Ein Act-On-Gespräch: Jay McBain und Atri Chatterjee diskutieren Channel Marketing 101

Anmerkung des Herausgebers: Jay McBain ist Chief Marketing Officer bei ChannelEyes, einem jungen Unternehmen, das die Art und Weise neu erfindet, wie Anbieter mit ihren Value-Added-Resellern und -Kanälen kommunizieren, aufklären und interagieren. Jay verbrachte fast 20 Jahre in verschiedenen Führungspositionen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Strategie bei IBM und Lenovo. Er ist ein häufiger Hauptredner zum Thema Channel-Marketing und hat eine Reihe von Auszeichnungen erhalten, wie z. B. die Ernennung zu den Top 40 unter 40 der Business Review. Atri Chatterjee ist Chief Marketing Officer von Act-On.

Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift der ersten Hälfte des Act-On-Gesprächs, das Jay und Atri über die Rolle des Vertriebs im Channel-Marketing geführt haben. Sie können sich den Podcast der gesamten Konversation auf dem Podcast-Player unten anhören oder ihn auf iTunes herunterladen.

[Kraftpresse]

ATRI : Jay ist heute hier, um darüber zu sprechen, wie Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten können, um das Beste aus Channel-Marketing herauszuholen. Willkommen, Jay, und vielen Dank, dass Sie sich uns heute angeschlossen haben.

JAY : Danke, Atri. Es ist eine Freude, hier zu sein.

Kanalmarketing definiert

ATRI : Beginnen wir damit, zu definieren, was wir meinen, wenn wir „Channel-Marketing“ sagen. Sie haben gesagt, dass die meisten B2B-Unternehmen Channel-Marketing betreiben, aber sie beziehen sich möglicherweise anders darauf. Wir hören Leute über Partnermarketing, indirektes Marketing und so weiter sprechen. Sagen Sie uns, was Sie unter Channel-Marketing verstehen und erklären Sie, wie Unternehmen es gut machen können.

JAY : Wenn Sie das Wort „Kanal“ verwenden, denken viele Leute an den IT-Kanal oder den Telekommunikationskanal; Sie konzentrieren sich auf den Technologieraum. Aber wir haben in allen 27 Branchen ziemlich viel recherchiert, und Unternehmen nennen ihre Kanäle anders. Einige werden sie „Agenten“ nennen, wie z. B. Immobilienmakler und Versicherungsmakler. Sie haben Autohändler, Sie haben Finanzberater; Sie haben Wiederverkäufer, Integratoren, Installateure, Einzelhändler. Es gibt wahrscheinlich so viele Namen wie es Branchen gibt. Aber was Sie meinen, sind indirekte Verkaufswege – die Nutzung von Partnerschaften, Zugehörigkeiten, Verbänden und verschiedenen Personen innerhalb Ihrer Lieferkette, um in Ihrem Namen Kunden entweder zu empfehlen oder direkt an Kunden zu verkaufen.

ATRI : Es ist also wirklich jedes Mal, wenn Sie einen indirekten Kanal nutzen, der für Sie an Kunden verkauft, und Sie ermöglichen diesem Kanal, Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Dienstleistungen usw. effektiv auf dem Markt zu repräsentieren. Ist das richtig?

JAY : Absolut.

ATRI : Es wäre mächtig, Partner dazu zu bringen, wirklich in Ihrem Namen zu verkaufen, weil Sie die Reichweite und Reichweite, die Sie als Unternehmen haben, vervielfachen könnten. Sagen Sie uns, Jay, was sind einige der besten Möglichkeiten, um ein gesundes, produktives Ökosystem von Partnern aufzubauen, und wie können Sie ihnen helfen, effektiv zu sein?

JAY : Es beginnt mit Ihren eigenen Produkten und Ihrem Geschäftsmodell. Und dann gibt es Menschen – insbesondere an geografischen Standorten, die Sie heute nicht erreichen, oder in Marktsegmenten in Branchen, die Sie heute nicht erreichen – und diese Unternehmen, die einen Mehrwert für das schaffen können, was Sie verkaufen. Es könnte diese lokale Präsenz sein; Es könnte eine Branchenintelligenz sein, die Ihr Angebot für die Endkunden optimiert. Es gibt viele Synergien, die mit Unternehmen erzielt werden können, die zusammenkommen und entweder eine Produktpartnerschaft eingehen oder einfach nur über Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, um die Reichweite zu vergrößern.

Es ist in der Regel eine Reifephase. In der ersten Phase eines Unternehmens ist es normalerweise alles Direktverkauf, wenn Sie das Modell herausfinden und etwas finden, das wiederholbar und vorhersehbar ist. Sobald Sie dann ein gewisses Plateau in Bezug auf die Vertriebseffizienz und vielleicht die Produktreife erreicht haben, versuchen Sie zu expandieren und andere Nischenmärkte oder Orte zu finden, an denen Sie Ihr Produkt anbieten können, und die Hilfe, die Sie benötigen, um dorthin zu gelangen.

Wie der Vertrieb zum Channel-Marketing beiträgt

ATRI : Die meisten Unternehmen beginnen also mit dem Direktvertriebsmodell, weil Sie die meiste Kontrolle über die Dinge haben. Sie bekommen ein Gefühl dafür, ob Ihr Produkt und Ihr Markt zusammenpassen. Und wenn Sie dann reifer werden, expandieren Sie in den kanalorientierten Vertrieb, um die größere Reichweite und Reichweite zu erreichen, über die wir gesprochen haben.

