An Act-On Conversation: Jay McBain und Atri Chatterjee diskutieren Best Practices in der Channel-Marketing-Kommunikation (35 Medientypen erforderlich)

Anmerkung des Herausgebers: Jay McBain ist Chief Marketing Officer bei ChannelEyes , einem jungen Unternehmen, das die Art und Weise neu erfindet, wie Anbieter mit ihren Wiederverkäufern und Kanälen kommunizieren, sie informieren und mit ihnen interagieren. Jay verbrachte fast 20 Jahre in verschiedenen Führungspositionen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Strategie bei IBM und Lenovo. Er ist ein häufiger Hauptredner zum Thema Channel-Marketing und hat eine Reihe von Auszeichnungen erhalten, wie z. B. die Ernennung zu den Top 40 unter 40 der Business Review. Atri Chatterjee ist Chief Marketing Officer von Act-On.

Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift des Act-On-Gesprächs zwischen Jay und Atri über die Entwicklung von Best Practices in der Channel-Marketing-Kommunikation. Sie können den Podcast der Konversation auf dem unten stehenden Podcast-Player anhören oder bei iTunes herunterladen.

[Kraftpresse]

ATRI : In unserem ersten Podcast mit Jay ging es um die Definition von Channel Marketing, das wir auch als indirektes Marketing oder Partnermarketing kennen. Und er erzählte uns, wie man einen Kanal aufbaut und wie Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten können, um die Chancen durch den Kanal zu maximieren. Jay ist heute hier, um mehr über Marketingkommunikation und die Herausforderungen des Channel-Marketings zu sprechen und darüber, wie der perfekte Sturm aus technologischem Fortschritt, Konsumerisierung, Wettbewerb und sich entwickelnden Geschäftsmodellen den Wandel vorantreibt. Willkommen, Jay, und vielen Dank, dass Sie sich uns heute angeschlossen haben.

JAY : Danke, Atri. Es ist eine Freude, hier zu sein.

Wichtige Veränderungen im Channel-Marketing in den letzten 10 Jahren

ATRI : Jay, du hast dich lange Zeit auf das Channel-Geschäft konzentriert, seit du bei IBM und danach bei Lenovo warst. Erzählen Sie uns von einigen der wichtigsten Veränderungen, die Sie in den letzten Jahren gesehen haben.

JAY : Die letzten Jahre waren eine Zeit des Wandels innerhalb des Kanals, sowohl in Bezug darauf, wie viele verschiedene Kanäle ihr eigenes Geschäft (je nach Branche) ändern mussten, als auch in Bezug darauf, wie Anbieter und Hersteller und alle Arten von Unternehmen dies mussten auch mit Kanälen zu arbeiten. Ich würde sagen, dass es vor 10 Jahren wirklich einen Fünf-Punkte-Plan gab, um ein Kanalprogramm aufzubauen. Ein solides Portal zu haben, das mit E-Mail und Telefon, Werbung und einer Eventstrategie zu unterstützen, waren im Grunde die Grundprinzipien eines Kanalprogramms. Das war der Grundstein für die Entwicklung und Aktivierung eines Kanalprogramms.

Es gab einige Änderungen. Gegen Ende meiner Karriere bei Lenovo haben wir viel Zeit und Geld mit Forschungsunternehmen verbracht, die sich mit diesen Veränderungen beschäftigt haben. Wir haben uns die unterschiedlichen Verhaltensweisen und Veränderungen in den verschiedenen Branchen angesehen. Wir fanden verblüffende Ergebnisse.

Die Kommunikationspräferenzen des Vertriebspartners haben sich geändert

JAY : Einer ist: Als wir die Leute nach ihren Vorlieben in Bezug auf die Kommunikation gefragt haben, haben wir 35 Arten zurückbekommen, mit denen die Leute am liebsten kommunizieren. Und ob es ihre primäre, sekundäre oder tertiäre Präferenz für Kommunikationsarten ist, die Landkarte hatte sich verändert und neue soziale Netzwerke tauchten auf.

Wir sind gerade in einem Podcast. Das war ein aufkommender Trend. Vodcasts, Webinare und alle Arten von Fahrzeugen tauchten auf, die die Kanalpartner verbanden und zu ihren individuellen Vorlieben wurden. Wenn Sie also nicht an einigen dieser Fahrzeuge teilnehmen, erreichen Sie möglicherweise nicht die Zielgruppe, die Sie erreichen möchten. Es war irgendwie schockierend, als wir die 35 durchsahen und die Zahlen durchgingen.

