Uma conversa ativa: Jay McBain e Atri Chatterjee discutem o marketing de canal 101

Nota do editor: Jay McBain é diretor de marketing da ChannelEyes, uma jovem empresa que está reinventando a maneira como os fornecedores se comunicam, educam e interagem com seus revendedores e canais de valor agregado. Jay passou quase 20 anos em várias funções executivas de vendas, marketing e estratégia na IBM e na Lenovo. Ele é um palestrante frequente sobre marketing de canal e recebeu várias honras, como ser nomeado para a lista dos 40 abaixo dos 40 pela Business Review. Atri Chatterjee é Diretor de Marketing da Act-On.

Esta postagem de blog é uma transcrição editada da primeira metade da Conversa Act-On que Jay e Atri tiveram, sobre o papel das vendas no marketing de canal. Você pode ouvir o podcast de toda a Conversa no podcast player abaixo ou baixá-lo no iTunes.

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ATRI : Jay está aqui conosco hoje para falar sobre como vendas e marketing podem trabalhar juntos para aproveitar ao máximo o marketing de canal. Bem-vindo, Jay, e obrigado por se juntar a nós hoje.

JAY : Obrigado, Atri. É um prazer estar aqui.

Marketing de canal definido

ATRI : Vamos começar definindo o que queremos dizer quando dizemos “marketing de canal”. Você disse que a maioria das empresas B2B está fazendo marketing de canal, mas elas podem se referir a isso de forma diferente. Ouvimos as pessoas falarem sobre marketing de parceiros, marketing indireto e assim por diante. Diga-nos o que você entende por marketing de canal e explique como as empresas podem fazer isso bem.

JAY : Quando você usa a palavra “canal”, muitas pessoas pensam no canal de TI ou no canal de telecomunicações; eles se concentram no espaço da tecnologia. Mas fizemos muitas pesquisas em todos os 27 setores, e as empresas chamam seus canais de coisas diferentes. Alguns os chamarão de “agentes”, como agentes imobiliários e agentes de seguros. Você tem concessionárias de automóveis, você tem consultores financeiros; você tem revendedores, integradores, instaladores, varejistas. Provavelmente existem tantos nomes quanto indústrias. Mas o que você está falando são formas indiretas de vender – usando parcerias, afiliações, associações e diferentes pessoas dentro de sua cadeia de suprimentos para indicar ou vender diretamente aos clientes em seu nome.

ATRI : Então, realmente, é sempre que você está usando um canal indireto que está vendendo para os clientes para você e está permitindo que esse canal represente efetivamente você, sua empresa, seus produtos, serviços etc. no mercado. Isso está certo?

JAY : Com certeza.

ATRI : Seria poderoso conseguir parceiros para realmente vender em seu nome, porque você seria capaz de multiplicar o alcance e o alcance que você tem como empresa. Diga-nos, Jay, quais são algumas das melhores maneiras de desenvolver um ecossistema produtivo saudável de parceiros e como você pode ajudá-los a serem eficazes?

JAY : Começa com seus próprios produtos e modelo de negócios. E há pessoas – especialmente em localizações geográficas que você não está alcançando hoje, ou para segmentos de mercado em setores que você não está alcançando hoje – e aquelas empresas que podem agregar valor ao que você vende. Pode ser aquela presença local; pode ser alguma inteligência do setor que ajusta sua oferta aos clientes finais. Há muitas sinergias que podem ser obtidas com empresas se unindo e fazendo parceria no produto ou apenas em parceria por meio de vendas e marketing para ampliar o alcance.

Geralmente é uma fase de maturidade. No primeiro estágio de uma empresa, geralmente são todas as vendas diretas enquanto você descobre o modelo e descobre algo que é repetível e previsível. Então, depois de atingir um certo patamar em termos de eficiência de vendas e talvez maturidade do produto, você procura expandir e encontrar outros nichos de mercado ou locais onde possa levar seu produto e a ajuda necessária para chegar lá.

Como as vendas contribuem para o marketing de canal

ATRI : Então, a maioria das empresas começa com o modelo de vendas diretas porque você tem mais controle sobre as coisas. Você percebe se seu produto e seu mercado estão se encaixando. E então, à medida que você amadurece mais, você expande para as vendas orientadas ao canal para obter esse alcance e alcance maiores sobre os quais falamos.

