Bir Eylem Konuşması: Jay McBain ve Atri Chatterjee, Kanal Pazarlama İletişimindeki En İyi Uygulamaları Tartışıyor (35 Medya Türü Gereklidir)

Editörün Notu: Jay McBain , satıcıların katma değerli bayileri ve kanallarıyla iletişim kurma, eğitim verme ve etkileşim kurma yöntemlerini yeniden keşfeden genç bir şirket olan ChannelEyes'in Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır . Jay, IBM ve Lenovo'da çeşitli yönetici satış, pazarlama ve strateji rollerinde yaklaşık 20 yıl geçirdi. Kanal pazarlamasında sık sık ana konuşmacı olarak yer alır ve Business Review tarafından 40 yaş altı listesinde ilk 40'a girme gibi bir dizi onur ödülüne sahiptir. Atri Chatterjee, Act-On'un Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır.

Bu blog gönderisi, Jay ve Atri'nin kanal pazarlama iletişimlerindeki en iyi uygulamaların evrimi hakkındaki Act-On Conversation'ın düzenlenmiş bir kopyasıdır. Sohbet'in podcast'ini aşağıdaki podcast player'dan dinleyebilir veya iTunes'dan indirebilirsiniz.

[basın]

ATRI : Jay ile yaptığımız ilk podcast'te, dolaylı pazarlama veya iş ortağı pazarlaması olarak da bildiğimiz kanal pazarlamasının tanımını ele aldı. Ve bize nasıl bir kanal oluşturacağımızı ve satış ve pazarlamanın kanal aracılığıyla fırsatı en üst düzeye çıkarmak için nasıl birlikte çalışabileceğini anlattı. Jay, pazarlama iletişimi ve kanal pazarlamanın zorlukları ve teknolojik gelişmelerin, tüketiciye uyarlamanın, rekabetin ve gelişen iş modellerinin değişimi nasıl yönlendirdiği hakkında daha fazla konuşmak için bugün burada bizimle. Hoş geldin Jay ve bugün bize katıldığın için teşekkürler.

JAY : Pekala, teşekkürler Atri. Burada olmak bir zevk.

Kanal pazarlamasında son 10 yıldaki önemli değişiklikler

ATRI : Jay, uzun süredir kanal işine odaklanıyorsun, IBM'de ve ardından Lenovo'da olduğundan beri. Bize son birkaç yılda gördüğünüz önemli değişikliklerden bazılarını anlatın.

JAY : Son birkaç yıl, hem kaç farklı kanalın kendi işini değiştirmek zorunda kaldığı (sektöre bağlı olarak) hem de satıcıların, üreticilerin ve her türden şirketin nasıl değiştiği konusunda kanal içinde bir dönüşüm zamanı oldu. kanallarla da çalışmak için. 10 yıl önce bir kanal programı oluşturmak açısından gerçekten beş maddelik bir plan olduğunu söyleyebilirim. Sağlam bir portala sahip olmak, bunu e-posta ve telefonla desteklemek, reklam yapmak ve bir etkinlik stratejisine sahip olmak temelde bir kanal programının temel ilkeleriydi. Bir kanal programı geliştirmenin ve etkinleştirmenin masadaki riskleri buydu.

Oldukça birkaç değişiklik oldu. Lenovo'daki kariyerimin son bölümüne doğru, bu değişiklikleri inceleyen araştırma şirketleriyle oldukça fazla zaman ve para harcadık; farklı endüstrilerde meydana gelen farklı davranışlara ve değişimlere bakıyorduk. Şaşırtıcı sonuçlar bulduk.

Kanal ortağının iletişim tercihleri ​​değişti

JAY : Birincisi: İnsanlara iletişim açısından tercihlerinin ne olduğunu sorduğumuzda, insanların iletişim kurmayı tercih ettikleri 35 yol bulduk. Ve iletişim türleri için birincil, ikincil veya üçüncül tercihleri ​​olsun, harita değişti ve yeni sosyal ağlar ortaya çıkıyordu.