Persönliche Kommunikation und E-Mail sind nach wie vor die beiden wichtigsten Wege, aber es gab einige Überraschungen. Zum Beispiel lieben 2 % der Menschen Twitter. Das scheint nicht so wichtig zu sein. Es ist jedoch das am schnellsten wachsende von allen 35. Es ist also etwas, das schwer zu ignorieren ist. Und wenn du nicht anfängst, bist du vielleicht ein bisschen im Rückstand, wenn das aufwärts geht.

ATRI : Das ist wirklich interessant. Früher gingen alle Vertriebspartner auf ein einziges Portal. Es war eine einzige Sendeumgebung; Sie könnten auf diese Weise mit all Ihren Partnern kommunizieren. Wenn sie etwas herausfinden wollten, konnten sie zur Portal-Website zurückkehren. Aber was du jetzt beschreibst ist ganz anders. Fünfunddreißig ist eine große Zahl. Gibt es eine Möglichkeit herauszufinden, was tatsächlich funktioniert? Sie haben ein wenig über E-Mail gesprochen. Sie haben über Twitter gesprochen und wie das wächst. Wie würde ich vorgehen, wenn ich Channel-Partnerschaften in einem Unternehmen betreiben würde?

JAY : Das ist eine interessante Frage. Und verschiedene Unternehmen haben unterschiedliche Erfolge. Aber wenn ich mir anschaue, wie ich das alles zusammenkoche und die besten Praktiken herausfinde, erweitern die meisten Unternehmen ihren Ansatz wirklich. Die meisten von uns sind in einer Welt aufgewachsen, in der man sich zwei oder drei Dinge aussucht und sie extrem gut macht. Und wir wussten, dass dies der Schlüssel zum Geschäftserfolg war.

Die meisten Kanalprofis gehen nicht mehr auf Portale

JAY : Was wir jetzt feststellen, ist der Wert des Konzepts „ungefähr richtig“. Was wäre, wenn Sie 35 Dinge mit 80 % Aufwand erledigen würden? Das bedeutet nicht, Rechtschreibfehler zu machen. Es bedeutet nicht Schlamperei. Was es bedeutet, ist: Es ist einfach nicht perfekt. Aber Ihre Quantität ist gestiegen, vielleicht halten Sie die Qualität als Konstante und dann Ihren Ansatz auf dem gesamten Markt.

Ich gebe ein Beispiel. Sie haben Partnerportale erwähnt.: Unterschiedliche Branchen haben unterschiedliche Arten von Portalen, bei denen sich Menschen anmelden. Die Forschung zeigt uns heute, dass 95 % der Fachleute nicht mehr zu Portalen gehen. Sie melden sich nicht an, sie erinnern sich nicht an ihre Passwörter. Und sie gehen nicht überall hin, um Informationen zu finden. Diese ganze Idee von Push und Pull hat sich also innerhalb des Kanals geändert.

Eine andere Sache, die sich schnell entwickelt, ist die Mobilität. In diesen verschiedenen Kanälen, Agenten und Händler und Wiederverkäufer und dergleichen, haben 95 % von ihnen Smartphones und viele von ihnen haben auch Tablets. Sie kontrollieren sie 110 Mal am Tag. Wir stellen fest, dass das Erste, was sie morgens sehen, ihr Smartphone ist. Und das Letzte, was sie sehen, bevor sie ins Bett gehen, ist ihr Smartphone. Und was noch interessanter ist, mehr als die 110 Schecks pro Tag, ist, dass zwei Drittel von ihnen jetzt berichten, dass dies die primäre Art und Weise ist, wie sie ihre Geschäfte abwickeln möchten. Wenn sie Informationen erhalten oder ein Verkaufstool verwenden oder sich weiterbilden möchten oder was auch immer sie tun müssen, suchen sie jetzt nach ihrem Mobilgerät als Hauptquelle für die Zusammenarbeit mit Ihnen als Anbieter oder Hersteller.

