Беседа о действиях: Джей МакБейн и Атри Чаттерджи обсуждают канальный маркетинг 101

Примечание редактора: Джей МакБейн — директор по маркетингу ChannelEyes, молодой компании, которая заново изобретает способы общения, обучения и взаимодействия поставщиков со своими торговыми посредниками и каналами с добавленной стоимостью. Джей проработал почти 20 лет на различных руководящих должностях по продажам, маркетингу и стратегии в IBM и Lenovo. Он часто выступает с основным докладом о маркетинге канала, и у него было множество наград, например, он был включен в список 40 лучших в возрасте до 40 лет по версии Business Review. Атри Чаттерджи — директор по маркетингу Act-On.

Этот пост в блоге представляет собой отредактированную расшифровку первой половины разговора Джея и Атри о роли продаж в канальном маркетинге. Вы можете прослушать подкаст всего разговора в проигрывателе подкастов ниже или загрузить его в iTunes.

[мощный пресс]

ATRI : Джей сегодня с нами, чтобы поговорить о том, как продажи и маркетинг могут работать вместе, чтобы максимально эффективно использовать канальный маркетинг. Добро пожаловать, Джей, и спасибо, что присоединились к нам сегодня.

ДЖЕЙ : Спасибо, Атри. Приятно быть здесь.

Канальный маркетинг определен

ATRI : Давайте начнем с определения того, что мы имеем в виду, когда говорим «канальный маркетинг». Вы сказали, что большинство B2B-компаний занимаются канальным маркетингом, но они могут относиться к нему по-разному. Мы слышим, как люди говорят о партнерском маркетинге, непрямом маркетинге и так далее. Расскажите нам, что вы подразумеваете под канальным маркетингом, и объясните, как компании могут делать это хорошо.

ДЖЕЙ : Когда вы используете слово «канал», многие люди думают об ИТ-канале или телекоммуникационном канале; они сосредоточены на технологическом пространстве. Но мы провели довольно много исследований по всем 27 отраслям, и компании называют свои каналы по-разному. Некоторые назовут их «агентами», такими как агенты по недвижимости и страховые агенты. У вас есть автомобильные дилеры, у вас есть финансовые консультанты; у вас есть реселлеры, интеграторы, установщики, розничные продавцы. Имен, наверное, столько же, сколько и отраслей. Но то, о чем вы говорите, — это косвенные способы продажи — использование партнерств, филиалов, ассоциаций и разных людей в вашей цепочке поставок, чтобы либо направлять клиентов, либо напрямую продавать их от вашего имени.

ATRI : Так что на самом деле это всегда, когда вы используете непрямой канал, который продает клиентам для вас, и вы позволяете этому каналу эффективно представлять вас, вашу компанию, ваши продукты, услуги и т. д. на рынке. Это правильно?

ДЖЕЙ : Абсолютно.

ATRI : Было бы здорово, если бы партнеры действительно продавали от вашего имени, потому что вы могли бы увеличить охват и ассортимент, которые есть у вас как у компании. Расскажите нам, Джей, как лучше всего создать здоровую продуктивную экосистему партнеров и как вы можете помочь им быть эффективными?

ДЖЕЙ : Все начинается с ваших собственных продуктов и бизнес-модели. Кроме того, есть люди — особенно в тех географических регионах, которые вы сегодня не можете охватить, или сегменты рынка в отраслях, которые вы сегодня не охватываете, — и те компании, которые могут повысить ценность того, что вы продаете. Возможно, это местное присутствие; это может быть какая-то отраслевая разведка, которая настраивает ваше предложение для конечных клиентов. Есть много синергий, которые могут быть достигнуты, когда компании объединяются и либо сотрудничают по продукту, либо просто сотрудничают через продажи и маркетинг для расширения охвата.

Обычно это фаза зрелости. На первом этапе компании, как правило, это прямые продажи, когда вы выясняете модель и придумываете что-то повторяемое и предсказуемое. Затем, как только вы достигнете определенного плато с точки зрения эффективности продаж и, возможно, зрелости продукта, вы будете стремиться к расширению и поиску других нишевых рынков или мест, где вы можете реализовать свой продукт, и помощи, которая вам потребуется для этого.

Как продажи влияют на канальный маркетинг

ATRI : Итак, большинство компаний начинают с модели прямых продаж, потому что у вас больше контроля над ситуацией. Вы получаете представление о том, подходят ли друг другу ваш продукт и ваш рынок. А затем, по мере взросления, вы переходите к продажам, ориентированным на каналы сбыта, чтобы получить больший ассортимент и охват, о которых мы говорили.

