Una conversación activa: Jay McBain y Atri Chatterjee analizan las mejores prácticas en las comunicaciones de marketing de canal (se requieren 35 tipos de medios)

Nota del editor: Jay McBain es director de marketing de ChannelEyes , una empresa joven que está reinventando la forma en que los proveedores se comunican, educan e interactúan con sus revendedores y canales de valor agregado. Jay pasó casi 20 años en varios puestos ejecutivos de ventas, marketing y estrategia en IBM y Lenovo. Es un orador principal frecuente sobre marketing de canales, y ha tenido una gran cantidad de honores, como ser incluido en la lista de los 40 menores de 40 principales de Business Review. Atri Chatterjee es directora de marketing de Act-On.

Esta publicación de blog es una transcripción editada de Act-On Conversation Jay y Atri sobre la evolución de las mejores prácticas en las comunicaciones de marketing de canal. Puede escuchar el podcast de la Conversación en el reproductor de podcasts a continuación, o descargarlo en iTunes.

[prensa de poder]

ATRI : En nuestro primer podcast con Jay, cubrió la definición de marketing de canales, que también conocemos como marketing indirecto o marketing de socios. Y nos dijo cómo construir un canal y cómo las ventas y el marketing pueden trabajar juntos para maximizar la oportunidad a través del canal. Jay está aquí con nosotros hoy para hablar más sobre las comunicaciones de marketing y los desafíos del marketing de canales, y cómo la tormenta perfecta de avances tecnológicos, la consumerización, la competencia y los modelos comerciales en evolución están impulsando el cambio. Bienvenido Jay, y gracias por acompañarnos hoy.

JAY : Bueno, gracias, Atri. Es un placer estar aquí.

Cambios clave en el marketing de canales en los últimos 10 años

ATRI : Jay, te has centrado en el negocio de los canales durante mucho tiempo, desde que estabas en IBM y luego en Lenovo. Cuéntenos algunos de los cambios clave que ha visto en los últimos años.

JAY : Los últimos años han sido una época de transformación dentro del canal, tanto en la cantidad de canales diferentes que han tenido que cambiar sus propios negocios (dependiendo de la industria), como en la forma en que los proveedores, fabricantes y todo tipo de empresas han tenido para trabajar con canales también. Diría que hace 10 años había realmente un plan de cinco puntos en términos de construir un programa de canal. Tener un portal sólido, respaldarlo con correo electrónico y teléfono, publicidad y tener una estrategia de eventos, eran básicamente los principios básicos de un programa de canales. Eso era lo que estaba en juego para desarrollar y habilitar un programa de canal.

Ha habido bastantes cambios. Hacia la última parte de mi carrera en Lenovo, dedicamos bastante tiempo y dinero a empresas de investigación que analizaban estos cambios; estábamos viendo los diferentes comportamientos y los cambios que estaban ocurriendo en las diferentes industrias. Encontramos resultados sorprendentes.

Las preferencias de comunicación del socio de canal han cambiado

JAY : Una es: cuando le preguntamos a la gente cuáles eran sus preferencias en términos de comunicación, obtuvimos 35 formas en las que la gente prefiere comunicarse. Y ya sea su preferencia primaria, secundaria o terciaria por los tipos de comunicación, el mapa había cambiado y estaban surgiendo nuevas redes sociales.

Ahora mismo estamos en un podcast. Esa fue una tendencia emergente. Aparecieron vodcasts, seminarios web y todo tipo de vehículos diferentes que conectaron a los socios de canal y se convirtieron en sus preferencias individuales. Entonces, si no participa en algunos de estos vehículos, es posible que no llegue a la audiencia a la que pretende llegar. Fue un poco impactante cuando miramos a través de los 35 y corrimos los números.

La comunicación cara a cara y el correo electrónico siguen siendo las dos formas principales, pero hubo algunas sorpresas. Por ejemplo, al 2% de las personas les encanta Twitter. Eso no parece tan importante. Sin embargo, es el de más rápido crecimiento de los 35. Por lo tanto, es algo difícil de ignorar. Y si no comienza, puede estar un poco atrasado a medida que avanza.

ATRI : Eso es realmente interesante. En el pasado, todos los socios de canal iban a un solo portal. Era un entorno de transmisión único; podrías comunicarte con todos tus socios de esa manera. Si necesitaban averiguar algo, podían volver al sitio web del portal. Pero lo que estás describiendo ahora es bastante diferente. Treinta y cinco es un número grande. ¿Hay alguna manera de averiguar qué es lo que realmente funciona? Hablaste un poco sobre el correo electrónico. Hablaste sobre Twitter y cómo está creciendo. Si estuviera ejecutando asociaciones de canal en una empresa, ¿cómo abordaría esto?