Şu anda bir podcast'deyiz. Bu yükselen bir trenddi. Kanal ortaklarını birbirine bağlayan ve onların bireysel tercihleri ​​haline gelen vodcast'ler, web seminerleri ve her türden araç ortaya çıkıyordu. Dolayısıyla bu araçların bazılarına katılmazsanız ulaşmak istediğiniz kitleye ulaşamayabilirsiniz. 35'e bakıp sayıları gözden geçirmemiz biraz şok ediciydi.

Yüz yüze iletişim ve e-posta hala en önemli iki yol ama bazı sürprizler de oldu. Örneğin, insanların %2'si Twitter'ı seviyor. Bu o kadar da önemli görünmüyor. Ancak, 35 tanesi içinde en hızlı büyüyenidir. Bu yüzden göz ardı edilmesi zor bir şeydir. Ve başlamazsanız, işler hızlandıkça biraz geride kalabilirsiniz.

ATRI : Bu gerçekten ilginç. Eskiden tüm kanal ortakları tek bir portala giderdi. Tek bir yayın ortamıydı; tüm ortaklarınızla bu şekilde iletişim kurabilirsiniz. Herhangi bir şey öğrenmeleri gerekirse, portal web sitesine geri dönebilirlerdi. Ama şimdi anlattığın şey çok farklı. Otuz beş büyük bir sayıdır. Neyin gerçekten işe yaradığını anlamanın bir yolu var mı? E-postadan biraz bahsettiniz. Twitter'dan ve bunun nasıl büyüdüğünden bahsettiniz. Bir şirkette kanal ortaklıkları yürütüyor olsaydım, buna nasıl yaklaşırdım?

JAY : Bu ilginç bir soru. Ve farklı şirketler farklı başarılar elde ediyor. Ancak tüm bunları bir araya getirmeye ve en iyi uygulamaları bulmaya baktığımda, çoğu şirketin yaptığı bir şey, yaklaşımlarını gerçekten genişletmek. Çoğumuz, iki veya üç şeyi seçip son derece iyi yaptığınız bir dünyada büyüdük. Ve bunun ticari başarının anahtarı olduğunu biliyorduk.

Kanal profesyonellerinin çoğu artık portallara gitmiyor

JAY : Şimdi bulduğumuz şey, "kabaca doğru" kavramının değeri. Ya %80 eforla 35 şey yapsaydınız? Bu, yazım hataları yapmak anlamına gelmez. Çaresizlik anlamına gelmez. Bunun anlamı şu: sadece mükemmel değil. Ancak miktarınız arttı, belki kaliteyi sabit tuttunuz ve ardından pazar genelindeki yaklaşımınız arttı.

Bir örnek vereceğim. İş ortağı portallarından bahsettiniz. Farklı sektörler, insanların oturum açtığı farklı türde portallara sahiptir. Araştırmalar, bugün bize profesyonellerin %95'inin artık portallara gitmediğini gösteriyor. Giriş yapmıyorlar, şifrelerini hatırlamıyorlar. Ve bilgi bulmak için yerlere gitmiyorlar. Yani tüm bu itme ve çekme fikri kanal içinde değişti.

Hızla ortaya çıkan başka bir şey de mobil. Bu farklı kanallarda, acente ve bayi ve bayiler ve benzerlerinin %95'inde akıllı telefon, birçoğunda da tablet var. Günde 110 kez kontrol ediyorlar. Sabah ilk gördükleri şeyin akıllı telefonları olduğunu öğreniyoruz. Ve yatmadan önce gördükleri son şey akıllı telefonlarıdır. Ve daha da ilginci, günde 110 kontrolden daha fazlası, bunların üçte ikisinin artık işlerini yürütmenin birincil yolunun bu olduğunu bildirmesi. Bilgi almak, bir satış aracı kullanmak, eğitim almak veya ne yapmaları gerekiyorsa, şimdi sizinle bir satıcı veya üretici olarak çalışmak için birincil kaynakları olarak mobil cihazlarını arıyorlar.

