การสนทนาตามการกระทำ: Jay McBain และ Atri Chatterjee หารือเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการสื่อสารการตลาดช่องทาง (ต้องใช้สื่อ 35 ประเภท)

หมายเหตุบรรณาธิการ: Jay McBain เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ ChannelEyes ซึ่งเป็นบริษัทน้องใหม่ที่คิดค้นวิธีการสื่อสารของผู้ขาย ให้ความรู้ และมีส่วนร่วมกับผู้ค้าปลีกและช่องทางที่มีมูลค่าเพิ่ม เจย์ใช้เวลาเกือบ 20 ปีในบทบาทผู้บริหารด้านการขาย การตลาด และกลยุทธ์ต่างๆ ภายใน IBM และ Lenovo เขาเป็นผู้บรรยายหลักเกี่ยวกับการตลาดแบบแชนเนลบ่อยครั้ง และเขาได้รับเกียรติมากมาย เช่น การได้รับการเสนอชื่อให้อยู่ใน 40 อันดับแรกภายใต้ 40 รายการโดย Business Review Atri Chatterjee เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Act-On

โพสต์ในบล็อกนี้เป็นการถอดความที่แก้ไขแล้วของบทสนทนา Act-On Jay และ Atri เกี่ยวกับวิวัฒนาการของแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทาง คุณสามารถฟังพอดคาสต์ของการสนทนาบนเครื่องเล่นพอดคาสต์ด้านล่าง หรือดาวน์โหลดบน iTunes

[พาวเวอร์เพรส]

ATRI : ในพอดแคสต์แรกของเรากับเจย์ เขาได้พูดถึงคำจำกัดความของการตลาดผ่านช่องทาง ซึ่งเราเรียกอีกอย่างว่าการตลาดทางอ้อมหรือการตลาดพันธมิตร และเขาบอกเราถึงวิธีสร้างช่องทางและการขายและการตลาดสามารถทำงานร่วมกันเพื่อเพิ่มโอกาสผ่านช่องทางได้อย่างไร เจย์อยู่ที่นี่กับเราในวันนี้เพื่อพูดคุยเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสื่อสารทางการตลาดและความท้าทายของช่องทางการตลาด และพายุที่สมบูรณ์แบบของความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ผู้บริโภค การแข่งขัน และรูปแบบธุรกิจที่กำลังพัฒนากำลังขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ยินดีต้อนรับเจย์ และขอบคุณที่มาร่วมงานกับเราในวันนี้

JAY : อืม ขอบคุณนะ Atri มันเป็นความสุขที่ได้มาที่นี่

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของช่องทางการตลาดในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

ATRI : เจย์ คุณให้ความสำคัญกับธุรกิจช่องทางการขายมาเป็นเวลานาน ตั้งแต่คุณอยู่ที่ IBM และหลังจากนั้นที่ Lenovo บอกเราถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญบางอย่างที่คุณได้เห็นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

JAY : ไม่กี่ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงภายในช่อง ทั้งจำนวนช่องต่างๆ ที่ต้องเปลี่ยนธุรกิจของตัวเอง (ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม) และวิธีที่ผู้ขายและผู้ผลิตและบริษัททุกประเภทมี เพื่อร่วมงานกับช่องด้วย ฉันจะบอกว่าเมื่อ 10 ปีที่แล้วมีแผนห้าจุดจริง ๆ ในแง่ของการสร้างรายการช่อง การมีพอร์ทัลที่มั่นคง รองรับด้วยอีเมลและโทรศัพท์ การโฆษณา และการมีกลยุทธ์การจัดงาน ล้วนเป็นหลักการสำคัญของโปรแกรมช่อง นั่นคือตารางเดิมพันในการพัฒนาและเปิดใช้งานโปรแกรมช่อง

มีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างน้อย ในช่วงสุดท้ายของอาชีพการงานของฉันที่ Lenovo เราใช้เวลาและเงินไปไม่น้อยกับบริษัทวิจัยที่มองหาการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ เรากำลังดูพฤติกรรมที่แตกต่างกันและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมต่างๆ เราพบผลลัพธ์ที่น่าตกใจ

การตั้งค่าการสื่อสารของพันธมิตรช่องทางมีการเปลี่ยนแปลง

JAY : หนึ่งคือ: เมื่อเราถามผู้คนว่าพวกเขาชอบอะไรในแง่ของการสื่อสาร เราได้คำตอบกลับมา 35 วิธีที่ผู้คนชอบให้สื่อสารด้วย และไม่ว่าจะเป็นการตั้งค่าประเภทการสื่อสารหลัก ทุติยภูมิ หรือทุติยภูมิ แผนที่ก็เปลี่ยนไป และเครือข่ายสังคมใหม่ๆ ก็เกิดขึ้น

