Percakapan Aksi: Jay McBain dan Atri Chatterjee Membahas Praktik Terbaik dalam Komunikasi Pemasaran Saluran (Diperlukan 35 Jenis Media)

Catatan Editor: Jay McBain adalah Chief Marketing Officer untuk ChannelEyes , sebuah perusahaan muda yang menemukan kembali cara vendor berkomunikasi, mengedukasi, dan terlibat dengan reseller dan saluran bernilai tambah mereka. Jay menghabiskan hampir 20 tahun di berbagai peran eksekutif penjualan, pemasaran, dan strategi di IBM dan Lenovo. Dia sering menjadi pembicara utama tentang pemasaran saluran, dan dia mendapat banyak penghargaan seperti masuk dalam daftar 40 besar di bawah 40 teratas oleh Business Review. Atri Chatterjee adalah Chief Marketing Officer Act-On.

Entri blog ini adalah transkrip yang telah diedit dari Act-On Conversation Jay dan Atri tentang evolusi praktik terbaik dalam komunikasi pemasaran saluran. Anda dapat mendengarkan podcast Percakapan di pemutar podcast di bawah ini, atau mengunduhnya di iTunes.

[powerpress]

ATRI : Dalam podcast pertama kami dengan Jay, dia membahas definisi pemasaran saluran, yang juga kami kenal sebagai pemasaran tidak langsung atau pemasaran mitra. Dan dia memberi tahu kami cara membangun saluran dan bagaimana penjualan dan pemasaran dapat bekerja sama untuk memaksimalkan peluang melalui saluran tersebut. Jay hadir bersama kita hari ini untuk berbicara lebih banyak tentang komunikasi pemasaran dan tantangan pemasaran saluran, dan bagaimana badai sempurna dari kemajuan teknologi, konsumerisasi, persaingan, dan model bisnis yang berkembang mendorong perubahan. Selamat datang Jay, dan terima kasih telah bergabung dengan kami hari ini.

JAY : Terima kasih, Atri. Senang berada di sini.

Perubahan utama dalam saluran pemasaran dalam 10 tahun terakhir

ATRI : Jay, Anda sudah lama fokus pada bisnis saluran, sejak Anda di IBM dan setelah itu di Lenovo. Beri tahu kami beberapa perubahan penting yang telah Anda lihat dalam beberapa tahun terakhir.

JAY : Beberapa tahun terakhir telah menjadi masa transformasi dalam saluran, baik dalam berapa banyak saluran yang berbeda harus mengubah bisnis mereka sendiri (bergantung pada industrinya), dan juga bagaimana vendor dan produsen dan semua jenis perusahaan memiliki untuk bekerja dengan saluran juga. Saya akan mengatakan 10 tahun yang lalu bahwa memang ada rencana lima poin dalam hal membangun program saluran. Memiliki portal yang solid, mendukungnya dengan email dan telepon, beriklan, dan memiliki strategi acara, pada dasarnya adalah prinsip inti dari program saluran. Itu adalah taruhan meja untuk mengembangkan dan mengaktifkan program saluran.

Ada cukup banyak perubahan. Menjelang akhir karir saya di Lenovo, kami menghabiskan cukup banyak waktu dan uang dengan perusahaan riset untuk melihat perubahan ini; kami melihat perilaku yang berbeda dan perubahan yang terjadi di industri yang berbeda. Kami menemukan hasil yang mengejutkan.

Preferensi komunikasi mitra saluran telah berubah

JAY : Salah satunya adalah: Ketika kami bertanya kepada orang-orang apa preferensi mereka dalam hal komunikasi, kami mendapatkan kembali 35 cara yang disukai orang untuk berkomunikasi. Dan apakah itu preferensi primer, sekunder, atau tersier mereka untuk jenis komunikasi, peta telah berubah, dan jejaring sosial baru bermunculan.

Saat ini kami sedang di podcast. Itu adalah salah satu tren yang muncul. Vodcast, webinar, dan segala jenis kendaraan bermunculan yang menghubungkan channel partner dan menjadi preferensi masing-masing. Jadi, jika Anda tidak berpartisipasi dalam beberapa kendaraan ini, Anda mungkin tidak dapat menjangkau audiens yang ingin Anda jangkau. Agak mengejutkan ketika kami melihat melalui 35 dan menghitung angka.

