Una conversazione attiva: Jay McBain e Atri Chatterjee discutono delle migliori pratiche nelle comunicazioni di marketing di canale (35 tipi di media richiesti)

Nota del redattore: Jay McBain è Chief Marketing Officer di ChannelEyes , una giovane azienda che sta reinventando il modo in cui i fornitori comunicano, istruiscono e interagiscono con i propri rivenditori e canali a valore aggiunto. Jay ha trascorso quasi 20 anni in vari ruoli esecutivi di vendita, marketing e strategia all'interno di IBM e Lenovo. È un frequente oratore principale sul marketing di canale e ha ricevuto una serie di onorificenze come essere stato nominato nella lista dei primi 40 under 40 dalla Business Review. Atri Chatterjee è Chief Marketing Officer di Act-On.

Questo post sul blog è una trascrizione modificata della conversazione Act-On di Jay e Atri sull'evoluzione delle best practice nelle comunicazioni di marketing di canale. Puoi ascoltare il podcast della Conversazione sul podcast player qui sotto, o scaricarlo su iTunes.

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ATRI : Nel nostro primo podcast con Jay, ha coperto la definizione di marketing di canale, che conosciamo anche come marketing indiretto o marketing dei partner. E ci ha spiegato come costruire un canale e come le vendite e il marketing possono lavorare insieme per massimizzare le opportunità attraverso il canale. Jay è qui con noi oggi per parlare di più delle comunicazioni di marketing e delle sfide del marketing di canale e di come la tempesta perfetta di progressi tecnologici, consumerizzazione, concorrenza e modelli di business in evoluzione stia guidando il cambiamento. Benvenuto Jay e grazie per esserti unito a noi oggi.

JAY : Beh, grazie, Atri. È un piacere essere qui.

Principali cambiamenti nel marketing di canale negli ultimi 10 anni

ATRI : Jay, sei stato concentrato sul business del canale per molto tempo, sin da quando eri in IBM e poi in Lenovo. Raccontaci alcuni dei cambiamenti chiave che hai visto negli ultimi anni.

JAY : Gli ultimi anni sono stati un periodo di trasformazione all'interno del canale, sia per quanto riguarda il numero di canali diversi che hanno dovuto cambiare le proprie attività (a seconda del settore), sia per come i venditori, i produttori e tutti i tipi di aziende hanno avuto lavorare anche con i canali. Direi che 10 anni fa c'era davvero un piano in cinque punti in termini di costruzione di un programma di canale. Avere un portale solido, supportarlo con e-mail e telefono, pubblicità e avere una strategia per gli eventi, erano fondamentalmente i principi fondamentali di un programma di canale. Questa era la posta in gioco per lo sviluppo e l'abilitazione di un programma di canale.

Ci sono stati parecchi cambiamenti. Verso l'ultima parte della mia carriera in Lenovo, abbiamo speso un bel po' di tempo e denaro con società di ricerca che si occupavano di questi cambiamenti; stavamo osservando i diversi comportamenti e i cambiamenti in atto nei diversi settori. Abbiamo trovato risultati sorprendenti.

Le preferenze di comunicazione del partner di canale sono cambiate

JAY : Uno è: quando abbiamo chiesto alle persone quali fossero le loro preferenze in termini di comunicazione, abbiamo risposto a 35 modi in cui le persone preferiscono essere comunicate. E che si tratti della loro preferenza primaria, secondaria o terziaria per i tipi di comunicazione, la mappa era cambiata e stavano emergendo nuovi social network.

In questo momento siamo su un podcast. Questa era una tendenza emergente. Vodcast, webinar e tutti i diversi tipi di veicoli stavano spuntando che collegavano i partner di canale e diventavano le loro preferenze individuali. Pertanto, se non partecipi ad alcuni di questi veicoli, potresti non raggiungere il pubblico che intendi raggiungere. È stato piuttosto scioccante mentre esaminavamo i 35 e analizzavamo i numeri.

La comunicazione faccia a faccia e la posta elettronica sono ancora le due modalità principali, ma ci sono state alcune sorprese. Ad esempio, il 2% delle persone ama Twitter. Non sembra così importante. Tuttavia, è la crescita più rapida di tutte e 35. Quindi è qualcosa che è difficile da ignorare. E se non inizi, potresti essere un po 'indietro mentre si alza.

ATRI : Questo è davvero interessante. In passato tutti i partner di canale andavano su un unico portale. Era un unico ambiente di trasmissione; potresti comunicare con tutti i tuoi partner in questo modo. Se avevano bisogno di scoprire qualcosa, potevano tornare al sito web del portale. Ma quello che stai descrivendo ora è molto diverso. Trentacinque è un gran numero. C'è un modo per capire cosa funziona davvero? Hai parlato un po' di e-mail. Hai parlato di Twitter e di come sta crescendo. Se gestissi partnership di canale presso un'azienda, come mi avvicinerei a questo?