ตอนนี้เรากำลังอยู่ในพอดแคสต์ นั่นเป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ วอดคาสต์ การสัมมนาผ่านเว็บ และยานพาหนะประเภทต่างๆ ทั้งหมดผุดขึ้นมาเพื่อเชื่อมโยงพันธมิตรช่องทางและกลายเป็นความชอบของแต่ละคน ดังนั้น หากคุณไม่เข้าร่วมยานพาหนะเหล่านี้ คุณอาจไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึงได้ มันค่อนข้างน่าตกใจเมื่อเรามองผ่าน 35 และรันตัวเลข

การสื่อสารแบบเห็นหน้ากันและอีเมลยังคงเป็นสองวิธีหลัก แต่ก็มีเรื่องที่น่าประหลาดใจอยู่บ้าง ตัวอย่างเช่น 2% ของคนชอบ Twitter ดูเหมือนจะไม่สำคัญเท่าไหร่ อย่างไรก็ตาม มันเติบโตเร็วที่สุดในบรรดาทั้งหมด 35 รายการ ดังนั้นมันจึงเป็นสิ่งที่ยากที่จะเพิกเฉย และถ้าคุณไม่เริ่มต้น คุณอาจตามหลังอยู่เล็กน้อย

ATRI : นั่นน่าสนใจจริงๆ ย้อนกลับไปในสมัยก่อน พันธมิตรช่องทางทั้งหมดไปที่พอร์ทัลเดียว มันเป็นสภาพแวดล้อมการออกอากาศเดียว คุณสามารถสื่อสารกับคู่ค้าทั้งหมดของคุณได้ด้วยวิธีนั้น หากพวกเขาต้องการทราบสิ่งใด ก็สามารถกลับไปที่เว็บไซต์พอร์ทัลได้ แต่สิ่งที่คุณกำลังอธิบายตอนนี้แตกต่างออกไปมาก สามสิบห้าเป็นจำนวนมาก มีวิธีคิดออกไหมว่าอะไรใช้งานได้จริง? คุณได้พูดคุยเกี่ยวกับอีเมลเล็กน้อย คุณได้พูดคุยเกี่ยวกับ Twitter และการเติบโตของมัน หากฉันกำลังดำเนินการพันธมิตรด้านช่องทางในบริษัท ฉันจะทำสิ่งนี้ได้อย่างไร

JAY : นั่นเป็นคำถามที่น่าสนใจ และบริษัทต่าง ๆ ก็ประสบความสำเร็จต่างกันไป แต่เมื่อฉันดูที่การต้มรวมกันและหาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด สิ่งหนึ่งที่บริษัทส่วนใหญ่กำลังทำคือขยายแนวทางของพวกเขาให้กว้างขึ้น พวกเราส่วนใหญ่เติบโตมาในโลกที่คุณสามารถเลือกได้สองหรือสามอย่างและทำได้ดีมาก และเรารู้ว่านั่นคือกุญแจสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ

ผู้เชี่ยวชาญด้านช่องทางส่วนใหญ่ไม่ไปที่พอร์ทัลอีกต่อไป

JAY : สิ่งที่เราพบตอนนี้คือคุณค่าของแนวคิดที่ว่า "ถูกต้องคร่าวๆ" จะเป็นอย่างไรถ้าคุณทำ 35 อย่างด้วยความพยายาม 80% ไม่ได้หมายความว่าสะกดผิด ไม่ได้หมายถึงความฉาบฉวย ความหมายคือ: มันไม่สมบูรณ์แบบ แต่ปริมาณของคุณเพิ่มขึ้น บางทีอาจถือคุณภาพเป็นค่าคงที่ แล้วแนวทางของคุณในตลาด

ฉันจะยกตัวอย่าง คุณพูดถึงพอร์ทัลพันธมิตร: อุตสาหกรรมต่างๆ มีพอร์ทัลประเภทต่างๆ ที่ผู้คนลงชื่อเข้าใช้ การวิจัยแสดงให้เราเห็นว่า 95% ของผู้เชี่ยวชาญจะไม่ไปที่พอร์ทัลอีกต่อไป พวกเขาไม่ได้เข้าสู่ระบบ พวกเขาจำรหัสผ่านไม่ได้ และพวกเขาจะไม่ไปหาข้อมูลที่ไหน ดังนั้นแนวคิดทั้งหมดของการผลักและดึงจึงเปลี่ยนไปภายในช่องสัญญาณ

อีกสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วคือมือถือ ในช่องทางต่างๆ เหล่านี้ ตัวแทนและตัวแทนจำหน่ายและผู้ค้าปลีก และอื่นๆ 95% มีสมาร์ทโฟน และส่วนใหญ่มีแท็บเล็ตด้วย พวกเขาตรวจสอบ 110 ครั้งต่อวัน เรากำลังพบว่าสิ่งแรกที่พวกเขาเห็นในตอนเช้าคือสมาร์ทโฟนของพวกเขา และสิ่งสุดท้ายที่พวกเขาเห็นก่อนเข้านอนก็คือสมาร์ทโฟน และสิ่งที่น่าสนใจมากกว่า การตรวจสอบมากกว่า 110 รายการต่อวัน คือ 2 ใน 3 ของพวกเขากำลังรายงานว่านั่นคือแนวทางหลักที่พวกเขาต้องการดำเนินธุรกิจ หากพวกเขาต้องการข้อมูล หรือใช้เครื่องมือการขาย หรือหาความรู้ หรืออะไรก็ตามที่พวกเขาต้องทำ พวกเขากำลังมองหาอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นแหล่งหลักในการทำงานร่วมกับคุณในฐานะผู้จำหน่ายหรือผู้ผลิต

ATRI : นั่นเป็นข้อมูลที่ดี สมมติว่าฉันเป็นบริษัทเล็กๆ และฉันต้องหาวิธีสร้างความสมดุลให้กับสิ่งเหล่านี้ วิธีที่ฉันจัดลำดับความสำคัญอาจเริ่มต้นด้วยการพูดว่า: “มีเมกะเทรนด์เกิดขึ้น ผู้คนกำลังใช้อุปกรณ์พกพา กิจกรรมประเภทใดบ้างที่ฉันทำซึ่งสามารถใช้งานบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้ ฉันสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งเหล่านั้นและขยายจากที่นั่นได้หรือไม่” บางทีนั่นอาจเป็นวิธีหนึ่งในการจัดลำดับความสำคัญของสิ่งเหล่านี้ อีเมลจึงยังคงมีความสำคัญ แต่สิ่งต่างๆ เช่น Twitter หรือ Facebook หรือโซเชียลเน็ตเวิร์กอื่นๆ ที่ผู้คนรับการอัปเดตบนอุปกรณ์พกพาก็มีความสำคัญเช่นกัน

JAY : ใช่ วิธีจัดลำดับความสำคัญเป็นคำถามที่ดี น่าจะเป็นคำถามที่ผมถูกถามบ่อยที่สุด ฉันมีประสบการณ์ส่วนตัวในการทำงานที่ไอบีเอ็ม ฉันมีเพื่อนร่วมงาน 450,000 คน เมื่อคุณมีคนจำนวนมากขนาดนั้น คุณมี 10 คนที่ทุ่มเทให้กับ Twitter และคุณมี 50 คนที่ทุ่มเทให้กับอีเมล คุณมีรถ 35 คัน และคุณมีคนอีกหลายร้อยคนที่คุณสามารถสมัครงานกับสื่อเหล่านี้ในฐานะงานหลักของพวกเขา ตอนนี้ฉันทำงานในสตาร์ทอัพซึ่งมีหนึ่งหรือสองคนที่สามารถทำสิ่งนี้ได้ คุณจะครอบคลุมยานพาหนะ 35 คันได้อย่างไร ลืมประมาณขวา. คุณจะเริ่มต้นได้อย่างไร

คำตอบและสิ่งที่เรานำมาใช้ได้ในที่นี้คือการเปลี่ยนจังหวะ ในโลกยุคเก่า เราพยายามสร้างเนื้อหาห้าครั้งต่อวัน ตามจำนวนที่กำหนดบน Twitter วอดคาสต์ พอดแคสต์ และการสัมมนาผ่านเว็บจำนวนมาก ดังนั้นจังหวะ จำนวนเงินที่คุณทำได้ในแต่ละรายการจึงน้อยลง แต่ผมขอแย้งอย่างยิ่งว่าคุณยังต้องครอบคลุมทั้ง 35