Komunikasi tatap muka dan email masih menjadi dua cara teratas, tetapi ada beberapa kejutan. Misalnya, 2% orang menyukai Twitter. Sepertinya itu tidak begitu penting. Namun, ini adalah pertumbuhan tercepat dari semua 35. Jadi itu adalah sesuatu yang sulit untuk diabaikan. Dan jika Anda tidak memulai, Anda mungkin sedikit tertinggal saat itu menyapu.

ATRI : Itu sangat menarik. Dulu, semua mitra saluran pergi ke satu portal. Itu adalah lingkungan siaran tunggal; Anda dapat berkomunikasi dengan semua mitra Anda dengan cara itu. Jika mereka perlu menemukan sesuatu, mereka dapat kembali ke situs portal. Tapi apa yang Anda gambarkan sekarang sangat berbeda. Tiga puluh lima adalah jumlah yang besar. Apakah ada cara untuk mengetahui apa yang sebenarnya berhasil? Anda berbicara tentang email sedikit. Anda berbicara tentang Twitter dan bagaimana perkembangannya. Jika saya menjalankan kemitraan saluran di sebuah perusahaan, bagaimana pendekatan saya?

JAY : Itu pertanyaan yang menarik. Dan perusahaan yang berbeda memiliki kesuksesan yang berbeda. Tetapi ketika saya melihat semua ini bersama-sama dan menghasilkan praktik terbaik, satu hal yang dilakukan sebagian besar perusahaan adalah benar-benar memperluas pendekatan mereka. Sebagian besar dari kita tumbuh di dunia yang memilih dua atau tiga hal dan melakukannya dengan sangat baik. Dan kami tahu itu adalah kunci kesuksesan bisnis.

Sebagian besar saluran profesional tidak lagi membuka portal

JAY : Apa yang kami temukan sekarang adalah nilai dari konsep “kira-kira benar”. Bagaimana jika Anda melakukan 35 hal dengan upaya 80%? Itu tidak berarti membuat kesalahan ejaan. Bukan berarti kecerobohan. Artinya adalah: itu tidak sempurna. Tetapi kuantitas Anda telah meningkat, mungkin mempertahankan kualitas sebagai konstanta dan kemudian pendekatan Anda ke seluruh pasar.

Saya akan memberikan contoh. Anda menyebutkan portal mitra.: Industri yang berbeda memiliki jenis portal berbeda yang digunakan orang untuk masuk. Penelitian menunjukkan kepada kita hari ini bahwa 95% profesional tidak lagi pergi ke portal. Mereka tidak masuk, mereka tidak ingat kata sandi mereka. Dan mereka tidak pergi ke berbagai tempat untuk mencari informasi. Jadi seluruh gagasan push dan pull ini telah berubah di dalam saluran.

Hal lain yang dengan cepat muncul adalah seluler. Di saluran yang berbeda ini, agen dan dealer dan pengecer dan sejenisnya, 95% dari mereka memiliki ponsel pintar, dan banyak dari mereka juga memiliki tablet. Mereka memeriksanya 110 kali sehari. Kami menemukan bahwa hal pertama yang mereka lihat di pagi hari adalah ponsel pintar mereka. Dan hal terakhir yang mereka lihat sebelum tidur adalah ponsel pintar mereka. Dan yang lebih menarik, lebih dari 110 cek per hari, dua pertiga dari mereka sekarang melaporkan bahwa itulah cara utama yang mereka inginkan untuk menjalankan bisnis. Jika mereka ingin mendapatkan informasi, atau menggunakan alat penjualan, atau mendapatkan pendidikan, atau apa pun yang perlu mereka lakukan, sekarang mereka melihat ke perangkat seluler mereka sebagai sumber utama untuk bekerja sama dengan Anda sebagai vendor atau produsen.

ATRI : Itu informasi yang bagus. Jadi, katakanlah saya adalah perusahaan kecil dan saya perlu mencari cara untuk menyeimbangkan semua hal ini. Cara saya memprioritaskannya bisa dimulai dengan mengatakan: “Ada megatren yang sedang terjadi, orang-orang menggunakan perangkat seluler. Jenis aktivitas apa yang saya lakukan yang dapat dikonsumsi di perangkat seluler? Bisakah saya fokus pada itu dan berkembang dari sana? Mungkin itu salah satu cara untuk memprioritaskan hal-hal ini. Jadi email tetap penting, tetapi hal-hal seperti Twitter, atau Facebook, atau beberapa jejaring sosial lain tempat orang mendapatkan pembaruan di perangkat seluler, juga penting.

JAY : Ya, bagaimana memprioritaskan adalah pertanyaan yang bagus. Itu mungkin pertanyaan yang paling sering saya tanyakan. Saya memiliki pengalaman pribadi bekerja di IBM. Saya memiliki 450.000 kolega. Ketika Anda memiliki massa seperti itu, Anda memiliki 10 orang yang didedikasikan untuk Twitter, Anda memiliki 50 orang yang didedikasikan untuk email. Anda memiliki 35 kendaraan, dan Anda memiliki ratusan orang yang dapat Anda lamar ke media ini sebagai pekerjaan utama mereka. Saya sekarang bekerja di startup di mana ada satu, mungkin dua orang, yang bisa melakukan hal semacam ini. Bagaimana Anda bisa menutupi 35 kendaraan? Lupakan kira-kira benar. Bagaimana Anda bisa memulai?

Jawabannya, dan apa yang dapat kami terapkan di sini, adalah mengubah irama. Jadi di dunia lama kami mencoba membuat konten lima kali sehari, jumlah tertentu di Twitter, begitu banyak vodcast, podcast, dan webinar. Jadi irama, jumlah yang dapat Anda lakukan masing-masing, lebih sedikit. Tapi saya berpendapat kuat bahwa Anda masih harus mencakup semua 35.

Jadi apa yang dapat Anda lakukan sebagai perusahaan kecil adalah menghasilkan satu konten yang benar-benar bagus, misalnya satu posting blog sebulan. Dari posting blog itu Anda dapat mengeluarkan satu posting Twitter per hari, satu posting Facebook per hari, menjadwalkannya, cukup keluarkan. Kemudian ubah posting blog itu, apa pun subjeknya, menjadi webinar. Dan mungkin Anda menjalankan webinar triwulanan, bukan mingguan atau harian. Anda menjalankannya sekali seperempat, atau sebulan sekali. Siaran pers sekali seperempat, atau bahkan sebulan sekali jika topiknya penting. Tapi semua 35 kendaraan ini sekarang berlabuh pada konten yang bagus dan pemasaran email yang bagus untuk menjangkau audiens Anda, dan untuk berpartisipasi di semua area yang berbeda.

Bagaimana mengukur keberhasilan saluran komunikasi

ATRI : Saya pikir itu sangat berwawasan. Satu pertanyaan terakhir hari ini. Pemasaran sebagai suatu bidang telah berubah secara dramatis dari penekanan pada branding dan seterusnya menjadi penekanan pada metrik dan keterukuran. Bagaimana Anda menyarankan perusahaan mengukur keberhasilan dalam komunikasi saluran mereka? Hal-hal apa yang harus mereka lihat sebagai indikator utama untuk melakukan sesuatu dengan sukses?

JAY : Ketika saya mulai dalam pemasaran, bos saya mengatakan bahwa Anda membelanjakan 50% dari dolar pemasaran Anda dengan baik dan Anda menyia-nyiakan 50% dari dolar pemasaran Anda. Anda hanya tidak tahu 50% yang mana. Jadi kami datang dari area yang sangat samar untuk mencoba melempar spageti ke dinding dan mendapatkan sesuatu untuk ditempel, agar semua yang kami lakukan sekarang di semua 35 kendaraan dapat dilacak, dapat dilacak, dan diukur.

Ada daftar metrik. Anda dapat melacak tayangan, dan berapa banyak orang yang mengklik berdasarkan tayangan tersebut, lalu berapa banyak orang yang berkonversi berdasarkan klik tersebut, lalu mencari tahu biaya untuk mendapatkan konversi tersebut. Dan kemudian melalui siklus penjualan, Anda dapat melacak prospek yang memenuhi syarat pemasaran ini melalui penjualan yang diterima, lalu ke penjualan yang memenuhi syarat, lalu langsung ke biaya untuk mendapatkan pelanggan, lalu biaya siklus hidup pelanggan. Dan jika Anda menggunakan platform seperti Act-On, Anda dapat menyalurkan semua data ini ke kartu skor di dasbor.

Meskipun ChannelEyes adalah perusahaan kecil saat ini, kami menjalankan dasbor. Data datang kepada kami secara otomatis, dari sistem CRM kami serta Act-On. Dan kami dapat menghasilkan, untuk anggota dewan kami serta tim manajemen kami, pengungkit dan pemutar yang perlu kami tarik sebagai sebuah tim. Dan pertanyaan kuno itu adalah, jika saya memberi Anda $100.000 dolar lagi, di mana Anda akan membelanjakannya? Dan Anda cukup membuka kembali dasbor dan menunjukkan kepada mereka tuas dan tombol putar yang mendorong penjualan di bagian bawah corong.

Ini penting. Peran pekerjaan pemasaran telah meningkat dalam organisasi – karena sekarang bersifat kuantitatif. Untuk pertama kalinya, eksekutif keuangan melihat data Anda dan memahami beberapa tuas dan tombol. Dan mereka bermitra dengan Anda untuk mewujudkannya. Itu perubahan besar bahkan dari lima tahun yang lalu.

ATRI : Oh tentu saja. Dan itu sangat berwawasan tentang Anda. Salah satu hal yang kami bicarakan dengan banyak pelanggan kami adalah bahwa Anda mungkin tidak dapat mengukur laba atas investasi dalam setiap kasus, Anda mungkin tidak dapat mengukur jumlah penjualan aktual yang Anda peroleh dari aktivitas tertentu. Namun Anda mungkin dapat mengukur hasil antara, seperti berapa banyak orang yang mengklik sesuatu, atau berapa banyak tayangan yang Anda dapatkan. Anda dapat melihat tren dari situ, dan itu lebih baik daripada tidak ada pengukuran. Tergantung kendaraan apa yang Anda gunakan, Anda mungkin bisa mendapatkan tingkat pengukuran yang berbeda.

Anda juga membutuhkan cara untuk membandingkan diri sendiri dan melihat peningkatan. Yang merupakan hal lain yang telah Anda bicarakan, ketika Anda memiliki 35 kendaraan berbeda yang Anda gunakan, mereka akan memiliki area pengukuran berbeda yang harus dapat dilihat dan ditafsirkan dan dilanjutkan dari sana.

JAY : Itu benar sekali. Dan kami benar-benar menggunakan – saya suka analogi jika Anda belum menyadarinya – kami menggunakan analogi dandelion ini: Di ​​halaman Anda, Anda akan memiliki dandelion, dan itu akan mengirimkan 1.000 biji. Selain tidak mengetahui kondisi tanah dan tingkat kelembapan serta semua variabel yang diperlukan untuk menanam salah satu benih tersebut, Anda hanya tahu bahwa halaman Anda akan menguning setelah jangka waktu tertentu. Kita berada di satu titik sekarang, jika Anda memiliki 35 kendaraan dan Anda menjalankan semua kampanye serentak ini, dan semua bibit ini membanjiri pasar setiap hari, ada begitu banyak variabel mengenai apakah (dan bagaimana) kesan itu akan pernah terlihat.

Namun, sebagai pemasar, tugas kami adalah membuat halaman menjadi kuning dengan bunga dandelion. Dan itulah mengapa kami melakukannya. Kami menjadi jauh lebih baik, mungkin bukan pada tingkat benih demi benih, tetapi pada tingkat analitik prediktif yang lebih agregat, melaporkan hal-hal ini secara internal, dan dapat menindaklanjutinya.

ATRI : Itu analogi yang bagus. Terima kasih, Jay. Saya sangat senang mendengar bagaimana Anda mendekati masalah pemasaran yang berat ke dalam saluran hari ini.

JAY : Terima kasih, Atri. Sangat menikmatinya.

Apakah Anda melewatkan percakapan pertama Jay dan Atri tentang dasar-dasar pemasaran saluran? Ikuti terus di sini.

Unduh perangkat ini untuk mengetahui cara mengukur keberhasilan komunikasi lintas saluran. Pelajari apa yang diperlukan untuk menghasilkan prospek penjualan melalui situs web Anda, membaca bahasa tubuh online, dan melacak indikator kinerja utama.