Como as vendas devem ser envolvidas? Existe um conjunto de práticas recomendadas sobre como as organizações de vendas e marketing podem trabalhar juntas para tornar o canal bem-sucedido?

JAY : Com certeza. Primeiro você tem que superar o medo de um canal. Alguém que está vendendo diretamente por um tempo pode ter alguma apreensão de que alguém vai roubar uma venda ou comissão deles, ou de alguma forma eles vão ser substituídos no ciclo. E isso nunca acaba sendo verdade. O que acontece é o seguinte: se um canal for adotado e for apoiado por algumas das coisas sobre as quais falarei daqui a pouco, a eficiência geral de vendas de um vendedor aumentará. Isso inclui o número de negócios que eles podem fazer ou a quantidade de território que podem cobrir. E sua importância como gerente desse ecossistema maior também aumenta.

Portanto, para os vendedores diretos que adotam um canal, agora é mais uma função de gerenciamento de canal ou território. Você está indo para um novo nível em termos do que pode fazer e dos números que pode dirigir.

Os comportamentos dos vendedores precisam mudar um pouco. Já se foram os dias em que você era apenas um a um com o cliente. Agora, suas habilidades podem ser mais em vendas assistidas. O parceiro pode estar assumindo a liderança e você como o especialista no produto ou na solução, como a pessoa que tem experiência ou melhores práticas. Então você está fornecendo testemunho de especialista que está chegando para ajudar o parceiro.

Como os parceiros são diferentes dos clientes

A segunda coisa é que os parceiros são diferentes dos clientes. Eles precisam ser habilitados, precisam das ferramentas certas, do material e do conteúdo certos e da educação certa. E então eles precisam ser motivados, e você tem que fazer coisas específicas para mantê-los leais. Tudo isso pode incluir novas habilidades que um vendedor terá que desenvolver que são diferentes do que eles teriam feito no passado, quando vendiam diretamente para um cliente.

ATRI : Isso é muito interessante. É uma transformação que tem que acontecer na área de vendas; o vendedor precisa começar a pensar em gerenciar seu patch. E o patch inclui parceiros de canal que lhes darão vantagem. O vendedor precisa perceber que, ao habilitar o canal, ele obtém muito mais alavancagem, muito mais alcance. Eles precisam entender que o canal não está em conflito com eles, mas realmente trabalhando com eles para atingir os mesmos objetivos. Acho que imagino que os melhores vendedores são aqueles que descobrem isso rapidamente e sabem como usar esse canal.

JAY : Com certeza. Uma parte de descobrir tudo isso são as ferramentas. Muitas das ferramentas que nós, profissionais de marketing, usamos, como automação, agora mudam em alguns casos para a equipe de vendas aproveitar. O mesmo rastreamento comportamental, a pontuação de leads (neste caso, será a pontuação de parceiros) e o cultivo que é feito no marketing tradicional, agora são sobrepostos neste novo canal de parceiros. Por exemplo, você pode começar a ver como as pessoas se tornam mais interessadas à medida que os parceiros se envolvem mais com sua empresa, sua solução ou seu produto. Essas ferramentas de marketing são relativamente novas no mundo dos canais, no entanto, são muito, muito poderosas em prever os comportamentos – e, obviamente, obter melhores resultados – assim como é para os clientes usuários finais no marketing hoje.

ATRI : Muito interessante. Fizemos algumas coisas na Act-On para tentar permitir que nossos parceiros de canal possam executar campanhas em nome de seus clientes e realmente fornecer essa alavancagem adicional e a capacidade de basicamente pegar suas atividades de marketing e aproveitá-las em vários parceiros. Portanto, está relacionado com o que você está dizendo sobre como tornar um canal bem-sucedido.

Jay, muito obrigado pelo seu tempo hoje. Gostei de ouvir sobre o canal de você, como alguém que passou tanto tempo habilitando o canal e fazendo isso com tanto sucesso em diferentes tipos de empresas. Aguardo com expectativa a nossa próxima conversa, sobre as melhores práticas em comunicações de canal.

JAY : Bem, obrigado pela oportunidade, Atri. E também estou ansioso pelo nosso próximo podcast.

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