JAY : Esa es una pregunta interesante. Y diferentes compañías están teniendo diferentes éxitos. Pero cuando analizo todo esto junto y obtengo las mejores prácticas, una de las cosas que la mayoría de las empresas están haciendo es realmente ampliar su enfoque. La mayoría de nosotros crecimos en el mundo en el que eliges dos o tres cosas y las haces extremadamente bien. Y sabíamos que esa era la clave del éxito comercial.

La mayoría de los profesionales del canal ya no acuden a los portales

JAY : Lo que estamos descubriendo ahora es el valor del concepto de "más o menos correcto". ¿Qué pasaría si hicieras 35 cosas con un 80 % de esfuerzo? Eso no significa cometer errores de ortografía. No significa descuido. Lo que sí significa es: simplemente no es perfecto. Pero su cantidad ha aumentado, tal vez manteniendo la calidad como una constante y luego su enfoque en todo el mercado.

Daré un ejemplo. Mencionó portales de socios.: Diferentes industrias tienen diferentes tipos de portales en los que las personas inician sesión. La investigación nos muestra hoy que el 95% de los profesionales ya no van a los portales. No están iniciando sesión, no recuerdan sus contraseñas. Y no van a lugares para encontrar información. Así que toda esta idea de tira y afloja ha cambiado dentro del canal.

Otra cosa que está emergiendo rápidamente es la tecnología móvil. En estos diferentes canales, agentes, distribuidores, revendedores y similares, el 95% de ellos tienen teléfonos inteligentes y muchos de ellos también tienen tabletas. Los revisan 110 veces al día. Estamos descubriendo que lo primero que ven por la mañana es su teléfono inteligente. Y lo último que ven antes de irse a la cama es su teléfono inteligente. Y lo que es más interesante, más que los 110 cheques por día, es que dos tercios de ellos ahora informan que esa es la forma principal en que quieren hacer negocios. Si quieren obtener información, usar una herramienta de ventas, educarse o lo que sea que necesiten hacer, ahora buscan su dispositivo móvil como su principal fuente de trabajo con usted como proveedor o fabricante.

ATRI : Esa es una gran información. Entonces, digamos que soy una empresa pequeña y necesito descubrir cómo equilibrar todo esto. La forma en que priorizo ​​podría comenzar diciendo: “Bueno, hay una megatendencia en marcha, la gente está usando dispositivos móviles. ¿Cuáles son los tipos de actividades que hago que se pueden consumir en el dispositivo móvil? ¿Puedo concentrarme en eso y expandirme desde allí?” Tal vez esa es una forma de priorizar estas cosas. Así que el correo electrónico sigue siendo importante, pero cosas como Twitter o Facebook, o algunas de las otras redes sociales donde las personas obtienen actualizaciones en el dispositivo móvil, también son importantes.

JAY : Sí, cómo priorizar es una gran pregunta. Es probablemente la pregunta que me hacen con más frecuencia. Tuve la experiencia personal de trabajar en IBM. Tenía 450.000 colegas. Cuando tienes ese tipo de masa, tienes 10 personas dedicadas a Twitter, tienes 50 personas dedicadas al correo electrónico. Tiene los 35 vehículos y cientos de personas que puede aplicar a estos medios como sus trabajos clave. Ahora trabajo en una startup donde hay uno, quizás dos individuos, que pueden hacer este tipo de cosas. ¿Cómo podría cubrir 35 vehículos? Olvídese de aproximadamente la derecha. ¿Cómo podrías siquiera empezar?

La respuesta, y lo que hemos podido implementar aquí, es cambiar la cadencia. Entonces, en el viejo mundo, tratamos de crear contenido cinco veces al día, un número específico en Twitter, muchos vodcasts, podcasts y seminarios web. Entonces la cadencia, la cantidad que puedes hacer de cada uno, es menor. Pero diría firmemente que todavía tiene que cubrir los 35.

Entonces, lo que puede hacer como una pequeña empresa es producir una pieza de contenido realmente buena, por ejemplo, una publicación de blog por mes. De esa publicación de blog, puede eliminar una publicación de Twitter por día, una publicación de Facebook por día, programarlas, solo sacar partes de ella. Luego convierta esa publicación de blog, cualquiera que sea el tema, en un seminario web. Y tal vez realice un seminario web trimestral en lugar de semanal o diario. Lo ejecuta una vez al trimestre o una vez al mes. Un comunicado de prensa una vez al trimestre, o incluso una vez al mes si el tema es tan importante. Pero todos estos 35 vehículos ahora se basan en un buen contenido y un buen marketing por correo electrónico para llegar a su audiencia y participar en todas las diferentes áreas.

