Une conversation active : Jay McBain et Atri Chatterjee discutent des meilleures pratiques en matière de communications marketing par canal (35 types de médias requis)
Publié: 2014-09-19 Note de l'éditeur : Jay McBain est directeur marketing de ChannelEyes , une jeune entreprise qui réinvente la façon dont les fournisseurs communiquent, éduquent et interagissent avec leurs revendeurs et canaux à valeur ajoutée. Jay a passé près de 20 ans dans divers postes de direction dans les domaines des ventes, du marketing et de la stratégie au sein d'IBM et de Lenovo. Il est un conférencier principal fréquent sur le marketing de canal, et il a eu de nombreux honneurs, comme avoir été nommé dans la liste des 40 meilleurs de moins de 40 ans par la Business Review. Atri Chatterjee est le directeur marketing d'Act-On.
Ce billet de blog est une transcription éditée de la conversation Act-On de Jay et Atri sur l'évolution des meilleures pratiques en matière de communication marketing par canal. Vous pouvez écouter le podcast de la Conversation sur le lecteur de podcast ci-dessous, ou le télécharger sur iTunes.
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ATRI : Dans notre premier podcast avec Jay, il a abordé la définition du marketing de canal, que nous appelons également marketing indirect ou marketing partenaire. Et il nous a expliqué comment créer un canal et comment les ventes et le marketing peuvent travailler ensemble pour maximiser les opportunités via le canal. Jay est ici avec nous aujourd'hui pour parler davantage des communications marketing et des défis du marketing par canaux, et de la façon dont la tempête parfaite des avancées technologiques, de la consumérisation, de la concurrence et de l'évolution des modèles commerciaux entraîne le changement. Bienvenue Jay et merci de vous joindre à nous aujourd'hui.
JAY : Et bien merci, Atri. C'est un plaisir d'être ici.
Changements clés dans le marketing de canal au cours des 10 dernières années
ATRI : Jay, vous vous concentrez depuis longtemps sur le secteur des canaux, depuis que vous étiez chez IBM, puis chez Lenovo. Parlez-nous de certains des principaux changements que vous avez constatés au cours des dernières années.
JAY : Ces dernières années ont été une période de transformation au sein de la chaîne, à la fois dans le nombre de chaînes différentes qui ont dû changer leurs propres activités (selon l'industrie), et aussi dans la façon dont les fournisseurs et les fabricants et toutes sortes d'entreprises ont eu travailler également avec les chaînes. Je dirais qu'il y a 10 ans, il y avait vraiment un plan en cinq points pour construire un programme de chaînes. Avoir un portail solide, le soutenir avec le courrier électronique et le téléphone, la publicité et avoir une stratégie d'événement, étaient essentiellement les principes fondamentaux d'un programme de canal. C'était l'enjeu du développement et de l'activation d'un programme de chaîne.
Il y a eu pas mal de changements. Vers la fin de ma carrière chez Lenovo, nous avons passé pas mal de temps et d'argent avec des sociétés de recherche qui examinaient ces changements ; nous examinions les différents comportements et les changements en cours dans les différentes industries. Nous avons trouvé des résultats surprenants.
Les préférences de communication du partenaire de distribution ont changé
JAY : La première est la suivante : lorsque nous avons demandé aux gens quelles étaient leurs préférences en termes de communication, nous avons obtenu 35 moyens avec lesquels les gens préfèrent communiquer. Et qu'il s'agisse de leur préférence primaire, secondaire ou tertiaire pour les types de communication, la carte avait changé et de nouveaux réseaux sociaux émergeaient.
En ce moment, nous sommes sur un podcast. C'était une tendance émergente. Des vodcasts, des webinaires et tous les différents types de véhicules apparaissaient, connectant les partenaires de distribution et devenant leurs préférences individuelles. Donc, si vous ne participez pas à certains de ces véhicules, vous n'atteindrez peut-être pas le public que vous avez l'intention d'atteindre. C'était un peu choquant lorsque nous avons parcouru les 35 et que nous avons calculé les chiffres.
La communication en face à face et le courrier électronique sont toujours les deux principaux moyens, mais il y a eu quelques surprises. Par exemple, 2 % des gens aiment Twitter. Cela ne semble pas si important. Cependant, c'est la croissance la plus rapide des 35. C'est donc quelque chose qu'il est difficile d'ignorer. Et si vous ne commencez pas, vous risquez d'être un peu en retard au fur et à mesure que cela s'accélère.
ATRI : C'est vraiment intéressant. À l'époque, tous les partenaires de distribution se rendaient sur un seul portail. C'était un environnement de diffusion unique; vous pourriez communiquer avec tous vos partenaires de cette façon. S'ils avaient besoin de savoir quoi que ce soit, ils pouvaient retourner sur le site Web du portail. Mais ce que vous décrivez maintenant est tout à fait différent. Trente-cinq est un grand nombre. Existe-t-il un moyen de savoir ce qui fonctionne réellement ? Vous avez un peu parlé du courrier électronique. Vous avez parlé de Twitter et de son expansion. Si je dirigeais des partenariats de distribution dans une entreprise, comment aborderais-je cela ?
