O conversație concretă: Jay McBain și Atri Chatterjee discută despre cele mai bune practici în comunicarea de marketing prin canale (35 de tipuri de media necesare)

Nota editorului: Jay McBain este Chief Marketing Officer pentru ChannelEyes , o companie tânără care reinventează modul în care furnizorii comunică, educă și interacționează cu revânzătorii și canalele cu valoare adăugată. Jay a petrecut aproape 20 de ani în diverse funcții executive de vânzări, marketing și strategie în cadrul IBM și Lenovo. Este un vorbitor cheie frecvent pe canal de marketing și a primit o mulțime de onoruri, cum ar fi a fost numit în topul 40 sub 40 de către Business Review. Atri Chatterjee este directorul de marketing al Act-On.

Această postare de blog este o transcriere editată a conversației Act-On Jay și Atri despre evoluția celor mai bune practici în comunicarea de marketing pe canal. Puteți asculta podcastul Conversației pe playerul de podcast de mai jos sau îl puteți descărca pe iTunes.

[powerpress]

ATRI : În primul nostru podcast cu Jay, el a acoperit definiția marketingului pe canal, pe care îl cunoaștem și ca marketing indirect sau marketing pentru parteneri. Și ne-a spus cum să construim un canal și cum vânzările și marketingul pot lucra împreună pentru a maximiza oportunitatea prin intermediul canalului. Jay este aici cu noi astăzi pentru a vorbi mai multe despre comunicațiile de marketing și despre provocările marketingului pe canal și despre modul în care furtuna perfectă a progreselor tehnologice, consumerizarea, concurența și modelele de afaceri în evoluție conduc la schimbare. Bine ai venit, Jay, și îți mulțumim că ni ești alături astăzi.

JAY : Ei bine, mulțumesc, Atri. Este o plăcere să fiu aici.

Schimbări cheie în marketingul pe canal în ultimii 10 ani

ATRI : Jay, te-ai concentrat mult timp pe afacerea canalului, de când ai fost la IBM și apoi la Lenovo. Spuneți-ne câteva dintre schimbările cheie pe care le-ați văzut în ultimii ani.

JAY : Ultimii ani au fost o perioadă de transformare în cadrul canalului, atât în ​​ceea ce privește cât de multe canale diferite au trebuit să-și schimbe propriile afaceri (în funcție de industrie), cât și în modul în care au avut furnizorii și producătorii și tot felul de companii. să lucreze și cu canalele. Aș spune că acum 10 ani a existat într-adevăr un plan în cinci puncte în ceea ce privește construirea unui program de canal. Având un portal solid, susținerea acestuia cu e-mail și telefon, publicitate și a avea o strategie de eveniment, au fost practic principiile de bază ale unui program de canal. Acesta a fost miza pentru dezvoltarea și activarea unui program de canal.

Au fost destul de multe schimbări. Spre ultima parte a carierei mele la Lenovo, am petrecut destul de mult timp și bani cu companii de cercetare care analizează aceste schimbări; ne uitam la diferitele comportamente și la schimbările care au loc în diferite industrii. Am găsit rezultate uluitoare.

Preferințele de comunicare ale partenerului de canal s-au schimbat

JAY : Prima este: Când am întrebat oamenii care sunt preferințele lor în ceea ce privește comunicarea, am primit 35 de moduri cu care oamenii preferă să fie comunicați. Și fie că este vorba despre preferința lor primară, secundară sau terțiară pentru tipurile de comunicații, harta se schimbase și apăreau noi rețele sociale.

Acum suntem pe un podcast. Aceasta a fost o tendință în curs de dezvoltare. Au apărut vodcast-uri, seminarii web și toate tipurile diferite de vehicule care au conectat partenerii de canal și au devenit preferințele lor individuale. Deci, dacă nu participați la unele dintre aceste vehicule, este posibil să nu ajungeți la publicul pe care intenționați să îl ajungeți. A fost oarecum șocant când ne-am uitat prin cele 35 și am rulat numerele.

Comunicarea față în față și e-mailul sunt încă primele două moduri, dar au existat câteva surprize. De exemplu, 2% dintre oameni iubesc Twitter. Asta nu pare atât de important. Cu toate acestea, este cea mai rapidă creștere dintre toate cele 35. Deci este ceva greu de ignorat. Și dacă nu începi, s-ar putea să fii puțin în urmă pe măsură ce asta se extinde.

ATRI : Este foarte interesant. Pe vremuri, toți partenerii de canal mergeau la un singur portal. Era un singur mediu de difuzare; ai putea comunica astfel cu toți partenerii tăi. Dacă aveau nevoie să afle ceva, se puteau întoarce pe site-ul portalului. Dar ceea ce descrii acum este cu totul diferit. Treizeci și cinci este un număr mare. Există vreo modalitate de a afla ce funcționează de fapt? Ai vorbit puțin despre e-mail. Ai vorbit despre Twitter și despre cum acesta crește. Dacă aș organiza parteneriate de canal la o companie, cum aș aborda asta?