Wie soll der Vertrieb eingebunden werden? Gibt es eine Reihe von Best Practices, wie Vertriebs- und Marketingorganisationen zusammenarbeiten können, um den Kanal erfolgreich zu machen?

JAY : Absolut. Zuerst muss man die Angst vor einem Kanal überwinden. Jemand, der schon eine Weile im Direktvertrieb tätig ist, hat vielleicht die Befürchtung, dass jemand ihm einen Verkauf oder eine Provision wegnehmen wird oder dass er irgendwie im Zyklus ersetzt wird. Und das wird nie wahr. Was passiert, ist Folgendes: Wenn ein Kanal angenommen und durch einige der Dinge unterstützt wird, über die ich gleich sprechen werde, steigt die Gesamtverkaufseffizienz eines Verkäufers. Dazu gehört die Anzahl der Deals, die sie abschließen können, oder das Gebiet, das sie abdecken können. Und ihre Bedeutung als Verwalter dieses größeren Ökosystems steigt ebenfalls.

Für die Direktverkäufer, die dann einen Kanal annehmen, ist es jetzt eher eine Kanal- oder Gebietsmanagementrolle. Du gehst auf eine neue Ebene in Bezug auf das, was du tun kannst und die Anzahl, die du fahren kannst.

Das Verhalten der Verkäufer muss sich etwas ändern. Vorbei sind die Zeiten, in denen Sie mit dem Kunden nur eins zu eins sind. Jetzt können Ihre Fähigkeiten eher im unterstützten Verkauf liegen. Der Partner kann die Führung übernehmen, und Sie kommen als Experte für das Produkt oder die Lösung, Sie kommen als die Person, die Erfahrung oder Best Practices hat. Sie liefern also Expertenaussagen, die hereinkommen, um dem Partner weiterzuhelfen.

Wie sich Partner von Kunden unterscheiden

Zweitens sind Partner anders als Kunden. Sie müssen befähigt werden, sie brauchen die richtigen Tools, die richtigen Begleitmaterialien und Inhalte sowie die richtige Ausbildung. Und dann müssen sie motiviert werden, und Sie müssen bestimmte Dinge tun, um sie loyal zu halten. All dies kann neue Fähigkeiten beinhalten, die ein Verkäufer entwickeln muss, die sich von dem unterscheiden, was er in der Vergangenheit getan hätte, als er direkt an einen Kunden verkaufte.

ATRI : Das ist sehr interessant. Es ist eine Transformation, die im Verkaufsbereich stattfinden muss; Der Verkäufer muss anfangen, über die Verwaltung seines Pflasters nachzudenken. Und der Patch umfasst Channel-Partner, die ihnen Einfluss geben werden. Der Verkäufer muss die Tatsache erkennen, dass er durch die Aktivierung des Kanals so viel mehr Hebelwirkung und so viel mehr Reichweite erhält. Sie müssen verstehen, dass der Kanal nicht im Konflikt mit ihnen steht, sondern wirklich mit ihnen zusammenarbeitet, um die gleichen Ziele zu erreichen. Ich würde mir vorstellen, dass die besten Verkäufer diejenigen sind, die das schnell herausfinden und wissen, wie man diesen Kanal nutzt.

JAY : Absolut. Ein Teil davon, das herauszufinden, sind Werkzeuge. Viele der Tools, die wir Vermarkter verwenden, wie z. B. die Automatisierung, verlagern sich jetzt in einigen Fällen auf das Vertriebsteam, um es zu nutzen. Das gleiche Verhaltens-Tracking, das Lead-Scoring (in diesem Fall das Partner-Scoring) und die Pflege, die im traditionellen Marketing durchgeführt werden, wird jetzt auf diesem neuen Partnerkanal überlagert. Beispielsweise können Sie feststellen, dass sich die Menschen mehr dafür interessieren, wenn Partner sich weiter mit Ihrem Unternehmen, Ihrer Lösung oder Ihrem Produkt beschäftigen. Diese Marketing-Tools sind relativ neu in der Channel-Welt, aber sie sind sehr, sehr leistungsfähig bei der Vorhersage des Verhaltens – und erzielen offensichtlich bessere Ergebnisse – ähnlich wie es für Endbenutzerkunden im heutigen Marketing der Fall ist.

ATRI : Sehr interessant. Wir haben bei Act-On ein paar Dinge getan, um unseren Vertriebspartnern zu ermöglichen, Kampagnen im Namen ihrer Kunden durchzuführen und diese zusätzliche Hebelwirkung und die Möglichkeit zu bieten, Ihre Marketingaktivitäten im Grunde zu nehmen und sie über mehrere hinweg zu nutzen Partner. Es knüpft also an einiges an, was du darüber sagst, wie man einen Kanal erfolgreich macht.

Jay, vielen Dank für deine Zeit heute. Ich habe es genossen, von Ihnen über den Kanal zu hören, als jemand, der so viel Zeit damit verbracht hat, den Kanal zu aktivieren und ihn so erfolgreich in verschiedenen Arten von Unternehmen zu betreiben. Ich freue mich auf unser nächstes Gespräch über Best Practices in der Kanalkommunikation.

JAY : Danke für die Gelegenheit, Atri. Und ich freue mich auch auf unseren nächsten Podcast.

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