JAY : Questa è una domanda interessante. E diverse aziende stanno avendo diversi successi. Ma quando guardo a far bollire tutto questo insieme e trovare le migliori pratiche, una cosa che la maggior parte delle aziende sta facendo è davvero ampliare il proprio approccio. La maggior parte di noi è cresciuta nel mondo in cui scegli due o tre cose e le fai molto bene. E sapevamo che quella era la chiave del successo aziendale.

La maggior parte dei professionisti del canale non va più sui portali

JAY : Quello che stiamo scoprendo ora è il valore del concetto di "approssimativamente giusto". E se facessi 35 cose con l'80% di sforzo? Ciò non significa commettere errori di ortografia. Non significa sciatteria. Ciò che significa è: semplicemente non è perfetto. Ma la tua quantità è aumentata, forse mantenendo la qualità come una costante e poi il tuo approccio al mercato.

Faccio un esempio. Hai menzionato i portali dei partner.: Diversi settori hanno diversi tipi di portali a cui le persone accedono. La ricerca ci mostra oggi che il 95% dei professionisti non accede più ai portali. Non effettuano l'accesso, non ricordano le password. E non vanno in posti per trovare informazioni. Quindi l'intera idea di tira e molla è cambiata all'interno del canale.

Un'altra cosa che sta rapidamente emergendo è il mobile. In questi diversi canali, agenti, commercianti, rivenditori e simili, il 95% di loro ha smartphone e molti di loro hanno anche tablet. Li controllano 110 volte al giorno. Stiamo scoprendo che la prima cosa che vedono al mattino è il loro smartphone. E l'ultima cosa che vedono prima di andare a letto è il loro smartphone. E ciò che è più interessante, oltre ai 110 controlli al giorno, è che due terzi di loro stanno ora segnalando che questo è il modo principale in cui vogliono condurre affari. Se vogliono ottenere informazioni, o utilizzare uno strumento di vendita, o essere istruiti, o qualsiasi altra cosa debbano fare, ora stanno guardando al loro dispositivo mobile come fonte primaria di lavoro con te come fornitore o produttore.

ATRI : Ottima informazione. Quindi, diciamo che sono una piccola azienda e ho bisogno di capire come bilanciare tutte queste cose. Il modo in cui stabilisco le priorità potrebbe iniziare dicendo: “Beh, c'è un megatrend in corso, le persone usano i dispositivi mobili. Quali sono i tipi di attività che svolgo che possono essere consumati sul dispositivo mobile? Posso concentrarmi su quelli ed espandermi da lì? Forse è un modo per dare la priorità a queste cose. Quindi l'e-mail è ancora importante, ma anche cose come Twitter, o Facebook, o alcuni degli altri social network dove le persone ricevono aggiornamenti sul dispositivo mobile, sono importanti.

JAY : Sì, come stabilire le priorità è un'ottima domanda. Probabilmente è la domanda che mi viene posta più spesso. Ho avuto l'esperienza personale di lavorare in IBM. Avevo 450.000 colleghi. Quando hai quel tipo di massa, hai 10 persone dedicate a Twitter, hai 50 persone dedicate alla posta elettronica. Hai i 35 veicoli e hai centinaia di persone che puoi candidare a questi media come lavori chiave. Ora lavoro in una startup dove c'è una, forse due persone, che può fare questo genere di cose. Come potresti coprire 35 veicoli? Dimentica approssimativamente giusto. Come hai potuto iniziare?

La risposta, e ciò che siamo stati in grado di implementare qui, è cambiare la cadenza. Quindi nel vecchio mondo proviamo a creare contenuti cinque volte al giorno, un numero specificato su Twitter, tanti vodcast, podcast e webinar. Quindi la cadenza, la quantità che puoi fare di ciascuno, è inferiore. Ma direi con forza che devi ancora coprire tutti e 35.

Quindi quello che puoi fare come piccola azienda è produrre un contenuto davvero, davvero buono, ad esempio un post sul blog al mese. Da quel post sul blog puoi eliminare un post su Twitter al giorno, un post su Facebook al giorno, programmarli, tirarne fuori dei pezzi. Quindi converti quel post sul blog, qualunque sia l'argomento, in un webinar. E forse organizzi un webinar trimestrale anziché settimanale o giornaliero. Lo esegui una volta al trimestre o una volta al mese. Un comunicato stampa una volta al trimestre, o anche una volta al mese se l'argomento è così importante. Ma tutti questi 35 veicoli ora si basano su buoni contenuti e un buon marketing via e-mail per raggiungere il tuo pubblico e partecipare a tutte le diverse aree.

