Rozmowa aktywna: Jay McBain i Atri Chatterjee omawiają najlepsze praktyki w kanałowej komunikacji marketingowej (wymagane 35 rodzajów mediów)

Uwaga redaktora: Jay McBain jest dyrektorem ds. marketingu w ChannelEyes , młodej firmie, która na nowo odkrywa sposób, w jaki dostawcy komunikują się, edukują i angażują swoich sprzedawców z wartością dodaną i kanały. Jay spędził prawie 20 lat na różnych kierowniczych stanowiskach w zakresie sprzedaży, marketingu i strategii w IBM i Lenovo. Jest częstym głównym mówcą na temat marketingu kanałowego i miał mnóstwo wyróżnień, takich jak umieszczenie go na liście 40 najlepszych poniżej 40 roku życia przez Business Review. Atri Chatterjee jest dyrektorem ds. marketingu w Act-On.

Ten wpis na blogu jest zredagowaną transkrypcją rozmowy Act-On z Jayem i Atri na temat ewolucji najlepszych praktyk w kanałowej komunikacji marketingowej. Możesz posłuchać podcastu Rozmowa w odtwarzaczu podcastów poniżej lub pobrać go z iTunes.

[mocna prasa]

ATRI : W naszym pierwszym podcaście z Jayem omówił definicję marketingu kanałowego, który znamy również jako marketing pośredni lub marketing partnerski. Powiedział nam również, jak zbudować kanał i jak sprzedaż i marketing mogą ze sobą współpracować, aby zmaksymalizować możliwości za pośrednictwem tego kanału. Jay jest tu dzisiaj z nami, aby porozmawiać o komunikacji marketingowej i wyzwaniach związanych z marketingiem kanałowym oraz o tym, jak doskonała burza postępu technologicznego, konsumeryzacji, konkurencji i ewoluujących modeli biznesowych napędza zmiany. Witamy Jay'a i dziękujemy za dołączenie do nas dzisiaj.

JAY : Cóż, dziękuję, Atri. To przyjemność być tutaj.

Kluczowe zmiany w marketingu kanałowym w ciągu ostatnich 10 lat

ATRI : Jay, od dawna koncentrujesz się na biznesie kanałowym, odkąd pracowałeś w IBM, a potem w Lenovo. Opowiedz nam o najważniejszych zmianach, które zaobserwowałeś w ciągu ostatnich kilku lat.

JAY : Ostatnie kilka lat to czas transformacji w obrębie kanału, zarówno pod względem tego, jak wiele różnych kanałów musiało zmienić swoje własne biznesy (w zależności od branży), jak również pod względem tego, jak dostawcy i producenci oraz wszelkiego rodzaju firmy pracować również z kanałami. Powiedziałbym, że 10 lat temu istniał naprawdę pięciopunktowy plan budowania programu kanału. Posiadanie solidnego portalu, wspieranie go pocztą e-mail i telefonem, reklamami i strategią wydarzeń było w zasadzie podstawowymi założeniami programu kanału. Taka była stawka przy opracowywaniu i udostępnianiu programu dla kanałów.

Było całkiem sporo zmian. Pod koniec mojej kariery w Lenovo poświęciliśmy sporo czasu i pieniędzy na badania tych zmian w firmach badawczych; przyglądaliśmy się różnym zachowaniom i zmianom zachodzącym w różnych branżach. Znaleźliśmy zaskakujące wyniki.

Zmieniły się preferencje dotyczące komunikacji partnera handlowego

JAY : Jednym z nich jest to, że kiedy zapytaliśmy ludzi, jakie są ich preferencje w zakresie komunikacji, otrzymaliśmy 35 sposobów, w jakie ludzie wolą się komunikować. I niezależnie od tego, czy są to ich główne, drugorzędne czy trzeciorzędne preferencje dotyczące rodzajów komunikacji, mapa się zmieniła i pojawiły się nowe sieci społecznościowe.

