การสนทนาตามการกระทำ: Jay McBain และ Atri Chatterjee สนทนาเกี่ยวกับ Channel Marketing 101

หมายเหตุบรรณาธิการ: Jay McBain เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ ChannelEyes ซึ่งเป็นบริษัทน้องใหม่ที่คิดค้นวิธีการสื่อสารของผู้ขาย ให้ความรู้ และมีส่วนร่วมกับผู้ค้าปลีกและช่องทางที่มีมูลค่าเพิ่ม เจย์ใช้เวลาเกือบ 20 ปีในบทบาทผู้บริหารด้านการขาย การตลาด และกลยุทธ์ต่างๆ ภายใน IBM และ Lenovo เขาเป็นผู้บรรยายหลักเกี่ยวกับการตลาดแบบแชนเนลบ่อยครั้ง และเขาได้รับเกียรติมากมาย เช่น การได้รับการเสนอชื่อให้อยู่ใน 40 อันดับแรกภายใต้ 40 รายการโดย Business Review Atri Chatterjee เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Act-On

โพสต์ในบล็อกนี้เป็นการถอดความที่แก้ไขแล้วของครึ่งแรกของการสนทนาเรื่อง Act-On ที่ Jay และ Atri มีเกี่ยวกับบทบาทของการขายในช่องทางการตลาด คุณสามารถฟังพอดคาสต์ของการสนทนาทั้งหมดบนเครื่องเล่นพอดคาสต์ด้านล่าง หรือดาวน์โหลดบน iTunes

[พาวเวอร์เพรส]

ATRI : เจย์มากับเราที่นี่ในวันนี้เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่การขายและการตลาดสามารถทำงานร่วมกันเพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากช่องทางการตลาด ยินดีต้อนรับเจย์ และขอบคุณที่มาร่วมงานกับเราในวันนี้

JAY : ขอบคุณ Atri มันเป็นความสุขที่ได้มาที่นี่

กำหนดช่องทางการตลาด

ATRI : เรามาเริ่มกันด้วยการนิยามความหมายเมื่อเราพูดว่า “การตลาดผ่านช่องทาง” คุณได้กล่าวว่า บริษัท B2B ส่วนใหญ่กำลังทำการตลาดผ่านช่องทาง แต่พวกเขาอาจอ้างถึงแตกต่างกัน เราได้ยินผู้คนพูดถึงการตลาดพันธมิตร การตลาดทางอ้อม และอื่นๆ บอกเราว่าคุณหมายถึงอะไรโดยช่องทางการตลาด และอธิบายว่าบริษัทต่างๆ สามารถดำเนินการได้ดีได้อย่างไร

JAY : เมื่อคุณใช้คำว่า “ช่อง” หลายคนนึกถึงช่องไอทีหรือช่องโทรคมนาคม พวกเขามุ่งเน้นไปที่พื้นที่เทคโนโลยี แต่เราได้ทำการวิจัยค่อนข้างน้อยจากทั้ง 27 อุตสาหกรรม และบริษัทต่างๆ เรียกช่องของพวกเขาว่าแตกต่างกัน บางคนจะเรียกพวกเขาว่า "ตัวแทน" เช่น ตัวแทนอสังหาริมทรัพย์และตัวแทนประกัน คุณมีตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ คุณมีที่ปรึกษาทางการเงิน คุณมีผู้ค้าปลีก ผู้ประกอบ ผู้ติดตั้ง ผู้ค้าปลีก อาจมีชื่อมากที่สุดเท่าที่มีอุตสาหกรรม แต่สิ่งที่คุณกำลังพูดถึงคือวิธีการขายทางอ้อม โดยใช้พันธมิตร สังกัด สมาคม และบุคคลอื่นภายในห่วงโซ่อุปทานของคุณเพื่ออ้างอิงหรือขายโดยตรงให้กับลูกค้าในนามของคุณ

ATRI : ดังนั้น เมื่อใดก็ตามที่คุณใช้ช่องทางทางอ้อมที่ขายให้กับลูกค้าให้กับคุณ และคุณกำลังเปิดใช้งานช่องทางนั้นเพื่อเป็นตัวแทนของคุณ บริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการของคุณ ฯลฯ ในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นถูกต้องใช่ไหม?