Как должны быть задействованы продажи? Существует ли набор лучших практик того, как организации по продажам и маркетингу могут работать вместе, чтобы сделать канал успешным?

ДЖЕЙ : Абсолютно. Сначала вы должны преодолеть страх перед каналом. Кто-то, кто занимается прямыми продажами какое-то время, может опасаться, что кто-то собирается украсть у него продажу или комиссию, или что его каким-то образом заменят в цикле. И это никогда не оказывается правдой. Происходит следующее: если канал охвачен и если он поддерживается некоторыми вещами, о которых я сейчас расскажу, общая эффективность продаж продавца повысится. Это включает в себя количество сделок, которые они могут заключить, или территорию, которую они могут покрыть. И их значение как менеджера этой более крупной экосистемы также возрастает.

Таким образом, для тех прямых продавцов, которые затем используют канал, теперь это больше роль управления каналом или территорией. Вы выходите на новый уровень с точки зрения того, что вы можете сделать, и цифр, которые вы можете вести.

Поведение продавцов должно немного измениться. Прошли те времена, когда вы были один на один с клиентом. Теперь ваши навыки могут быть связаны с вспомогательными продажами. Партнер может брать на себя инициативу, а вы выступаете как эксперт по продукту или решению, вы приходите как человек, обладающий опытом или лучшими практиками. Итак, вы даете экспертное заключение, которое помогает партнеру.

Чем партнеры отличаются от клиентов

Во-вторых, партнеры отличаются от клиентов. Они должны быть включены, им нужны правильные инструменты, правильное обеспечение и контент, а также правильное образование. И затем их нужно мотивировать, и вы должны делать определенные вещи, чтобы сохранить их лояльность. Все это может включать в себя новые навыки, которые продавцу придется развивать и которые отличаются от того, что он делал в прошлом, когда продавал напрямую покупателю.

АТРИ : Это очень интересно. Это преобразование должно произойти в сфере продаж; продавец должен начать думать об управлении своим патчем. И патч включает в себя торговых партнеров, которые дадут им рычаги влияния. Продавец должен осознать тот факт, что, активируя канал, он получает гораздо больше рычагов влияния, гораздо больше охвата. Им нужно понять, что канал не конфликтует с ними, а действительно работает с ними для достижения тех же целей. Думаю, я полагаю, что лучшие продавцы — это те, кто быстро это понимает и знает, как использовать этот канал.

ДЖЕЙ : Абсолютно. Одна часть понимания всего этого — инструменты. Многие инструменты, которые мы, маркетологи, используем, такие как автоматизация, теперь в некоторых случаях переходят к отделу продаж, чтобы воспользоваться ими. То же отслеживание поведения, оценка лидов (в данном случае это будет оценка партнеров) и взращивание, которые используются в традиционном маркетинге, теперь накладываются на этот новый партнерский канал. Например, вы можете начать видеть, как люди становятся более заинтересованными, поскольку партнеры продолжают взаимодействовать с вашей компанией, вашим решением или вашим продуктом. Эти маркетинговые инструменты являются относительно новыми в мире канала, однако они очень, очень эффективны в прогнозировании поведения и, очевидно, дают лучшие результаты — так же, как это делается для конечных пользователей в маркетинге сегодня.

АТРИ : Очень интересно. Мы сделали несколько вещей в Act-On, чтобы попытаться дать нашим торговым партнерам возможность проводить кампании от имени своих клиентов, и действительно предоставить эти дополнительные рычаги и возможность в основном использовать ваши маркетинговые действия и использовать их в нескольких партнеры. Так что это связано с тем, что вы говорите о том, как сделать канал успешным.

Джей, большое спасибо за ваше время сегодня. Мне было очень приятно услышать о канале от вас, как от человека, который потратил так много времени на то, чтобы запустить канал и сделать это так успешно в разных типах компаний. Я с нетерпением жду нашего следующего разговора о передовом опыте в каналах связи.

ДЖЕЙ : Что ж, спасибо за возможность, Атри. И я также с нетерпением жду нашего следующего подкаста.

Что нужно для создания тесно связанной команды по продажам и маркетингу? Загрузите этот набор инструментов, чтобы узнать, как оценивать текущие процессы продаж и маркетинга, устанавливать общие показатели, создавать профили покупателей и следить за тем, чтобы ваши отделы продаж и маркетинга стремились к одним и тем же целям в разных каналах.