ATRI : Bu harika bir bilgi. Diyelim ki ben küçük bir şirketim ve tüm bunları nasıl dengeleyeceğimi bulmam gerekiyor. Önceliklendirme şeklim şunu söylemekle başlayabilir: “Bir mega trend yaşanıyor, insanlar mobil cihazlar kullanıyor. Mobil cihazda tüketilebilecek yaptığım aktivite türleri nelerdir? Bunlara odaklanıp oradan genişleyebilir miyim? Belki de bu şeylere öncelik vermenin bir yolu budur. Bu nedenle e-posta hala önemlidir, ancak Twitter veya Facebook veya insanların mobil cihazlarından güncellemeler aldığı diğer bazı sosyal ağlar da önemlidir.

JAY : Evet, önceliklendirme nasıl yapılır harika bir soru. Muhtemelen bana en sık sorulan soru bu. IBM'de çalışma konusunda kişisel deneyimim oldu. 450.000 meslektaşım vardı. Bu tür bir kitleye sahip olduğunuzda, kendinizi Twitter'a adamış 10 kişiniz olur, e-postaya adanmış 50 kişiniz olur. 35 aracınız var ve bu mecralara başvurabileceğiniz yüzlerce insan var. Şimdi, bu tür şeyleri yapabilen bir, belki iki kişinin olduğu bir girişimde çalışıyorum. 35 aracı nasıl koruyabilirsin? Kabaca doğru unutun. Nasıl başlayabilirsin ki?

Cevap ve burada uygulayabildiğimiz şey kadansı değiştirmek. Yani eski dünyada günde beş kez içerik oluşturmaya çalışıyoruz, Twitter'da belirli bir sayı, pek çok vodcast, podcast ve web semineri. Böylece kadans, her birinden yapabileceğiniz miktar daha azdır. Ama yine de 35'in tamamını kapsamanız gerektiğini şiddetle savunuyorum.

Yani küçük bir şirket olarak yapabileceğiniz şey gerçekten çok iyi bir içerik üretmek, örneğin ayda bir blog yazısı. Bu blog gönderisinden günde bir Twitter gönderisi, günde bir Facebook gönderisi çıkarabilir, planlayabilir, sadece parçalarını ortaya çıkarabilirsiniz. Ardından, konu ne olursa olsun, o blog gönderisini bir web seminerine dönüştürün. Ve belki de haftalık veya günlük yerine üç ayda bir web semineri düzenliyorsunuz. Üç ayda bir veya ayda bir çalıştırırsınız. Üç ayda bir, hatta konu bu kadar önemliyse ayda bir basın açıklaması. Ancak bu 35 aracın tümü artık hedef kitlenize ulaşmak ve tüm farklı alanlara katılmak için iyi içerik ve iyi e-posta pazarlamasına bağlı.

Kanal iletişiminin başarısı nasıl ölçülür?

ATRI : Bence bu çok anlayışlı. Bugün son bir soru. Bir alan olarak pazarlama, markalaşmaya yapılan vurgudan metriklere ve ölçülebilirliğe yapılan vurguya kadar önemli ölçüde değişti. Bir şirketin kanal iletişimindeki başarıyı nasıl ölçmesini önerirsiniz? İşleri başarılı bir şekilde yapmanın öncü göstergeleri olarak ne tür şeylere bakmaları gerekir?

JAY : Pazarlamaya başladığımda, patronum pazarlama bütçenizin %50'sini iyi harcadığınızı ve %50'sini boşa harcadığınızı söyledi. Sadece hangi %50'nin hangisi olduğunu bilmiyorsun. Bu yüzden, spagetti'yi duvara fırlatmaya ve yapıştıracak bir şey bulmaya çalıştığımız bu çok belirsiz alandan geldik, şu anda 35 aracın tamamında yaptığımız her şey izlenebilir, izlenebilir ve ölçülebilir.

Bir ölçüm listesi var. Gösterimleri ve bu gösterimlere göre kaç kişinin tıkladığını ve ardından bu tıklamalara göre kaç kişinin dönüşüm sağladığını takip edebilir, ardından bu dönüşümleri elde etmenin maliyetini hesaplayabilirsiniz. Ve sonra satış döngüsü boyunca, pazarlama açısından uygun olan bu müşteri adaylarını, kabul edilen satışlar aracılığıyla ve ardından uygun satışlara ve ardından bir müşteri edinme maliyetine ve ardından müşteri yaşam döngüsü maliyetlerine kadar izleyebilirsiniz. Ve Act-On gibi bir platform kullanıyorsanız, tüm bu veri dönüşüm hunisini bir kontrol panelindeki bir puan kartına aktarabilirsiniz.