W tej chwili jesteśmy na podcaście. To był jeden z pojawiających się trendów. Pojawiły się Vodcasty, seminaria internetowe i wszelkiego rodzaju pojazdy, które łączyły partnerów kanału i stały się ich indywidualnymi preferencjami. Jeśli więc nie uczestniczysz w niektórych z tych pojazdów, możesz nie dotrzeć do odbiorców, do których zamierzasz dotrzeć. To było trochę szokujące, gdy przejrzeliśmy 35 i sprawdziliśmy liczby.

Komunikacja twarzą w twarz i e-mail to nadal dwa najlepsze sposoby, ale było kilka niespodzianek. Na przykład 2% ludzi kocha Twittera. To nie wydaje się takie ważne. Jest to jednak najszybciej rosnący ze wszystkich 35. Trudno więc to zignorować. A jeśli nie zaczniesz, możesz być trochę w tyle, gdy to zamiata.

ATRI : To naprawdę interesujące. Kiedyś wszyscy partnerzy handlowi trafiali do jednego portalu. Było to pojedyncze środowisko transmisji; możesz w ten sposób komunikować się ze wszystkimi partnerami. Jeśli chcieli się czegoś dowiedzieć, mogli wrócić do strony portalu. Ale to, co teraz opisujesz, jest zupełnie inne. Trzydzieści pięć to duża liczba. Czy istnieje sposób, aby dowiedzieć się, co tak naprawdę działa? Mówiłeś trochę o e-mailach. Mówiłeś o Twitterze io tym, jak się rozwija. Gdybym zarządzał partnerstwem kanałowym w firmie, jak bym do tego podszedł?

JAY : To ciekawe pytanie. A różne firmy odnoszą różne sukcesy. Ale kiedy patrzę na to wszystko razem i wymyślanie najlepszych praktyk, jedną z rzeczy, które robi większość firm, jest naprawdę poszerzanie swojego podejścia. Większość z nas dorastała w świecie, w którym wybiera się dwie lub trzy rzeczy i wykonuje je bardzo dobrze. Wiedzieliśmy, że to klucz do sukcesu w biznesie.

Większość profesjonalistów zajmujących się kanałami nie korzysta już z portali

JAY : To, co teraz odkrywamy, to wartość pojęcia „z grubsza dobrze”. Co by było, gdybyś zrobił 35 rzeczy przy 80% wysiłku? Nie oznacza to popełniania błędów ortograficznych. Nie oznacza to niechlujstwa. Oznacza to, że po prostu nie jest doskonały. Ale twoja ilość wzrosła, być może utrzymując stałą jakość, a następnie twoje podejście na całym rynku.

dam przykład. Wspomniałeś o portalach partnerskich.: Różne branże mają różne rodzaje portali, do których ludzie się logują. Badania pokazują nam dzisiaj, że 95% profesjonalistów nie odwiedza już portali. Nie logują się, nie pamiętają haseł. I nie chodzą do miejsc, w których można znaleźć informacje. Więc cała idea push and pull zmieniła się w kanale.

Kolejną rzeczą, która szybko się pojawia, jest mobilność. W tych różnych kanałach agenci, dealerzy, sprzedawcy itp. 95% z nich ma smartfony, a wielu z nich ma również tablety. Sprawdzają je 110 razy dziennie. Dowiadujemy się, że pierwszą rzeczą, którą widzą rano, jest ich smartfon. A ostatnią rzeczą, którą widzą przed pójściem spać, jest ich smartfon. A co bardziej interesujące, ponad 110 czeków dziennie, dwie trzecie z nich zgłasza teraz, że jest to podstawowy sposób prowadzenia działalności. Jeśli chcą uzyskać informacje, skorzystać z narzędzia sprzedaży, zdobyć wykształcenie lub zrobić cokolwiek innego, patrzą teraz na swoje urządzenie mobilne jako główne źródło współpracy z Tobą jako dostawcą lub producentem.