JAY : Asta e o întrebare interesantă. Și diferite companii au succese diferite. Dar când mă uit la fierbere totul împreună și la găsirea celor mai bune practici, un lucru pe care îl fac majoritatea companiilor este să-și extindă abordarea. Majoritatea dintre noi au crescut în lumea în care alegi două sau trei lucruri și le faci extrem de bine. Și știam că aceasta este cheia succesului în afaceri.

Majoritatea profesioniștilor canalului nu mai merg pe portaluri

JAY : Ceea ce descoperim acum este valoarea conceptului de „aproximativ corect”. Ce se întâmplă dacă ai face 35 de lucruri cu un efort de 80%? Asta nu înseamnă să faci greșeli de ortografie. Nu înseamnă neglijență. Ceea ce înseamnă este: pur și simplu nu este perfect. Dar cantitatea ta a crescut, poate menținând calitatea ca o constantă și apoi abordarea ta pe piață.

Voi da un exemplu. Ați menționat portaluri partenere.: Diferite industrii au diferite tipuri de portaluri la care oamenii se conectează. Cercetările ne arată astăzi că 95% dintre profesioniști nu mai merg pe portaluri. Nu se conectează, nu își amintesc parolele. Și nu merg în locuri pentru a găsi informații. Așa că toată această idee de împingere și tragere s-a schimbat în cadrul canalului.

Un alt lucru care apare rapid este mobilul. Pe aceste canale diferite, agenți și dealeri și revânzători și altele asemenea, 95% dintre ei au telefoane inteligente, iar mulți dintre ei au și tablete. Le verifică de 110 ori pe zi. Aflăm că primul lucru pe care îl văd dimineața este telefonul lor inteligent. Și ultimul lucru pe care îl văd înainte de a merge la culcare este telefonul lor inteligent. Și ceea ce este mai interesant, mai mult decât cele 110 controale pe zi, este că două treimi dintre aceștia raportează acum că acesta este modul principal în care își doresc să facă afaceri. Dacă doresc să obțină informații sau să folosească un instrument de vânzări, sau să fie educați sau orice ar trebui să facă, acum caută dispozitivul lor mobil ca sursă principală de lucru cu dvs. ca furnizor sau producător.

ATRI : Este o informație grozavă. Deci, să zicem că sunt o companie mică și trebuie să-mi dau seama cum să echilibrez toate aceste lucruri. Felul în care îi stabilesc prioritățile ar putea începe cu a spune: „Ei bine, există un mega trend, oamenii folosesc dispozitive mobile. Care sunt tipurile de activități pe care le fac și care pot fi consumate pe dispozitivul mobil? Pot să mă concentrez pe acestea și să mă extind de acolo?” Poate că acesta este o modalitate de a prioritiza aceste lucruri. Prin urmare, e-mailul este încă important, dar lucruri precum Twitter, Facebook sau unele dintre celelalte rețele sociale în care oamenii primesc actualizări pe dispozitivul mobil sunt de asemenea importante.

JAY : Da, cum să prioritizezi este o întrebare grozavă. Probabil că este întrebarea care mi se pune cel mai des. Am avut experiența personală de a lucra la IBM. Am avut 450.000 de colegi. Când ai genul ăsta de masă, ai 10 oameni dedicați Twitter, ai 50 de oameni dedicați e-mailului. Aveți cele 35 de vehicule și aveți sute de oameni pe care îi puteți aplica acestor mass-media ca locuri de muncă cheie. Acum lucrez într-un startup în care există una, poate două persoane, care poate face astfel de lucruri. Cum ai putea acoperi 35 de vehicule? Uită de aproximativ corect. Cum ai putea să începi?

Răspunsul și ceea ce am putut implementa aici este schimbarea cadenței. Așa că în lumea veche încercăm să creăm conținut de cinci ori pe zi, un număr specificat pe Twitter, atât de multe vodcasturi și podcasturi și webinarii. Deci cadența, cantitatea pe care o puteți face din fiecare, este mai mică. Dar aș susține cu tărie că mai trebuie să acoperiți toate cele 35.

Deci, ceea ce poți face ca o companie mică este să produci un conținut foarte, foarte bun, de exemplu o postare pe blog pe lună. Din acea postare pe blog poți să scoți o postare pe Twitter pe zi, o postare pe Facebook pe zi, să le programezi, doar să scoți bucăți din ea. Apoi convertiți acea postare de blog, indiferent de subiect, într-un webinar. Și poate desfășurați un webinar trimestrial în loc săptămânal sau zilnic. Îl rulezi o dată pe trimestru sau o dată pe lună. Un comunicat de presă o dată pe trimestru sau chiar o dată pe lună dacă subiectul este atât de important. Dar toate aceste 35 de vehicule se ancorează acum pe conținut bun și marketing prin e-mail bun pentru a ajunge la publicul dvs. și pentru a participa în toate domeniile diferite.