Come misurare il successo delle comunicazioni di canale

ATRI : Penso che sia molto perspicace. Un'ultima domanda oggi. Il marketing come campo è cambiato radicalmente dall'enfasi sul branding e così via all'enfasi sulle metriche e sulla misurabilità. Come suggerisci a un'azienda di misurare il successo nelle comunicazioni di canale? Che tipo di cose dovrebbero guardare come indicatori principali per fare le cose con successo?

JAY : Quando ho iniziato nel marketing, il mio capo ha detto che spendi bene il 50% dei tuoi dollari di marketing e sprechi il 50% dei tuoi dollari di marketing. Semplicemente non sai quale 50% è quale. Quindi siamo passati da questa area molto nebulosa di cercare di lanciare spaghetti contro il muro e ottenere qualcosa da attaccare, a tutto ciò che facciamo ora su tutti i 35 veicoli è tracciabile, tracciabile e misurabile.

C'è un elenco di metriche. Puoi monitorare le impressioni e quante persone fanno clic in base a tali impressioni, quindi quante persone convertono in base a tali clic, quindi calcolare il costo per ottenere tali conversioni. E poi attraverso il ciclo di vendita, puoi tenere traccia di questi lead qualificati per il marketing attraverso le vendite accettate, quindi fino alle vendite qualificate, e poi fino al costo di acquisizione di un cliente e quindi ai costi del ciclo di vita del cliente. E se utilizzi una piattaforma come Act-On, puoi incanalare tutti questi dati in una scorecard in una dashboard.

Anche se oggi ChannelEyes è una piccola azienda, gestiamo una dashboard. I dati ci arrivano automatizzati, dal nostro sistema CRM e da Act-On. E siamo in grado di produrre, per i nostri membri del consiglio e per il nostro team di gestione, le leve e i quadranti che dobbiamo tirare come squadra. E quella vecchia domanda è, se ti dessi altri 100.000 dollari, dove li spenderesti? E devi solo riportare la dashboard e mostrare loro le leve e i quadranti che guidano le vendite nella parte inferiore della canalizzazione.

Questo è fondamentale. Il ruolo del lavoro di marketing è stato elevato nell'organizzazione, perché ora è quantitativo. Per la prima volta, i dirigenti finanziari esaminano i tuoi dati e comprendono alcune delle leve e dei quadranti. E hanno collaborato con te per realizzarlo. Questo è un grande cambiamento rispetto a cinque anni fa.

ATRI : Oh assolutamente. E questo è molto perspicace da parte tua. Una delle cose di cui parliamo con molti dei nostri clienti è che potresti non essere in grado di misurare il ritorno sull'investimento in ogni singolo caso, potresti non essere in grado di misurare il quantitativo effettivo di vendite ottenuto da una particolare attività. Ma potresti essere in grado di misurare i risultati intermedi, ad esempio quante persone hanno fatto clic su qualcosa o quante impressioni hai ottenuto. Puoi vedere le tendenze da quello, e questo è meglio di nessuna misurazione. A seconda dei veicoli che stai utilizzando, potresti essere in grado di ottenere diversi livelli di misurazione.

Hai anche bisogno di un modo per valutare te stesso e cercare di migliorare. Qual è un'altra cosa di cui hai parlato, quando hai 35 veicoli diversi che stai usando, avranno diverse aree di misurazione che devi essere in grado di guardare e interpretare e andare da lì.

JAY : Esatto. E in realtà abbiamo usato un - adoro le analogie se non l'hai già notato - usiamo questa analogia del dente di leone: nel tuo giardino avrai un dente di leone, e invierà 1.000 semi. Oltre a non conoscere le condizioni del terreno, il livello di umidità e tutte le variabili necessarie per piantare uno di quei semi, sai solo che il tuo giardino diventerà giallo dopo un certo periodo di tempo. Siamo a un punto ora, se hai 35 veicoli e stai conducendo tutte queste campagne simultanee, e tutti questi semi si riversano nel mercato ogni giorno, ci sono così tante variabili su se (e come) quell'impressione sarà mai visto.

Tuttavia, come venditori, il nostro compito è far ingiallire il giardino con i denti di leone. Ed è per questo che lo stiamo facendo. Stiamo migliorando molto, forse non a livello seme per seme, ma a un livello più aggregato di analisi predittiva, segnalando queste cose internamente e potendo agire di conseguenza.

ATRI : Questa è una grande analogia. Grazie, Jay. Mi è davvero piaciuto sentire come affronti oggi il formidabile problema del marketing nel canale.

JAY : Grazie, Atri. Mi è piaciuto molto.

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