ATRI : To świetna informacja. Powiedzmy, że jestem małą firmą i muszę wymyślić, jak to wszystko zrównoważyć. Sposób, w jaki ustalam priorytety, mógłby zacząć się od stwierdzenia: „Cóż, trwa megatrend, ludzie używają urządzeń mobilnych. Jakie rodzaje czynności, które wykonuję, można wykorzystać na urządzeniu mobilnym? Czy mogę się na nich skupić i dalej rozwijać?” Być może jest to jeden ze sposobów nadawania priorytetów tym rzeczom. Tak więc e-mail jest nadal ważny, ale takie rzeczy jak Twitter, Facebook lub inne sieci społecznościowe, w których ludzie otrzymują aktualizacje na urządzeniu mobilnym, są również ważne.

JAY : Tak, ustalenie priorytetów to świetne pytanie. To chyba najczęściej zadawane mi pytanie. Miałem osobiste doświadczenie pracy w IBM. Miałem 450 000 współpracowników. Kiedy masz tego rodzaju masę, masz 10 osób poświęconych Twitterowi, masz 50 osób poświęconych e-mailowi. Masz 35 pojazdów i setki ludzi, których możesz zatrudnić w tych mediach jako kluczowe zadania. Teraz pracuję w startupie, w którym jest jedna, może dwie osoby, które potrafią robić takie rzeczy. Jak mógłbyś objąć 35 pojazdów? Zapomnij o mniej więcej właściwej. Jak mogłeś w ogóle zacząć?

Odpowiedzią i tym, co udało nam się tutaj zaimplementować, jest zmiana kadencji. Więc w starym świecie staramy się tworzyć treści pięć razy dziennie, określoną liczbę na Twitterze, tyle vodcastów, podcastów i webinarów. Tak więc kadencja, ilość, którą możesz zrobić z każdym z nich, jest mniejsza. Ale stanowczo argumentowałbym, że nadal musisz pokryć wszystkie 35.

Tak więc to, co możesz zrobić jako mała firma, to stworzyć jedną naprawdę dobrą treść, na przykład jeden post na blogu miesięcznie. Z tego wpisu na blogu możesz wyrzucić jeden post na Twitterze dziennie, jeden post na Facebooku dziennie, zaplanować je, po prostu przynieść fragmenty. Następnie przekształć ten post na blogu, niezależnie od jego tematu, w seminarium internetowe. A może prowadzisz kwartalny webinar zamiast cotygodniowego lub codziennego. Uruchamiasz go raz na kwartał lub raz w miesiącu. Komunikat prasowy raz na kwartał, a nawet raz w miesiącu, jeśli temat jest tak ważny. Ale wszystkie z tych 35 pojazdów opierają się teraz na dobrej treści i dobrym marketingu e-mailowym, aby dotrzeć do odbiorców i uczestniczyć we wszystkich różnych obszarach.

Jak mierzyć sukces komunikacji kanałowej

ATRI : Myślę, że to bardzo odkrywcze. Dziś ostatnie pytanie. Marketing jako dziedzina zmienił się diametralnie, od nacisku na branding i tak dalej, do nacisku na metryki i mierzalność. Jak sugerujesz, jak firma mierzy sukces w komunikacji kanałowej? Jakiego rodzaju rzeczy powinni postrzegać jako wiodące wskaźniki pomyślnego robienia rzeczy?

JAY : Kiedy zaczynałem pracę w marketingu, mój szef powiedział, że dobrze wydajesz 50% pieniędzy na marketing, a 50% marnujesz. Po prostu nie wiesz, które 50% jest które. Więc przeszliśmy z tego bardzo mglistego obszaru prób rzucania spaghetti o ścianę i zdobycia czegoś do przyklejenia, do tego, że wszystko, co robimy teraz we wszystkich 35 pojazdach, jest identyfikowalne, możliwe do śledzenia i mierzalne.

Jest lista metryk. Możesz śledzić wyświetlenia i liczbę kliknięć na podstawie tych wyświetleń, a następnie liczbę konwersji na podstawie tych kliknięć, a następnie obliczyć koszt uzyskania tych konwersji. A następnie w całym cyklu sprzedaży można śledzić te marketingowo kwalifikowane leady, poprzez sprzedaż zaakceptowaną, a następnie sprzedaż kwalifikowaną, a następnie aż do kosztu pozyskania klienta, a następnie kosztów cyklu życia klienta. A jeśli korzystasz z platformy takiej jak Act-On, wszystkie te dane możesz sprowadzić do karty wyników na pulpicie nawigacyjnym.