เจย์ : แน่นอน

ATRI : การได้พันธมิตรมาขายในนามของคุณจริงๆ นั้นจะมีประสิทธิภาพ เพราะคุณจะสามารถเพิ่มการเข้าถึงและขอบเขตที่คุณมีในฐานะบริษัทได้ บอกเราว่า Jay มีวิธีใดดีที่สุดในการสร้างระบบนิเวศของพันธมิตรที่มีประสิทธิผลที่ดี และคุณจะช่วยให้พวกเขามีประสิทธิภาพได้อย่างไร

JAY : เริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์และรูปแบบธุรกิจของคุณเอง และจากนั้นก็มีผู้คน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่คุณเข้าไม่ถึงในปัจจุบัน หรือกลุ่มตลาดในอุตสาหกรรมที่คุณเข้าไม่ถึงในปัจจุบัน และบริษัทเหล่านั้นที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งที่คุณขาย อาจเป็นที่ท้องถิ่นนั้น อาจเป็นข้อมูลข่าวกรองทางอุตสาหกรรมบางอย่างที่ปรับแต่งข้อเสนอของคุณให้กับลูกค้าปลายทาง มีความร่วมมือมากมายที่สามารถมีได้กับบริษัทต่างๆ ที่มารวมตัวกันและไม่ว่าจะเป็นพันธมิตรในผลิตภัณฑ์หรือเพียงแค่เป็นพันธมิตรผ่านการขายและการตลาดเพื่อขยายการเข้าถึง

มักจะเป็นช่วงวุฒิภาวะ ในขั้นแรกของบริษัท มักจะเป็นการขายตรงทั้งหมดเมื่อคุณคิดรูปแบบและหาสิ่งที่ทำซ้ำได้และคาดเดาได้ จากนั้น เมื่อคุณถึงจุดที่ราบสูงในแง่ของประสิทธิภาพการขายและอาจเติบโตเต็มที่ของผลิตภัณฑ์ คุณมองหาการขยายและค้นหาตลาดเฉพาะอื่นๆ หรือสถานที่ที่คุณสามารถนำผลิตภัณฑ์ของคุณไปใช้ได้ และความช่วยเหลือที่คุณต้องการเพื่อไปให้ถึงจุดนั้น

การขายมีส่วนช่วยในช่องทางการตลาดอย่างไร

ATRI : ดังนั้น บริษัทส่วนใหญ่จึงเริ่มต้นด้วยรูปแบบการขายตรง เพราะคุณเป็นผู้ควบคุมสิ่งต่างๆ ได้มากที่สุด คุณเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์และตลาดของคุณเหมาะสมกันหรือไม่ และเมื่อคุณเติบโตมากขึ้น คุณจะขยายไปสู่การขายที่มุ่งเน้นช่องทางเพื่อให้ได้ช่วงและการเข้าถึงที่มากขึ้นตามที่เราพูดถึง

การขายควรมีส่วนร่วมอย่างไร? มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับวิธีที่องค์กรการขายและการตลาดสามารถทำงานร่วมกันเพื่อทำให้ช่องทางประสบความสำเร็จหรือไม่

เจย์ : แน่นอน ก่อนอื่นคุณต้องเอาชนะความกลัวของช่องทาง ผู้ที่ทำงานขายตรงมาระยะหนึ่งอาจมีความกังวลใจว่ามีคนจะขโมยการขายหรือค่าคอมมิชชั่นไปจากพวกเขา หรืออย่างใดพวกเขาจะถูกแทนที่ในวงจร และนั่นไม่มีวันกลายเป็นความจริง สิ่งที่เกิดขึ้นคือ: หากแชนเนลได้รับการตอบรับ และหากได้รับการสนับสนุนผ่านบางสิ่งที่ฉันจะพูดถึงในอีกสักครู่ ประสิทธิภาพการขายโดยรวมของพนักงานขายจะเพิ่มขึ้น ซึ่งรวมถึงจำนวนข้อตกลงที่พวกเขาสามารถทำได้หรือจำนวนพื้นที่ที่สามารถครอบคลุมได้ และความสำคัญของพวกเขาในฐานะผู้จัดการของระบบนิเวศที่ใหญ่กว่านี้ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

ดังนั้นสำหรับผู้ขายตรงเหล่านั้นที่ยอมรับช่องทาง ตอนนี้จึงกลายเป็นบทบาทการจัดการช่องทางหรืออาณาเขตมากขึ้น คุณกำลังก้าวไปสู่ระดับใหม่ในแง่ของสิ่งที่คุณสามารถทำได้และจำนวนที่คุณสามารถขับเคลื่อนได้

พฤติกรรมของพนักงานขายต้องเปลี่ยนไปเล็กน้อย หมดยุคที่คุณเป็นเพียงตัวต่อตัวกับลูกค้า ตอนนี้ทักษะของคุณอาจมีมากขึ้นในการช่วยขาย พันธมิตรอาจเป็นผู้นำ และคุณกำลังเข้ามาในฐานะผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือโซลูชัน คุณกำลังเข้ามาในฐานะผู้ที่มีประสบการณ์หรือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ดังนั้นคุณกำลังให้คำให้การจากผู้เชี่ยวชาญที่จะเข้ามาช่วยเหลือพันธมิตร