JAY : C'est une question intéressante. Et différentes entreprises ont des succès différents. Mais quand je regarde tout cela ensemble et que je propose les meilleures pratiques, une chose que font la plupart des entreprises est vraiment d'élargir leur approche. La plupart d'entre nous ont grandi dans un monde où vous choisissez deux ou trois choses et les faites extrêmement bien. Et nous savions que c'était la clé du succès de l'entreprise.
La plupart des professionnels de la distribution ne se rendent plus sur les portails
JAY : Ce que nous découvrons maintenant, c'est la valeur du concept de « à peu près juste ». Et si vous faisiez 35 choses à 80 % d'effort ? Cela ne veut pas dire faire des fautes d'orthographe. Cela ne signifie pas négligence. Ce que cela veut dire, c'est : ce n'est tout simplement pas parfait. Mais votre quantité a augmenté, maintenant peut-être la qualité comme une constante, puis votre approche sur le marché.
Je vais donner un exemple. Vous avez mentionné les portails partenaires. : Différentes industries ont différents types de portails auxquels les gens se connectent. Les recherches nous montrent aujourd'hui que 95% des professionnels ne vont plus sur les portails. Ils ne se connectent pas, ils ne se souviennent pas de leurs mots de passe. Et ils ne vont pas chercher des informations. Donc, toute cette idée de push and pull a changé au sein du canal.
Une autre chose qui émerge rapidement est le mobile. Dans ces différents canaux, agents et concessionnaires et revendeurs et autres, 95 % d'entre eux ont des téléphones intelligents, et beaucoup d'entre eux ont également des tablettes. Ils les vérifient 110 fois par jour. Nous découvrons que la première chose qu'ils voient le matin est leur téléphone intelligent. Et la dernière chose qu'ils voient avant d'aller se coucher est leur smartphone. Et ce qui est plus intéressant, plus que les 110 chèques par jour, c'est que les deux tiers d'entre eux déclarent maintenant que c'est la principale façon dont ils veulent faire des affaires. S'ils souhaitent obtenir des informations, utiliser un outil de vente, se former ou quoi que ce soit d'autre, ils considèrent désormais leur appareil mobile comme leur principale source de collaboration avec vous en tant que fournisseur ou fabricant.
ATRI : C'est une excellente information. Donc, disons que je suis une petite entreprise et que j'ai besoin de trouver un équilibre entre tout ça. La façon dont je priorise cela pourrait commencer par dire : "Eh bien, il y a une mégatendance en cours, les gens utilisent des appareils mobiles. Quels sont les types d'activités que je fais qui peuvent être consommées sur l'appareil mobile ? Puis-je me concentrer sur ceux-ci et développer à partir de là ? » C'est peut-être une façon de prioriser ces choses. Donc, le courrier électronique est toujours important, mais des choses comme Twitter, ou Facebook, ou certains des autres réseaux sociaux où les gens reçoivent des mises à jour sur l'appareil mobile, sont également importants.

JAY : Ouais, comment prioriser est une excellente question. C'est probablement la question qu'on me pose le plus souvent. J'ai eu l'expérience personnelle de travailler chez IBM. J'avais 450 000 collègues. Lorsque vous avez ce genre de masse, vous avez 10 personnes dédiées à Twitter, vous avez 50 personnes dédiées au courrier électronique. Vous avez les 35 véhicules et vous avez des centaines de personnes que vous pouvez appliquer à ces médias en tant qu'emplois clés. Je travaille maintenant dans une startup où il y a une, peut-être deux personnes, qui peuvent faire ce genre de choses. Comment pourriez-vous couvrir 35 véhicules? Oubliez à peu près à droite. Comment pourriez-vous même commencer?
La réponse, et ce que nous avons pu mettre en œuvre ici, est de changer la cadence. Ainsi, dans l'ancien monde, nous essayons de créer du contenu cinq fois par jour, un nombre spécifié sur Twitter, autant de vodcasts, de podcasts et de webinaires. Ainsi, la cadence, la quantité que vous pouvez faire de chacun, est moindre. Mais je dirais fermement que vous devez toujours couvrir les 35.
Donc, ce que vous pouvez faire en tant que petite entreprise, c'est produire un très, très bon contenu, par exemple un article de blog par mois. À partir de cet article de blog, vous pouvez publier un article sur Twitter par jour, un article sur Facebook par jour, les programmer, en sortir simplement des morceaux. Convertissez ensuite cet article de blog, quel que soit son sujet, en webinaire. Et peut-être organisez-vous un webinaire trimestriel au lieu d'être hebdomadaire ou quotidien. Vous l'exécutez une fois par trimestre ou une fois par mois. Un communiqué de presse une fois par trimestre, voire une fois par mois si le sujet est si important. Mais tous ces 35 véhicules s'appuient désormais sur un bon contenu et un bon marketing par e-mail pour toucher votre public et participer à tous les différents domaines.