Chociaż ChannelEyes jest dziś małą firmą, prowadzimy kokpit. Dane docierają do nas automatycznie, z naszego systemu CRM oraz Act-On. I jesteśmy w stanie wyprodukować dla naszych członków zarządu, jak również dla naszego zespołu zarządzającego, dźwignie i tarcze, które musimy pociągnąć jako zespół. Odwieczne pytanie brzmi: gdybym dał ci 100 000 dolarów więcej, na co byś je wydał? Po prostu przywróć pulpit nawigacyjny i pokaż im dźwignie i tarcze, które napędzają sprzedaż na dole lejka.

To jest krytyczne. Rola pracy w marketingu została podniesiona w organizacji – ponieważ jest teraz ilościowa. Po raz pierwszy dyrektorzy finansowi przyglądają się Twoim danym i rozumieją niektóre dźwignie i tarcze. I współpracują z tobą, aby to się stało. To duża zmiana w stosunku do nawet pięciu lat temu.

ATRI : Och, absolutnie. I to jest bardzo wnikliwe z twojej strony. Jedną z rzeczy, o których rozmawiamy z wieloma naszymi klientami, jest to, że możesz nie być w stanie zmierzyć zwrotu z inwestycji w każdym przypadku, możesz nie być w stanie zmierzyć faktycznej wielkości sprzedaży uzyskanej z określonej działalności. Ale możesz być w stanie zmierzyć wyniki pośrednie, na przykład liczbę osób, które coś kliknęły lub liczbę uzyskanych wyświetleń. Możesz zobaczyć trendy na podstawie tego, a to jest lepsze niż brak pomiaru. W zależności od używanych pojazdów możesz uzyskać różne poziomy pomiaru.

Potrzebujesz również sposobu na porównanie siebie i spojrzenie na poprawę. To jest coś innego, o czym mówiłeś, kiedy masz 35 różnych pojazdów, których używasz, będą one miały różne obszary pomiaru, na które trzeba patrzeć, interpretować i stamtąd.

JAY : Dokładnie tak. I faktycznie użyliśmy – uwielbiam analogie, jeśli jeszcze tego nie zauważyliście – używamy tej analogii do mniszka lekarskiego: Na swoim podwórku będziesz miał mniszek lekarski, który wyśle ​​1000 nasion. Poza tym, że nie znasz warunków gruntowych i poziomu wilgoci oraz wszystkich zmiennych potrzebnych do zasadzenia jednego z tych nasion, po prostu wiesz, że twoje podwórko żółknie po pewnym czasie. Jesteśmy w takim momencie, że jeśli masz 35 pojazdów i prowadzisz wszystkie te równoczesne kampanie, a wszystkie te nasiona są zalewane na rynku każdego dnia, istnieje tak wiele zmiennych, które wpływają na to, czy (i jak) to wyświetlenie kiedykolwiek będzie widać.

Jednak naszym zadaniem jako marketerów jest sprawienie, by podwórko żółknęło od dmuchawców. I dlatego to robimy. Stajemy się coraz lepsi, może nie na poziomie nasion po nasionach, ale na bardziej zagregowanym poziomie analiz predykcyjnych, raportowania tych rzeczy wewnętrznie i możliwości działania na ich podstawie.

ATRI : To świetna analogia. Dziękuję, Jayu. Bardzo podobało mi się słuchanie, w jaki sposób podchodzisz do ogromnego problemu marketingu w kanale dzisiaj.

JAY : Dziękuję, Atri. Naprawdę mi się podobało.

Czy przegapiłeś pierwszą rozmowę Jaya i Atri na temat podstaw marketingu kanałowego? Zajmij się tym tutaj.

Pobierz ten zestaw narzędzi, aby dowiedzieć się, jak mierzyć skuteczność komunikacji w różnych kanałach. Dowiedz się, co jest potrzebne do generowania potencjalnych klientów za pośrednictwem witryny internetowej, czytania mowy ciała online i śledzenia kluczowych wskaźników wydajności.