คู่ค้าแตกต่างจากลูกค้าอย่างไร

ประการที่สองคือคู่ค้าแตกต่างจากลูกค้า พวกเขาจำเป็นต้องเปิดใช้งาน พวกเขาต้องการเครื่องมือที่เหมาะสม เอกสารประกอบและเนื้อหาที่เหมาะสม และการศึกษาที่เหมาะสม จากนั้นพวกเขาจำเป็นต้องได้รับการกระตุ้น และคุณต้องทำสิ่งเฉพาะเพื่อให้พวกเขาภักดี ทั้งหมดนี้อาจรวมถึงทักษะใหม่ที่พนักงานขายจะต้องพัฒนาซึ่งแตกต่างจากสิ่งที่พวกเขาเคยทำมาในอดีตเมื่อขายโดยตรงกับลูกค้า

ATRI : นั่นน่าสนใจมาก เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ต้องเกิดขึ้นในพื้นที่การขาย พนักงานขายจำเป็นต้องเริ่มคิดเกี่ยวกับการจัดการแพตช์ของตน และแพตช์นี้รวมถึงพันธมิตรช่องทางที่จะมอบอำนาจให้พวกเขา พนักงานขายต้องตระหนักถึงข้อเท็จจริงที่ว่าการเปิดใช้งานช่องทาง พวกเขาจะได้รับเลเวอเรจมากขึ้น เข้าถึงได้มากขึ้น พวกเขาต้องเข้าใจว่าช่องไม่ได้ขัดแย้งกับพวกเขา แต่จริงๆ แล้วต้องทำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อบรรลุเป้าหมายเดียวกัน ฉันเดาว่าฉันจะจินตนาการว่าพนักงานขายที่ดีที่สุดคือคนที่คิดออกอย่างรวดเร็วและรู้วิธีใช้ช่องทางนี้

เจย์ : แน่นอน ส่วนหนึ่งของการคิดว่าทั้งหมดคือเครื่องมือ เครื่องมือหลายอย่างที่เรานักการตลาดใช้ เช่น ระบบอัตโนมัติ เปลี่ยนไปในบางกรณีเพื่อให้ทีมขายใช้ประโยชน์ การติดตามพฤติกรรมแบบเดียวกัน การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย (ในกรณีนี้จะเป็นการให้คะแนนคู่ค้า) และการบำรุงเลี้ยงที่ทำในการตลาดแบบดั้งเดิม ตอนนี้ได้รับการซ้อนทับในช่องทางคู่ค้าใหม่นี้แล้ว ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเริ่มเห็นว่าผู้คนสนใจมากขึ้นเมื่อพันธมิตรมีส่วนร่วมกับบริษัทของคุณมากขึ้น หรือโซลูชันของคุณ หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ เครื่องมือทางการตลาดเหล่านี้ค่อนข้างใหม่ในโลกของช่องทาง อย่างไรก็ตาม เครื่องมือเหล่านี้มีประสิทธิภาพมากในการทำนายพฤติกรรม และทำให้ผลลัพธ์ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เช่นเดียวกับที่ใช้กับลูกค้าผู้ใช้ปลายทางในตลาดปัจจุบัน

ATRI : น่าสนใจมาก เราได้ทำบางสิ่งที่ Act-On เพื่อพยายามให้พันธมิตรช่องทางของเราสามารถดำเนินการแคมเปญในนามของลูกค้าของพวกเขา และมอบการใช้ประโยชน์เพิ่มเติมและความสามารถโดยทั่วไปในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของคุณและใช้ประโยชน์จากหลาย ๆ พันธมิตร ดังนั้นจึงเชื่อมโยงกับสิ่งที่คุณพูดเกี่ยวกับวิธีสร้างช่องให้ประสบความสำเร็จ

เจย์ ขอบคุณมากสำหรับเวลาของคุณในวันนี้ ฉันดีใจที่ได้ยินเกี่ยวกับช่องจากคุณ ในฐานะคนที่ใช้เวลามากมายในการเปิดใช้ช่องและประสบความสำเร็จในบริษัทประเภทต่างๆ ฉันตั้งตารอการสนทนาครั้งต่อไปของเราเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการสื่อสารผ่านช่องทาง

JAY : ขอบคุณสำหรับโอกาสนะ Atri และฉันก็ตั้งตารอพอดแคสต์ต่อไปของเราเช่นกัน

ต้องใช้อะไรบ้าง ในการสร้างทีมขายและการตลาดที่มีความสอดคล้องกัน ดาวน์โหลดชุดเครื่องมือนี้เพื่อดูวิธีประเมินกระบวนการขายและการตลาดในปัจจุบันของคุณ สร้างเมตริกทั่วไป สร้างโปรไฟล์ผู้ซื้อ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมขายและการตลาดของคุณขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมายเดียวกันในช่องทางต่างๆ