Comment mesurer le succès des canaux de communication
ATRI : Je pense que c'est très perspicace. Une dernière question aujourd'hui. Le marketing en tant que domaine a radicalement changé, passant de l'accent mis sur l'image de marque et ainsi de suite à l'accent mis sur les mesures et la mesurabilité. Comment suggérez-vous à une entreprise de mesurer le succès de ses canaux de communication ? Quel genre de choses devraient-ils considérer comme les principaux indicateurs de la réussite des choses ?
JAY : Quand j'ai commencé dans le marketing, mon patron disait que vous dépensiez bien 50 % de votre budget marketing et que vous gaspilliez 50 % de votre budget marketing. Vous ne savez tout simplement pas quels 50 % correspondent à quoi. Nous venons donc de ce domaine très nébuleux d'essayer de jeter des spaghettis contre le mur et d'obtenir quelque chose pour coller, à tout ce que nous faisons maintenant dans les 35 véhicules est traçable, traçable et mesurable.
Il y a une liste de métriques. Vous pouvez suivre les impressions, et combien de personnes cliquent en fonction de ces impressions, puis combien de personnes convertissent en fonction de ces clics, puis déterminez le coût de ces conversions. Et ensuite, tout au long du cycle de vente, vous pouvez suivre ces prospects qualifiés par le marketing jusqu'aux ventes acceptées, puis aux ventes qualifiées, puis jusqu'au coût d'acquisition d'un client, puis aux coûts du cycle de vie du client. Et si vous utilisez une plate-forme comme Act-On, vous pouvez faire en sorte que toutes ces données soient acheminées vers une carte de pointage dans un tableau de bord.
Même si ChannelEyes est aujourd'hui une petite entreprise, nous gérons un tableau de bord. Les données nous parviennent de manière automatisée, à partir de notre système CRM ainsi que d'Act-On. Et nous sommes en mesure de produire, pour les membres de notre conseil d'administration ainsi que pour notre équipe de direction, les leviers et les cadrans que nous devons actionner en équipe. Et cette question séculaire est, si je vous donnais 100 000 dollars de plus, où le dépenseriez-vous ? Et vous ramenez simplement le tableau de bord et montrez-leur les leviers et les cadrans qui stimulent les ventes au bas de l'entonnoir.
C'est essentiel. Le rôle du marketing a été élevé dans l'organisation, car il est désormais quantitatif. Pour la première fois, les dirigeants financiers examinent vos données et comprennent certains des leviers et cadrans. Et ils sont en partenariat avec vous pour y arriver. C'est un grand changement par rapport à il y a cinq ans.
ATRI : Oh absolument. Et c'est très perspicace de votre part. L'une des choses dont nous parlons à beaucoup de nos clients est que vous ne pourrez peut-être pas mesurer le retour sur investissement dans chaque cas, vous ne pourrez peut-être pas mesurer le montant réel des ventes que vous avez tirées d'une activité particulière. Mais vous pourrez peut-être mesurer les résultats intermédiaires, comme le nombre de personnes qui ont cliqué sur quelque chose ou le nombre d'impressions que vous avez obtenues. Vous pouvez voir les tendances à partir de cela, et c'est mieux que pas de mesure. Selon les véhicules que vous utilisez, vous pourrez peut-être obtenir différents niveaux de mesure.
Vous avez également besoin d'un moyen de vous évaluer et de chercher à vous améliorer. C'est autre chose dont vous avez parlé, lorsque vous utilisez 35 véhicules différents, ils auront différents domaines de mesure qu'il faut pouvoir regarder et interpréter et partir de là.
JAY : C'est tout à fait ça. Et nous avons en fait utilisé un - j'adore les analogies si vous ne l'avez pas déjà remarqué - nous utilisons cette analogie du pissenlit : dans votre jardin, vous aurez un pissenlit, et il enverra 1 000 graines. Outre le fait de ne pas connaître les conditions du sol, le niveau d'humidité et toutes les variables nécessaires à la plantation de l'une de ces graines, vous savez simplement que votre jardin jaunira après un certain temps. Nous sommes à un point maintenant, si vous avez 35 véhicules et que vous exécutez toutes ces campagnes simultanées, et que toutes ces graines affluent sur le marché chaque jour, il y a tellement de variables sur si (et comment) cette impression ne sera jamais vu.
Cependant, en tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à faire jaunir la cour avec des pissenlits. Et c'est pourquoi nous le faisons. Nous nous améliorons beaucoup, peut-être pas au niveau de la graine par graine, mais à un niveau plus global d'analyse prédictive, de signalement de ces choses en interne et de pouvoir agir en conséquence.
ATRI : C'est une excellente analogie. Merci, Jay. J'ai vraiment apprécié d'entendre comment vous abordez le formidable problème du marketing dans la chaîne aujourd'hui.
JAY : Merci, Atri. Vraiment apprécié.
Avez-vous manqué la première conversation de Jay et Atri sur les bases du marketing par canaux ? Rattrapez-le ici.
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