Cum să măsurați succesul comunicării canalului

ATRI : Cred că este foarte perspicace. O ultimă întrebare astăzi. Marketingul ca domeniu s-a schimbat dramatic de la accentul pus pe branding și așa mai departe la accentul pus pe metrici și măsurabilitate. Cum sugerați unei companii să măsoare succesul în comunicarea canalului? Ce fel de lucruri ar trebui să privească ei ca indicatori principali ai realizării cu succes a lucrurilor?

JAY : Când am început în marketing, șeful meu a spus că cheltuiești bine 50% din dolarii tăi de marketing și irosești 50% din dolarii tăi de marketing. Doar că nu știi care 50% este care. Așa că am venit din această zonă foarte nebuloasă de a încerca să aruncăm spaghete de perete și să obținem ceva de lipit, tot ceea ce facem acum în toate cele 35 de vehicule este urmăribil, urmăribil și măsurabil.

Există o listă de valori. Puteți urmări afișările și câți oameni dau clic pe baza acestor afișări, apoi câți oameni efectuează conversii în funcție de clicurile respective, apoi puteți afla costul obținerii acestor conversii. Și apoi, prin ciclul de vânzări, puteți urmări acești clienți potențiali calificați pentru marketing prin vânzări acceptate și apoi până la vânzări calificate, apoi până la costul achiziționării unui client și apoi costurile ciclului de viață al clientului. Și dacă utilizați o platformă precum Act-On, puteți avea toate aceste date să se reducă într-un tablou de bord într-un tablou de bord.

Chiar dacă ChannelEyes este o companie mică astăzi, gestionăm un tablou de bord. Datele ne vin automat, din sistemul nostru CRM, precum și din Act-On. Și suntem capabili să producem, atât pentru membrii consiliului nostru, cât și pentru echipa noastră de management, pârghiile și cadranele pe care trebuie să le tragem ca echipă. Și această întrebare veche este, dacă ți-aș da 100.000 de dolari în plus, unde i-ai cheltui? Și doar aduci înapoi tabloul de bord și le arăți pârghiile și cadranele care conduc vânzările în partea de jos a pâlniei.

Acest lucru este critic. Rolul postului de marketing a fost ridicat în organizație – pentru că acum este cantitativ. Pentru prima dată, directorii financiari se uită la datele dvs. și înțeleg unele dintre pârghii și cadrane. Și sunt parteneri cu tine pentru ca asta să se întâmple. Aceasta este o schimbare mare chiar și față de acum cinci ani.

ATRI : Oh, absolut. Și asta este foarte perspicace din partea ta. Unul dintre lucrurile despre care discutăm cu mulți dintre clienții noștri este că este posibil să nu puteți măsura rentabilitatea investiției în fiecare caz, este posibil să nu puteți măsura cuantumul real al vânzărilor pe care le-ați obținut dintr-o anumită activitate. Dar este posibil să puteți măsura rezultate intermediare, cum ar fi câte persoane au făcut clic pe ceva sau câte afișări ați primit. Puteți vedea tendințele din asta și este mai bine decât nicio măsurătoare. În funcție de vehiculele pe care le utilizați, este posibil să puteți obține diferite niveluri de măsurare.

De asemenea, aveți nevoie de o modalitate de a vă evalua și de a privi îmbunătățirea. Care este altceva despre care ați vorbit, atunci când aveți 35 de vehicule diferite pe care le folosiți, acestea vor avea diferite zone de măsurare pe care trebuie să le puteți privi și interpreta și să mergeți de acolo.

JAY : Exact așa. Și am folosit de fapt o – îmi plac analogiile dacă nu ai observat deja – folosim această analogie a păpădiei: în curtea ta vei avea o păpădie și va trimite 1.000 de semințe. În afară de a nu cunoaște condițiile solului și nivelul de umiditate și toate variabilele necesare pentru ca una dintre acele semințe să se planteze, știi doar că curtea ta se va îngălbeni după o anumită perioadă de timp. Suntem la un moment dat acum, dacă aveți 35 de vehicule și derulați toate aceste campanii simultane și toate aceste semințe inundă în piață în fiecare zi, există atât de multe variabile cu privire la faptul dacă (și cum) acea impresie va fi văzut vreodată.

Cu toate acestea, în calitate de agenți de marketing, treaba noastră este să facem curtea să devină galbenă cu păpădie. Și de aceea o facem. Devenim mult mai buni, poate nu la nivel de sămânță cu sămânță, ci la un nivel mai agregat de analiză predictivă, raportând aceste lucruri în interior și fiind capabili să acționăm asupra lor.

ATRI : E o analogie grozavă. Mulțumesc, Jay. Mi-a plăcut foarte mult să aud cum abordați problema formidabilă a marketingului pe canal astăzi.

JAY : Mulțumesc, Atri. Chiar sa bucurat.

Ți-a ratat prima conversație a lui Jay și Atri despre elementele de bază ale marketingului pe canal? Ajunge din urmă aici.

Descărcați acest set de instrumente pentru a afla cum să măsurați succesul comunicării pe canale. Aflați ce este nevoie pentru a genera clienți potențiali prin intermediul site-ului dvs. web, citiți limbajul corpului online și urmăriți indicatorii cheie de performanță.