Cómo medir el éxito de los canales de comunicación

ATRI : Creo que eso es muy perspicaz. Una última pregunta hoy. El marketing como campo ha cambiado drásticamente desde el énfasis en la marca, etc., hasta el énfasis en las métricas y la mensurabilidad. ¿Cómo sugiere que una empresa mida el éxito en las comunicaciones de su canal? ¿Qué tipo de cosas deberían considerar como los principales indicadores de hacer las cosas con éxito?

JAY : Cuando comencé en marketing, mi jefe dijo que gastas bien el 50 % de tus dólares de marketing y desperdicias el 50 % de tus dólares de marketing. Simplemente no sabes cuál 50% es cuál. Entonces, venimos de esta área muy nebulosa de tratar de tirar espaguetis contra la pared y conseguir algo que se pegue, a todo lo que hacemos ahora en los 35 vehículos es rastreable, rastreable y medible.

Hay una lista de métricas. Puede realizar un seguimiento de las impresiones y cuántas personas hacen clic en función de esas impresiones, y luego cuántas personas convierten en función de esos clics, y luego calcular el costo de obtener esas conversiones. Y luego, a lo largo del ciclo de ventas, puede realizar un seguimiento de estos clientes potenciales calificados para marketing a través de las ventas aceptadas, y luego a las ventas calificadas, y luego hasta el costo de adquirir un cliente, y luego los costos del ciclo de vida del cliente. Y si está utilizando una plataforma como Act-On, puede hacer que todos estos datos se canalicen a un cuadro de mando en un tablero.

Aunque ChannelEyes es una empresa pequeña hoy en día, ejecutamos un tablero. Los datos nos llegan automatizados, de nuestro sistema CRM y de Act-On. Y somos capaces de producir, tanto para los miembros de nuestra junta directiva como para nuestro equipo gerencial, las palancas y los diales que necesitamos manejar como equipo. Y esa vieja pregunta es, si te diera $100,000 dólares más, ¿dónde los gastarías? Y simplemente vuelva a abrir el tablero y muéstreles las palancas y los diales que impulsan las ventas en la parte inferior del embudo.

Esto es crítico. El rol del trabajo de marketing se ha elevado en la organización, porque ahora es cuantitativo. Por primera vez, los ejecutivos financieros están analizando sus datos y comprendiendo algunas de las palancas y diales. Y están asociados con usted para que esto suceda. Eso es un gran cambio incluso desde hace cinco años.

ATRI : Oh, absolutamente. Y eso es muy perspicaz de tu parte. Una de las cosas de las que hablamos con muchos de nuestros clientes es que es posible que no pueda medir el retorno de la inversión en todos los casos, es posible que no pueda medir la cantidad real de ventas que obtuvo de una actividad en particular. Pero es posible que pueda medir resultados intermedios, como cuántas personas hicieron clic en algo o cuántas impresiones obtuvo. Puede ver tendencias a partir de eso, y eso es mejor que ninguna medición. Dependiendo de los vehículos que esté utilizando, es posible que pueda obtener diferentes niveles de medición.

También necesita una forma de compararse a sí mismo y buscar mejorar. Que es otra cosa de la que ha hablado, cuando tiene 35 vehículos diferentes que está usando, tendrán diferentes áreas de medición que uno tiene que poder mirar e interpretar y partir de ahí.

JAY : Eso es exactamente correcto. Y de hecho hemos usado una analogía, me encantan si no lo ha notado ya, usamos esta analogía del diente de león: en su jardín tendrá un diente de león y producirá 1,000 semillas. Además de no conocer las condiciones del suelo y el nivel de humedad y todas las variables que se necesitan para plantar una de esas semillas, solo sabe que su jardín se volverá amarillo después de un cierto período de tiempo. Estamos en un punto ahora, si tiene 35 vehículos y está ejecutando todas estas campañas simultáneas, y todas estas semillas están inundando el mercado todos los días, hay tantas variables sobre si (y cómo) esa impresión alguna vez será visto.

Sin embargo, como vendedores, nuestro trabajo es hacer que el jardín se ponga amarillo con dientes de león. Y es por eso que lo estamos haciendo. Estamos mejorando mucho, tal vez no en un nivel de semilla por semilla, sino en un nivel más agregado de análisis predictivo, informando estas cosas internamente y pudiendo actuar en consecuencia.

ATRI : Esa es una gran analogía. Gracias, Jay. Realmente disfruté escuchar cómo aborda hoy el formidable problema del marketing en el canal.

JAY : Gracias, Atri. Realmente lo disfruté.

¿Te perdiste la primera conversación de Jay y Atri sobre los conceptos básicos del marketing de canales? Ponte al día aquí.

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