ChannelEyes bugün küçük bir şirket olsa da, bir kontrol paneli işletiyoruz. Veriler bize CRM sistemimizden ve Act-On'dan otomatik olarak gelir. Ve hem yönetim kurulu üyelerimiz hem de yönetim ekibimiz için ekip olarak çekmemiz gereken manivelaları ve kadranları üretebiliyoruz. Ve o asırlık soru şu: Sana 100.000 dolar daha versem, onu nereye harcardın? Ve siz sadece kontrol panelini geri getirin ve onlara huninin altındaki satışları yönlendiren kaldıraçları ve kadranları gösterin.

Bu kritik. Organizasyonda pazarlama işinin rolü yükseldi - çünkü artık niceliksel. Finans yöneticileri ilk kez verilerinize bakıyor ve bazı kaldıraçları ve kadranları anlıyor. Ve bunu gerçekleştirmek için sizinle ortak oldular. Bu, beş yıl öncesine göre bile büyük bir değişiklik.

ATRI : Ah, kesinlikle. Ve bu senin için çok anlayışlı. Müşterilerimizin çoğuyla konuştuğumuz şeylerden biri, her durumda yatırım getirisini ölçemeyebileceğiniz, belirli bir faaliyetten elde ettiğiniz gerçek satış miktarını ölçemeyebileceğinizdir. Ancak, kaç kişinin bir şeye tıkladığı veya kaç gösterim aldığınız gibi ara sonuçları ölçebilirsiniz. Buradan trendleri görebilirsiniz ve bu, hiç ölçüm yapmamaktan daha iyidir. Kullandığınız araçlara bağlı olarak, farklı ölçüm seviyeleri elde edebilirsiniz.

Ayrıca, kendinizi kıyaslamak ve gelişmeye bakmak için bir yola ihtiyacınız var. Bahsettiğiniz başka bir şey, kullandığınız 35 farklı aracınız olduğunda, farklı ölçüm alanlarına sahip olacaklar, buna bakıp yorumlayabilmek ve oradan gitmek gerekiyor.

JAY : Aynen öyle. Ve biz aslında – daha önce fark etmediyseniz analojileri seviyorum – karahindiba benzetmesini kullandık: Bahçenizde bir karahindibanız olacak ve 1000 tohum gönderecek. Zemin koşullarını ve nem seviyesini ve bu tohumlardan birinin ekilmesi için gereken tüm değişkenleri bilmemeniz dışında, bahçenizin belirli bir süre sonra sararacağını bilirsiniz. Şu anda bir noktadayız, eğer 35 aracınız varsa ve tüm bu eşzamanlı kampanyaları yürütüyorsanız ve tüm bu tohumlar her gün pazara akın ediyorsa, bu izlenimin olup olmadığına (ve nasıl) ilişkin çok fazla değişken vardır. hiç görülecektir.

Ancak pazarlamacılar olarak bizim işimiz bahçeyi karahindiba ile sarartmaktır. Ve bu yüzden yapıyoruz. Çok daha iyi hale geliyoruz, belki tohum bazında değil, daha toplu bir tahmine dayalı analitik seviyesinde, bu şeyleri dahili olarak rapor ediyor ve bunlara göre hareket edebiliyoruz.

ATRI : Bu harika bir benzetme. Teşekkürler Jay. Bugün kanalın zorlu pazarlama sorununa nasıl yaklaştığınızı duymaktan gerçekten keyif aldım.

JAY : Teşekkürler, Atri. Gerçekten keyif aldım.

Jay ve Atri'nin kanal pazarlamanın temelleri hakkındaki ilk konuşmasını kaçırdınız mı? Onu burada yakalayın.

Kanallar arası iletişimin başarısını nasıl ölçeceğinizi öğrenmek için bu araç setini indirin. Web siteniz aracılığıyla olası satış fırsatları oluşturmak, çevrimiçi beden dilini okumak ve temel performans göstergelerini takip etmek için neler gerektiğini öğrenin.