai dataran tinggi tertentu dalam hal efisiensi penjualan dan mungkin kematangan produk, Anda ingin memperluas dan menemukan ceruk pasar atau tempat lain di mana Anda dapat membawa produk Anda, dan bantuan yang Anda perlukan untuk mencapainya.

Bagaimana penjualan berkontribusi pada pemasaran saluran

ATRI : Jadi, sebagian besar perusahaan memulai dengan model penjualan langsung karena Anda memiliki kendali paling besar atas berbagai hal. Anda merasakan apakah produk dan pasar Anda cocok satu sama lain. Dan kemudian saat Anda semakin dewasa, Anda memperluas ke penjualan berorientasi saluran untuk mendapatkan jangkauan dan jangkauan yang lebih besar yang telah kita bicarakan.

Bagaimana seharusnya penjualan dilibatkan? Apakah ada serangkaian praktik terbaik tentang cara organisasi penjualan dan pemasaran dapat bekerja sama untuk menyukseskan saluran?

JAY : Tentu saja. Pertama, Anda harus mengatasi rasa takut akan suatu saluran. Seseorang yang telah melakukan penjualan langsung untuk sementara waktu mungkin merasa gentar bahwa seseorang akan mencuri penjualan atau komisi dari mereka, atau entah bagaimana mereka akan diganti dalam siklus. Dan itu tidak pernah berakhir menjadi kenyataan. Apa yang terjadi adalah ini: Jika saluran dirangkul, dan jika didukung melalui beberapa hal yang akan saya bicarakan sebentar lagi, efisiensi penjualan keseluruhan tenaga penjualan akan meningkat. Itu termasuk jumlah kesepakatan yang bisa mereka lakukan, atau jumlah wilayah yang bisa mereka tutupi. Dan kepentingan mereka sebagai pengelola ekosistem yang lebih besar ini juga meningkat.

Jadi bagi penjual langsung yang kemudian menggunakan saluran, sekarang ini lebih merupakan peran manajemen saluran atau teritori. Anda akan naik ke level baru dalam hal apa yang dapat Anda lakukan dan jumlah yang dapat Anda kendarai.

Perilaku tenaga penjualan harus sedikit berubah. Lewatlah sudah hari-hari di mana Anda hanya berdua dengan pelanggan. Sekarang, keterampilan Anda mungkin lebih pada penjualan berbantuan. Mitra mungkin memimpin, dan Anda masuk sebagai pakar produk atau solusi, Anda masuk sebagai orang yang memiliki pengalaman atau praktik terbaik. Jadi, Anda memberikan kesaksian ahli yang datang untuk membantu mitra.

Bagaimana mitra berbeda dari pelanggan

Hal kedua adalah, mitra berbeda dengan pelanggan. Mereka perlu diaktifkan, mereka membutuhkan alat yang tepat, jaminan dan konten yang tepat, dan pendidikan yang tepat. Kemudian mereka perlu dimotivasi, dan Anda harus melakukan hal-hal khusus agar mereka tetap setia. Semua itu mungkin termasuk keterampilan baru yang harus dikembangkan oleh tenaga penjualan yang berbeda dari apa yang akan mereka lakukan di masa lalu ketika mereka menjual langsung ke pelanggan.

ATRI : Itu sangat menarik. Ini adalah transformasi yang harus terjadi di area penjualan; penjual harus mulai berpikir untuk mengelola tambalan mereka. Dan tambalan tersebut menyertakan mitra saluran yang akan memberi mereka pengaruh. Tenaga penjualan harus menyadari fakta bahwa dengan mengaktifkan saluran, mereka mendapatkan pengaruh yang jauh lebih besar, jangkauan yang jauh lebih luas. Mereka perlu memahami bahwa saluran tersebut tidak bertentangan dengan mereka, tetapi benar-benar bekerja sama dengan mereka untuk mencapai tujuan yang sama. Saya kira saya akan membayangkan bahwa tenaga penjualan terbaik adalah mereka yang mengetahui hal ini dengan cepat dan tahu cara menggunakan saluran ini.

JAY : Tentu saja. Salah satu bagian dari mencari tahu bahwa semuanya adalah alat. Banyak alat yang kami gunakan oleh pemasar, seperti otomatisasi, sekarang bergeser dalam beberapa kasus untuk dimanfaatkan oleh tim penjualan. Pelacakan perilaku yang sama, penilaian prospek (dalam hal ini penilaian mitra), dan pemeliharaan yang dilakukan dalam pemasaran tradisional, kini dihamparkan di saluran mitra baru ini. Sebagai contoh, Anda dapat mulai melihat saat orang menjadi lebih tertarik saat mitra semakin terlibat dengan perusahaan Anda atau solusi atau produk Anda. Alat pemasaran ini relatif baru di dunia saluran, namun alat ini sangat, sangat kuat dalam memprediksi perilaku – dan jelas memberikan hasil yang lebih baik – seperti halnya bagi pelanggan pengguna akhir dalam pemasaran saat ini.

ATRI : Sangat menarik. Kami telah melakukan beberapa hal di Act-On untuk mencoba memungkinkan mitra saluran kami untuk dapat menjalankan kampanye atas nama pelanggan mereka, dan benar-benar memberikan pengaruh tambahan dan kemampuan untuk melakukan aktivitas pemasaran Anda dan memanfaatkannya di berbagai bidang. mitra. Jadi, ini terkait dengan beberapa hal yang Anda katakan tentang cara membuat saluran berhasil.

Jay, terima kasih banyak untuk waktumu hari ini. Saya senang mendengar tentang saluran dari Anda, sebagai seseorang yang telah menghabiskan begitu banyak waktu mengaktifkan saluran dan berhasil melakukannya di berbagai jenis perusahaan. Saya menantikan percakapan kita berikutnya, tentang praktik terbaik dalam komunikasi saluran.

JAY : Terima kasih atas kesempatannya, Atri. Dan saya juga menantikan podcast kami berikutnya.

Apa yang diperlukan untuk membuat tim penjualan dan pemasaran yang sangat selaras? Unduh toolkit ini untuk mengetahui cara mengevaluasi proses penjualan dan pemasaran Anda saat ini, menetapkan metrik umum, membuat profil pembeli, dan memastikan tim penjualan dan pemasaran Anda mengarah ke sasaran yang sama di seluruh saluran.