行动对话：Jay McBain 和 Atri Chatterjee 讨论渠道营销传播的最佳实践（需要 35 种媒体）

编者注：Jay McBain 是ChannelEyes的首席营销官，这家年轻的公司正在重塑供应商与其增值经销商和渠道沟通、教育和互动的方式。 Jay 在 IBM 和联想担任了近 20 年的各种执行销售、营销和战略职务。 他经常在渠道营销方面发表主旨演讲，并且获得过许多荣誉，例如被《商业评论》评为 40 位 40 岁以下的前 40 名。 Atri Chatterjee 是 Act-On 的首席营销官。

这篇博文是 Act-On Conversation Jay 和 Atri 关于渠道营销传播最佳实践演变的编辑记录。 您可以在下面的播客播放器上收听 Conversation 的播客，或在 iTunes 上下载。

[高压]

ATRI ：在我们与 Jay 的第一个播客中，他介绍了渠道营销的定义，我们也将其称为间接营销或合作伙伴营销。 他告诉我们如何建立渠道，以及销售和市场营销如何协同工作以通过渠道最大化机会。 Jay 今天和我们一起谈论更多关于营销传播和渠道营销的挑战，以及技术进步、消费化、竞争和不断发展的商业模式的完美风暴如何推动变革。 欢迎杰伊，感谢您今天加入我们。

JAY ：谢谢你，Atri。 很高兴来到这里。

近10年渠道营销的主要变化

ATRI ：Jay，自从您在 IBM 以及之后在联想以来，您一直专注于渠道业务。 告诉我们您在过去几年中看到的一些关键变化。

JAY ：过去几年是渠道内部转型的时期，有多少不同的渠道不得不改变自己的业务（取决于行业），也有供应商和制造商以及各种公司如何进行也可以与渠道合作。 我会说 10 年前，在建立渠道计划方面确实有一个五点计划。 拥有一个可靠的门户网站，通过电子邮件和电话、广告以及活动策略来支持门户网站，这些基本上是渠道计划的核心原则。 这是开发和启用渠道计划的筹码。

发生了相当多的变化。 在我在联想职业生涯的最后阶段，我们花了很多时间和金钱与研究公司一起研究这些变化； 我们正在研究不同行业的不同行为和正在发生的变化。 我们发现了惊人的结果。

渠道合作伙伴的通信偏好已更改

JAY ：一个是：当我们询问人们在交流方面的偏好时，我们得到了人们喜欢的 35 种交流方式。 无论他们对通信类型的主要、次要还是第三偏好，地图都发生了变化，新的社交网络正在出现。

现在我们正在播放播客。 这是一个新兴趋势。 连接渠道合作伙伴并成为他们个人偏好的 Vodcast、网络研讨会和各种不同类型的工具如雨后春笋般涌现。 因此，如果您不参与其中一些工具，您可能无法接触到您打算接触到的受众。 当我们浏览 35 个并运行数字时，这有点令人震惊。

面对面交流和电子邮件仍然是前两种方式，但也有一些惊喜。 例如，2% 的人喜欢 Twitter。 那似乎并不那么重要。 然而，它是所有 35 个中增长最快的。因此这是一个不容忽视的问题。 如果你不开始，你可能会有点落后。

ATRI ：这真的很有趣。 过去，所有渠道合作伙伴都访问一个门户网站。 这是一个单一的广播环境； 您可以通过这种方式与所有合作伙伴进行交流。 如果他们需要了解什么，他们可以返回门户网站。 但是你现在描述的是完全不同的。 三十五是一个很大的数字。 有没有办法弄清楚什么在起作用？ 您稍微谈到了电子邮件。 你谈到了 Twitter 以及它是如何发展的。 如果我在一家公司经营渠道合作伙伴关系，我将如何处理这个问题？

杰伊：这是个有趣的问题。 不同的公司取得了不同的成功。 但是，当我考虑将所有这些结合起来并提出最佳实践时，大多数公司正在做的一件事就是真正拓宽他们的方法。 我们中的大多数人都在这样的世界中长大：你可以选择两三件事并将它们做得非常好。 我们知道这是商业成功的关键。

大多数渠道专业人员不再访问门户网站

JAY ：我们现在发现的是“大致正确”概念的价值。 如果你用 80% 的努力做了 35 件事会怎样？ 这并不意味着犯拼写错误。 这并不意味着马虎。 它的意思是：它并不完美。 但是您的数量增加了，也许将质量保持不变，然后您的方法就进入了整个市场。

我举个例子。 您提到了合作伙伴门户。：不同的行业有不同类型的人们登录的门户。 今天的研究向我们表明，95% 的专业人士不再访问门户网站。 他们没有登录，他们不记得他们的密码。 他们不会去寻找信息的地方。 因此，整个推拉理念在渠道内发生了变化。

另一件正在迅速兴起的事情是移动。 在这些不同的渠道中，代理经销商和经销商等，95%的人都有智能手机，其中很多人也有平板电脑。 他们每天检查 110 次。 我们发现他们早上看到的第一件事就是他们的智能手机。 他们上床睡觉前最后看到的就是他们的智能手机。 更有趣的是，除了每天 110 次检查之外，三分之二的人现在报告说这是他们开展业务的主要方式。 如果他们想获取信息，或使用销售工具，或接受教育，或任何他们需要做的事情，他们现在正在将他们的移动设备视为与您作为供应商或制造商合作的主要来源。

ATRI ：这是很好的信息。 所以，假设我是一家小公司，我需要弄清楚如何平衡所有这些东西。 我确定优先顺序的方式可以从说：“好吧，有一个大趋势正在发生，人们正在使用移动设备。 我可以在移动设备上进行哪些类型的活动？ 我可以专注于这些并从那里扩展吗？” 也许这是对这些事情进行优先排序的一种方式。 所以电子邮件仍然很重要，但诸如 Twitter、Facebook 或其他一些人们在移动设备上获取更新的社交网络也很重要。

JAY ：是的，如何确定优先级是一个很好的问题。 这可能是我被问得最多的问题。 我有在 IBM 工作的个人经历。 我有 450,000 名同事。 当你有这样的群体时，你有 10 个人专门负责 Twitter，你有 50 个人专门负责电子邮件。 你有 35 辆车，你有数百人，你可以申请这些媒体作为他们的主要工作。 我现在在一家创业公司工作，那里只有一个人，也许两个人，可以做这类事情。 你怎么可能覆盖35辆车？ 忘了大概吧。 你怎么可能开始？

答案以及我们在这里能够实现的是改变节奏。 因此，在旧世界中，我们尝试每天创建五次内容，在 Twitter 上创建特定数量的内容，如此多的视频广播、播客和网络研讨会。 所以节奏，你可以做的每件事的数量，更少了。 但我强烈反对你仍然必须涵盖所有 35 个。

因此，作为一家小公司，您可以做的是制作一份非常非常好的内容，例如每月一篇博客文章。 从那篇博客文章中，你可以每天发布一篇 Twitter 帖子，每天一篇 Facebook 帖子，安排它们，只是把它的一部分拿出来。 然后将该博客文章（无论主题是什么）转换为网络研讨会。 也许您每季度举办一次网络研讨会，而不是每周或每天。 您每季度或每月运行一次。 每季度发布一次新闻稿，如果主题如此重要，甚至每月一次。 但是，所有这 35 种工具现在都以良好的内容和良好的电子邮件营销为基础，以吸引您的受众，并参与所有不同的领域。

如何衡量渠道传播的成功与否

ATRI ：我认为这很有见地。 今天最后一个问题。 营销作为一个领域已经发生了巨大的变化，从强调品牌等到强调指标和可衡量性。 您建议公司如何衡量其渠道沟通的成功与否？ 他们应该将什么样的事情视为成功做事的主要指标？

JAY ：当我开始做营销的时候，我的老板说你把 50% 的营销资金花得很好，而你浪费了 50% 的营销资金。 您只是不知道哪个 50% 是哪个。 因此，我们已经从这个非常模糊的领域（试图将意大利面条扔到墙上并找些东西粘住）转变为我们现在在所有 35 辆车上所做的一切都是可追踪、可追踪和可测量的。

有一个指标列表。 您可以跟踪印象，以及有多少人根据这些印象点击，然后有多少人根据这些点击进行转化，然后计算出获得这些转化的成本。 然后通过销售周期，您可以通过接受的销售跟踪这些营销合格的线索，然后是合格的销售，然后一直到获取客户的成本，然后是客户生命周期成本。 如果您使用的是像 Act-On 这样的平台，您可以将所有这些数据汇集到仪表板中的记分卡中。

尽管 ChannelEyes 今天是一家小公司，但我们运行一个仪表板。 数据通过我们的 CRM 系统和 Act-On 自动发送给我们。 我们能够为我们的董事会成员和我们的管理团队生产我们需要作为一个团队拉动的杠杆和拨盘。 那个古老的问题是，如果我再给你 100,000 美元，你会花在哪里？ 你只需重新打开仪表板，向他们展示驱动漏斗底部销售的杠杆和刻度盘。

这很关键。 营销工作的角色在组织中得到了提升——因为它现在是量化的。 财务主管第一次查看您的数据并了解一些杠杆和刻度盘。 他们与您合作以实现这一目标。 与五年前相比，这是一个很大的变化。

ATRI ：哦，当然。 这对你很有洞察力。 我们与许多客户谈到的一件事是，您可能无法衡量每一个案例的投资回报，您可能无法衡量您从特定活动中获得的实际销售额。 但是您也许能够衡量中间结果，例如有多少人点击了某些内容，或者您​​获得了多少印象。 你可以从中看到趋势，这比没有测量要好。 根据您使用的车辆，您可以获得不同级别的测量值。

您还需要一种方法来衡量自己并着眼于改进。 这是你谈到的另一件事，当你有 35 种不同的车辆正在使用时，它们将有不同的测量区域，人们必须能够观察和解释并从那里出发。

杰伊：完全正确。 我们实际上使用了一个——如果你还没有注意到的话，我喜欢类比——我们使用了蒲公英的类比：在你的院子里，你会有一株蒲公英，它会发出 1,000 粒种子。 除了不知道地面条件和水分含量以及其中一粒种子种植所需的所有变量之外，您只知道您的院子在一定时间后会变黄。 我们现在处于某个点，如果您有 35 辆车并且您正在运行所有这些并发的活动，并且所有这些种子每天都涌入市场，那么关于这种印象是否（以及如何）的变量太多了将永远被看到。

然而，作为营销人员，我们的工作是让庭院因蒲公英而变黄。 这就是我们这样做的原因。 我们正在变得更好，也许不是在逐个种子的水平上，而是在更聚合的预测分析水平上，在内部报告这些事情，并能够对它们采取行动。

ATRI ：这是一个很好的类比。 谢谢你，杰伊。 我真的很高兴听到您如何解决当今渠道营销这一棘手问题。

杰伊：谢谢你，阿特里。 真的很享受。

您是否错过了 Jay 和 Atri 关于渠道营销基础知识的第一次谈话？ 赶上这里。

下载此工具包，了解如何衡量跨渠道沟通的成功与否。 了解如何通过您的网站产生销售线索、阅读在线肢体语言以及跟踪关键绩效指标。