ATRI : Das sind großartige Informationen. Angenommen, ich bin ein kleines Unternehmen und muss herausfinden, wie ich all diese Dinge ausbalancieren kann. Die Art und Weise, wie ich es priorisiere, könnte damit beginnen, dass ich sage: „Nun, es gibt einen Megatrend, die Menschen verwenden mobile Geräte. Welche Arten von Aktivitäten kann ich auf dem Mobilgerät ausführen? Kann ich mich darauf konzentrieren und von dort aus expandieren?“ Vielleicht ist das eine Möglichkeit, diese Dinge zu priorisieren. E-Mail ist also immer noch wichtig, aber Dinge wie Twitter oder Facebook oder einige der anderen sozialen Netzwerke, in denen die Leute Updates auf dem Mobilgerät erhalten, sind ebenfalls wichtig.

JAY : Ja, wie man Prioritäten setzt, ist eine großartige Frage. Das ist wohl die Frage, die mir am häufigsten gestellt wird. Ich hatte die persönliche Erfahrung, bei IBM zu arbeiten. Ich hatte 450.000 Kollegen. Wenn Sie diese Art von Masse haben, haben Sie 10 Leute, die sich Twitter widmen, Sie haben 50 Leute, die sich E-Mails widmen. Sie haben die 35 Fahrzeuge, und Sie haben Hunderte von Leuten, die Sie bei diesen Medien als Schlüsseljobs bewerben können. Ich arbeite jetzt in einem Startup, wo es eine, vielleicht zwei Personen gibt, die solche Sachen machen können. Wie könnten Sie möglicherweise 35 Fahrzeuge abdecken? Vergiss ungefähr richtig. Wie konntest du überhaupt anfangen?

Die Antwort, und was wir hier implementieren konnten, ist, die Kadenz zu ändern. In der alten Welt versuchen wir also, fünfmal am Tag Inhalte zu erstellen, eine bestimmte Anzahl auf Twitter, so viele Vodcasts und Podcasts und Webinare. Die Kadenz, die Menge, die Sie von jedem tun können, ist also geringer. Aber ich würde stark argumentieren, dass Sie immer noch alle 35 abdecken müssen.

Was Sie also als kleines Unternehmen tun können, ist, einen wirklich, wirklich guten Inhalt zu produzieren, zum Beispiel einen Blog-Beitrag pro Monat. Aus diesem Blog-Post können Sie einen Twitter-Post pro Tag, einen Facebook-Post pro Tag herausschmeißen, sie planen, einfach Teile davon herausbringen. Dann wandeln Sie diesen Blog-Beitrag, was auch immer das Thema ist, in ein Webinar um. Und vielleicht führen Sie ein vierteljährliches Webinar statt wöchentlich oder täglich durch. Sie führen es einmal im Quartal oder einmal im Monat aus. Eine Pressemitteilung einmal im Quartal oder sogar einmal im Monat, wenn das Thema so wichtig ist. Aber alle diese 35 Vehikel verankern sich jetzt in guten Inhalten und gutem E-Mail-Marketing, um Ihr Publikum zu erreichen und an all den verschiedenen Bereichen teilzunehmen.

Wie man den Erfolg der Kanalkommunikation misst

ATRI : Ich denke, das ist sehr aufschlussreich. Eine letzte Frage heute. Das Marketing als Feld hat sich dramatisch verändert, von der Betonung auf Branding usw. hin zur Betonung von Metriken und Messbarkeit. Wie schlagen Sie einem Unternehmen vor, den Erfolg in seiner Kanalkommunikation zu messen? Welche Art von Dingen sollten sie als Frühindikatoren für erfolgreiches Handeln betrachten?

JAY : Als ich im Marketing anfing, sagte mein Chef, dass man 50 % seiner Marketing-Dollars gut ausgibt und 50 % seiner Marketing-Dollars verschwendet. Sie wissen einfach nicht, welche 50 % welche sind. Wir kommen also aus diesem sehr nebulösen Bereich, in dem wir versuchen, Spaghetti gegen die Wand zu werfen und etwas zum Ankleben zu bekommen, bis alles, was wir jetzt in allen 35 Fahrzeugen tun, nachverfolgbar, nachverfolgbar und messbar ist.

Es gibt eine Liste mit Metriken. Sie können Impressionen nachverfolgen und wie viele Personen basierend auf diesen Impressionen klicken und dann, wie viele Personen basierend auf diesen Klicks konvertieren, und dann die Kosten für diese Konvertierungen ermitteln. Und dann können Sie diese Marketing-qualifizierten Leads über den gesamten Verkaufszyklus bis hin zu akzeptierten Verkäufen und dann zu Verkaufsqualifizierten und dann bis hinunter zu den Kosten für die Gewinnung eines Kunden und dann zu den Kundenlebenszykluskosten verfolgen. Und wenn Sie eine Plattform wie Act-On verwenden, können Sie all diese Daten zu einer Scorecard in einem Dashboard zusammenführen.

Obwohl ChannelEyes heute ein kleines Unternehmen ist, betreiben wir ein Dashboard. Die Daten kommen automatisiert aus unserem CRM-System sowie Act-On zu uns. Und wir sind in der Lage, sowohl für unsere Vorstandsmitglieder als auch für unser Managementteam die Hebel und Räder herzustellen, die wir als Team bewegen müssen. Und diese uralte Frage lautet: Wenn ich Ihnen 100.000 Dollar mehr geben würde, wo würden Sie sie ausgeben? Und Sie rufen einfach das Dashboard wieder auf und zeigen ihnen die Hebel und Regler, die die Verkäufe am unteren Ende des Trichters antreiben.

Dies ist kritisch. Die Marketing-Job-Rolle wurde in der Organisation erhöht – weil sie jetzt quantitativ ist. Zum ersten Mal sehen sich Finanzmanager Ihre Daten an und verstehen einige der Hebel und Regler. Und sie arbeiten mit Ihnen zusammen, um dies zu ermöglichen. Das ist eine große Veränderung gegenüber noch vor fünf Jahren.

ATRI : Oh, absolut. Und das ist sehr aufschlussreich von Ihnen. Eines der Dinge, über die wir mit vielen unserer Kunden sprechen, ist, dass Sie möglicherweise nicht in jedem einzelnen Fall den Return on Investment messen können, Sie können möglicherweise nicht die tatsächliche Umsatzmenge messen, die Sie durch eine bestimmte Aktivität erzielt haben. Möglicherweise können Sie jedoch Zwischenergebnisse messen, z. B. wie viele Personen auf etwas geklickt haben oder wie viele Impressionen Sie erhalten haben. Daran erkennt man Trends, und das ist besser als gar keine Messung. Je nachdem, welche Fahrzeuge Sie verwenden, können Sie möglicherweise unterschiedliche Messniveaus erhalten.

Sie brauchen auch eine Möglichkeit, sich selbst zu bewerten und nach Verbesserungen zu suchen. Das ist etwas anderes, worüber Sie gesprochen haben, wenn Sie 35 verschiedene Fahrzeuge haben, die Sie verwenden, haben sie unterschiedliche Messbereiche, die man betrachten und interpretieren und von dort aus weitergehen muss.

JAY : Das ist genau richtig. Und wir haben tatsächlich eine – ich liebe Analogien, wenn Sie es noch nicht bemerkt haben – wir verwenden diese Analogie des Löwenzahns: In Ihrem Garten haben Sie einen Löwenzahn, und er wird 1.000 Samen aussenden. Abgesehen davon, dass Sie die Bodenbedingungen und den Feuchtigkeitsgrad und alle Variablen nicht kennen, die erforderlich sind, damit einer dieser Samen gepflanzt wird, wissen Sie nur, dass Ihr Garten nach einer bestimmten Zeit gelb wird. Wir sind jetzt an einem Punkt angelangt, an dem Sie 35 Fahrzeuge haben und all diese gleichzeitigen Kampagnen durchführen und all diese Samen jeden Tag auf den Markt strömen, gibt es so viele Variablen, ob (und wie) dieser Eindruck entsteht wird jemals gesehen werden.

Als Vermarkter ist es jedoch unsere Aufgabe, den Garten mit Löwenzahn gelb zu machen. Und deshalb machen wir es. Wir werden viel besser, vielleicht nicht auf einer Seed-für-Seat-Ebene, aber auf einer aggregierteren Ebene der prädiktiven Analyse, der internen Berichterstattung über diese Dinge und der Fähigkeit, darauf zu reagieren.

ATRI : Das ist eine großartige Analogie. Danke, Jay. Ich habe es wirklich genossen zu hören, wie Sie heute das gewaltige Problem des Marketings im Kanal angehen.

JAY : Danke, Atri. Wirklich genossen.

Hast du Jays und Atris erstes Gespräch über die Grundlagen des Channel-Marketings verpasst? Informieren Sie sich hier.

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