ดังนั้นสิ่งที่คุณอาจทำได้ในฐานะบริษัทขนาดเล็กคือสร้างเนื้อหาที่ดีจริงๆ เช่น หนึ่งบล็อกโพสต์ต่อเดือน จากบล็อกโพสต์นั้น คุณสามารถเริ่มโพสต์ Twitter หนึ่งโพสต์ต่อวัน โพสต์บน Facebook หนึ่งโพสต์ต่อวัน กำหนดเวลาได้ เพียงนำบางส่วนออกมา จากนั้นแปลงบล็อกโพสต์นั้น ไม่ว่าจะเป็นหัวข้อใด ให้เป็นสัมมนาผ่านเว็บ และบางทีคุณอาจจัดสัมมนาผ่านเว็บรายไตรมาสแทนที่จะเป็นรายสัปดาห์หรือรายวัน คุณเรียกใช้ไตรมาสละครั้งหรือเดือนละครั้ง แถลงข่าวไตรมาสละครั้ง หรือแม้แต่เดือนละครั้งหากหัวข้อนั้นสำคัญ แต่เครื่องมือทั้ง 35 รายการเหล่านี้ยึดเนื้อหาที่ดีและการตลาดทางอีเมลที่ดีเพื่อเข้าถึงผู้ชมของคุณและมีส่วนร่วมในด้านต่างๆ ทั้งหมด

วิธีวัดความสำเร็จของช่องทางการสื่อสาร

ATRI : ฉันคิดว่ามันลึกซึ้งมาก หนึ่งคำถามสุดท้ายของวันนี้ การตลาดในฐานะฟิลด์ได้เปลี่ยนไปอย่างมากจากการเน้นที่การสร้างแบรนด์และอื่นๆ มาเป็นการเน้นเมตริกและความสามารถในการวัดผล คุณจะแนะนำให้บริษัทวัดความสำเร็จในช่องทางการสื่อสารได้อย่างไร พวกเขาควรมองอะไรเป็นตัวบ่งชี้หลักในการทำสิ่งต่าง ๆ ให้สำเร็จ?

JAY : ตอนที่ฉันเริ่มทำงานด้านการตลาด เจ้านายของฉันบอกว่าคุณใช้เงิน 50% ของการตลาดได้ดี และคุณเสียเงิน 50% ของการตลาดไปโดยเปล่าประโยชน์ คุณแค่ไม่รู้ว่า 50% ไหนเป็นแบบไหน ดังนั้นเราจึงมาจากพื้นที่ที่คลุมเครือมากในการพยายามขว้างปาเก็ตตี้กับกำแพงและหาอะไรมาติด ทุกสิ่งที่เราทำตอนนี้ในยานพาหนะทั้ง 35 คันนั้นสามารถตรวจสอบย้อนกลับ ติดตามได้ และวัดผลได้

มีรายการเมตริก คุณสามารถติดตามการแสดงผลและจำนวนผู้คลิกตามการแสดงผลเหล่านั้น และจำนวนผู้ที่ทำ Conversion ตามคลิกเหล่านั้น จากนั้นคำนวณต้นทุนในการได้รับ Conversion เหล่านั้น จากนั้นตลอดวงจรการขาย คุณสามารถติดตามลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาดเหล่านี้ผ่านการขายที่ได้รับการยอมรับ จากนั้นตามด้วยการขายที่ผ่านการรับรอง จากนั้นจึงลงไปจนถึงต้นทุนในการหาลูกค้า แล้วจึงตามด้วยต้นทุนวงจรชีวิตของลูกค้า และหากคุณใช้แพลตฟอร์มอย่าง Act-On คุณสามารถรวมช่องทางข้อมูลทั้งหมดนี้ลงไปยังตารางสรุปสถิติในแดชบอร์ดได้

แม้ว่า ChannelEyes จะเป็นบริษัทเล็กๆ ในปัจจุบัน แต่เราเรียกใช้แดชบอร์ด ข้อมูลมาถึงเราโดยอัตโนมัติจากระบบ CRM ของเราเช่นเดียวกับ Act-On และเราสามารถผลิตสำหรับสมาชิกคณะกรรมการและทีมผู้บริหารของเรา คันโยกและแป้นหมุนที่เราต้องดึงเป็นทีม และคำถามโบราณก็คือ ถ้าฉันให้เงินคุณอีก 100,000 ดอลลาร์ คุณจะใช้ที่ไหน และคุณเพียงแค่นำแดชบอร์ดกลับมาและแสดงคันโยกและแป้นหมุนที่กระตุ้นการขายที่ด้านล่างของช่องทาง

นี่เป็นสิ่งสำคัญ บทบาทงานด้านการตลาดได้รับการยกระดับขึ้นในองค์กร – เพราะตอนนี้เป็นงานเชิงปริมาณ เป็นครั้งแรกที่ผู้บริหารทางการเงินกำลังดูข้อมูลของคุณและทำความเข้าใจกับคันโยกและแป้นหมุนบางส่วน และพวกเขาร่วมมือกับคุณเพื่อทำให้มันเกิดขึ้น นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากเมื่อห้าปีที่แล้ว

ATRI : โอ้ แน่นอน และนั่นเป็นข้อมูลเชิงลึกสำหรับคุณ สิ่งหนึ่งที่เราพูดคุยกับลูกค้าจำนวนมากคือ คุณอาจไม่สามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุนได้ในทุกกรณี คุณอาจไม่สามารถวัดปริมาณยอดขายจริงที่คุณได้รับจากกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง แต่คุณอาจวัดผลลัพธ์ขั้นกลางได้ เช่น จำนวนคนที่คลิกบางอย่าง หรือจำนวนการแสดงผลที่คุณได้รับ คุณสามารถดูแนวโน้มได้จากสิ่งนั้น ซึ่งดีกว่าไม่มีการวัดเลย ขึ้นอยู่กับยานพาหนะที่คุณใช้ คุณอาจได้รับการวัดในระดับต่างๆ

คุณต้องมีวิธีวัดประสิทธิภาพตัวเองและดูที่การปรับปรุง ซึ่งเป็นอย่างอื่นที่คุณพูดถึง เมื่อคุณมียานพาหนะที่แตกต่างกัน 35 คันที่คุณใช้ พวกมันจะมีขอบเขตการวัดที่แตกต่างกันซึ่งเราต้องสามารถมองและตีความและไปจากที่นั่นได้

JAY : ถูกต้องเลย และเราได้ใช้ - ฉันชอบการเปรียบเทียบถ้าคุณยังไม่ได้สังเกต - เราใช้การเปรียบเทียบนี้กับดอกแดนดิไลออน: ในสวนของคุณ คุณจะมีดอกแดนดิไลออน และมันจะส่งเมล็ดออกมา 1,000 เมล็ด นอกเหนือจากการไม่รู้สภาพพื้นดินและระดับความชื้นและตัวแปรทั้งหมดที่ใช้ในการเพาะเมล็ด คุณรู้แค่ว่าสวนของคุณจะเปลี่ยนเป็นสีเหลืองหลังจากผ่านไประยะหนึ่ง ตอนนี้เรามาถึงจุดหนึ่ง ถ้าคุณมีรถ 35 คัน และคุณใช้งานแคมเปญพร้อมกันทั้งหมด และเมล็ดพืชเหล่านี้ล้นตลาดทุกวัน มีตัวแปรมากมายว่า (และอย่างไร) การแสดงผลนั้น จะเคยเห็น

อย่างไรก็ตาม ในฐานะนักการตลาด งานของเราคือทำให้ลานเปลี่ยนเป็นสีเหลืองด้วยดอกแดนดิไลอัน และนั่นคือเหตุผลที่เรากำลังทำมัน เรากำลังดีขึ้นมาก อาจไม่ใช่ในระดับเมล็ดต่อเมล็ด แต่ในระดับรวมของการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ รายงานสิ่งเหล่านี้เป็นการภายใน และสามารถดำเนินการกับสิ่งเหล่านั้นได้

ATRI : นั่นเป็นการเปรียบเทียบที่ยอดเยี่ยม ขอบคุณเจย์ ฉันมีความสุขมากที่ได้ยินว่าคุณนำปัญหาการตลาดที่น่าเกรงขามมาสู่ช่องทางในวันนี้ได้อย่างไร

JAY : ขอบคุณ Atri สนุกกับมันจริงๆ

คุณพลาดการสนทนาครั้งแรกของ Jay และ Atri เกี่ยวกับพื้นฐานของการตลาดผ่านช่องทางหรือไม่? ติดตามได้ที่นี่

ดาวน์โหลดชุดเครื่องมือนี้เพื่อดูวิธีวัดความสำเร็จของการสื่อสารข้ามช่องทางต่างๆ เรียนรู้สิ่งที่ต้องทำเพื่อสร้างโอกาสในการขายผ่านเว็บไซต์ของคุณ อ่านภาษากายออนไลน์ และติดตามตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก