行動に移す会話: Jay McBain と Atri Chatterjee が、チャネル マーケティング コミュニケーションのベスト プラクティスについて話し合います (35 種類のメディアが必要です)
公開: 2014-09-19 編集者注: Jay McBain はChannelEyesの最高マーケティング責任者です。ChannelEyes は、ベンダーが付加価値再販業者やチャネルと通信、教育、関与する方法を改革している若い会社です。 Jay は、IBM と Lenovo のさまざまな幹部セールス、マーケティング、および戦略の役割を約 20 年間務めました。 彼はチャネル マーケティングの基調講演を頻繁に行っており、Business Review の 40 歳未満のトップ 40 に選ばれるなど、数々の栄誉に輝いています。 Atri Chatterjee は、Act-On の最高マーケティング責任者です。
このブログ投稿は、チャネル マーケティング コミュニケーションにおけるベスト プラクティスの進化に関する Act-On の会話 Jay と Atri を編集したものです。 以下のポッドキャスト プレーヤーで会話のポッドキャストを聞くか、iTunes でダウンロードできます。
【パワープレス】
ATRI : Jay との最初のポッドキャストで、彼はチャネル マーケティングの定義について取り上げました。チャネル マーケティングは、間接マーケティングまたはパートナー マーケティングとしても知られています。 また、チャネルを構築する方法と、販売とマーケティングが連携してチャネルを通じて機会を最大化する方法についても説明してくれました。 Jay は本日、マーケティング コミュニケーションとチャネル マーケティングの課題について、そして技術の進歩、消費者化、競争、進化するビジネス モデルの完璧な嵐がどのように変化を推進しているかについて、より詳しくお話しするためにここにいます。 ジェイを歓迎します。今日はご参加いただきありがとうございます。
JAY : ありがとう、アトリ。 ここに来られて光栄です。
過去 10 年間のチャネル マーケティングの主な変化
ATRI : ジェイ、あなたは長い間チャネル ビジネスに注力してきました。IBM に在籍してから、その後レノボに入社してからです。 ここ数年で見た主な変化をいくつか教えてください。
JAY : ここ数年は、チャネル内での変革の時期でした。さまざまなチャネルがそれぞれのビジネスを変更しなければならなかったこと (業界によって異なります) と、ベンダーやメーカー、あらゆる種類の企業がどのように変化してきたかの両方においてです。チャンネルも操作できます。 10 年前には、チャネル プログラムの構築に関して 5 点の計画が実際にあったと言えます。 しっかりしたポータルを用意し、メールと電話でそれをサポートし、広告を出し、イベント戦略を立てることは、基本的にチャネル プログラムの中心的な原則でした。 これが、チャネル プログラムを開発して実現するための重要な条件でした。
かなりの数の変更がありました。 レノボでの私のキャリアの最後の部分に向かって、私たちはこれらの変化を調査する調査会社とかなりの時間とお金を費やしました。 私たちは、さまざまな業界で起こっているさまざまな行動と変化を見ていました。 驚くべき結果が見つかりました。
チャネル パートナーのコミュニケーション設定が変更された
JAY : 1 つは、コミュニケーションに関してどのような好みがあるかを人々に尋ねたところ、人々が好むコミュニケーションの方法が 35 通りありました。 そして、それがコミュニケーションの種類に対する第一、第二、第三の好みであるかどうかにかかわらず、マップは変化し、新しいソーシャル ネットワークが出現しました。
現在、私たちはポッドキャストに参加しています。 それが新たなトレンドの1つでした。 Vodcast、ウェビナー、さまざまな種類の乗り物が出現し、チャネル パートナーを結びつけ、それぞれの好みになりました。 したがって、これらの媒体の一部に参加しないと、リーチしようとしているオーディエンスにリーチできない可能性があります。 35を調べて数字を実行したとき、それはちょっと衝撃的でした.
対面でのコミュニケーションと電子メールは依然としてトップ 2 の方法ですが、いくつかの驚きがありました。 たとえば、2% の人が Twitter を愛しています。 それはそれほど重要ではないようです。 ただし、35 の中で最も成長率が高いため、無視することはできません。 そして、始めなければ、それが一掃されるので、少し遅れているかもしれません.
ATRI : とても興味深いですね。 以前は、すべてのチャネル パートナーが 1 つのポータルにアクセスしていました。 それは単一のブロードキャスト環境でした。 その方法ですべてのパートナーと通信できます。 何かを調べる必要がある場合は、ポータル Web サイトに戻ることができます。 しかし、あなたが今説明していることはまったく異なります。 35 は大きな数です。 実際に何が機能しているのかを把握する方法はありますか? あなたは電子メールについて少し話しました。 あなたはTwitterについて、そしてそれがどのように成長しているかについて話しました。 ある企業でチャネル パートナーシップを運営している場合、どのようにアプローチしますか?
JAY : 興味深い質問ですね。 そして、さまざまな企業がさまざまな成功を収めています。 しかし、これをすべて煮詰めてベストプラクティスを考え出すと、ほとんどの企業が実際にアプローチを広げようとしています。 私たちのほとんどは、2 つまたは 3 つのことを選んで、それを非常にうまくやるという世界で育ちました。 そして、それがビジネスの成功の鍵であることを知っていました。
ほとんどのチャネル プロフェッショナルはポータルにアクセスしなくなりました
JAY : 私たちが今見つけているのは、「ほぼ正しい」という概念の価値です。 80% の労力で 35 個のことをしたとしたら? それはスペルミスをするという意味ではありません。 だらしないという意味ではありません。 つまり、完璧ではないということです。 しかし、あなたの量は増えており、おそらく品質を一定に保ち、次に市場全体でのアプローチを維持しています。
例を挙げます。 パートナー ポータルについておっしゃいました。業界によって、ユーザーがログインするポータルの種類が異なります。 今日の調査によると、専門家の 95% はもはやポータルにアクセスしていません。 彼らはログインしておらず、パスワードを覚えていません。 そして、彼らは情報を探しに行くわけではありません。 したがって、プッシュとプルのこの全体的な考え方は、チャネル内で変更されました。
急速に台頭しつつあるもう 1 つのことは、モバイルです。 これらのさまざまなチャネル、エージェント、ディーラー、再販業者などでは、95% がスマートフォンを使用しており、その多くはタブレットも使用しています。 彼らはそれらを1日110回チェックします。 彼らが朝一番に目にするのはスマートフォンであることがわかっています。 そして、就寝前に最後に目にするのはスマートフォンです。 さらに興味深いのは、1 日あたり 110 件以上のチェックよりも、彼らの 3 分の 2 が、それがビジネスを行う主な方法であると報告していることです。 情報を入手したり、販売ツールを使用したり、教育を受けたり、必要なことをしたりする場合、彼らは現在、ベンダーまたはメーカーとしてあなたと協力するための主要な情報源としてモバイル デバイスに注目しています。
ATRI : それはすばらしい情報です。 たとえば、私が小さな会社で、これらすべてのバランスを取る方法を見つける必要があるとします。 私が優先順位を付ける方法は、次のように言うことから始めることができます。 モバイル デバイスで使用できるアクティビティの種類は何ですか? それらに集中して、そこから拡張できますか?」 おそらくそれは、これらのことに優先順位を付けるための 1 つの方法です。 したがって、電子メールは依然として重要ですが、Twitter や Facebook など、人々がモバイル デバイスで最新情報を入手できるソーシャル ネットワークも重要です。

JAY : ええ、優先順位をどうするかは素晴らしい問題です。 おそらく私が最もよく聞かれる質問です。 私は IBM で働いた個人的な経験がありました。 私には45万人の同僚がいました。 そのような大衆がいる場合、10 人が Twitter 専任で、50 人が E メール専任です。 35 台の車両があり、これらのメディアに主要な仕事として応募できる何百人もの人々がいます。 私は現在、この種のことを行うことができる個人が 1 人か 2 人いるスタートアップで働いています。 どうすれば 35 台の車両をカバーできるでしょうか? ほぼ正しいことを忘れてください。 どうすれば始めることができますか?
答え、そしてここで実装できたのは、ケイデンスを変更することです。 そのため、古い世界では、1 日に 5 回、Twitter で指定された回数、非常に多くのボッドキャスト、ポッドキャスト、ウェビナーでコンテンツを作成しようとします。 そのため、ケイデンス、つまりそれぞれで実行できる量は少なくなります。 しかし、それでも 35 個すべてをカバーする必要があると私は強く主張します。
したがって、小さな会社としてできることは、たとえば月に 1 つのブログ投稿など、非常に優れたコンテンツを 1 つ作成することです。 そのブログ投稿から、1 日に 1 つの Twitter 投稿、1 日に 1 つの Facebook 投稿をキックして、それらをスケジュールし、その断片を持ち出すことができます。 次に、テーマが何であれ、そのブログ投稿をウェビナーに変換します。 また、毎週または毎日ではなく、四半期ごとのウェビナーを開催しているかもしれません。 四半期に 1 回、または月に 1 回実行します。 四半期に 1 回のプレス リリース、または重要なテーマであれば月に 1 回のプレス リリース。 しかし、これら 35 の媒体はすべて、優れたコンテンツと優れたメール マーケティングに基づいて、視聴者にアピールし、さまざまな分野に参加しています。
チャネルコミュニケーションの成功を測定する方法
ATRI : とても洞察に満ちていると思います。 今日は最後の質問です。 分野としてのマーケティングは、ブランディングなどの重視から、メトリクスや測定可能性の重視へと劇的に変化しました。 企業がチャネル コミュニケーションの成功をどのように測定することを提案しますか? 物事を成功させるための主要な指標として、どのようなものを見ればよいのでしょうか?
JAY : 私がマーケティングを始めたとき、上司は、マーケティング費用の 50% を適切に使い、マーケティング費用の 50% を浪費していると言いました。 どの 50% がどれか分からないだけです。 つまり、スパゲッティを壁にぶつけて何かをくっつけようとするこの非常に漠然とした領域から、現在 35 台の車両すべてで行っているすべてのことは追跡可能で、追跡可能で、測定可能です。
メトリックのリストがあります。 インプレッションと、それらのインプレッションに基づいてクリックした人の数、それらのクリックに基づいて何人の人が変換したかを追跡し、それらの変換を取得するためのコストを計算できます. そして、販売サイクルを通じて、これらのマーケティング認定済みの見込み客を、承認済みの販売、認定済みの販売、顧客獲得のコスト、顧客のライフ サイクル コストまで追跡できます。 また、Act-On のようなプラットフォームを使用している場合は、このすべてのデータ ファネルをダッシュボードのスコアカードにまとめることができます。
今日の ChannelEyes は小さな会社ですが、ダッシュボードを運営しています。 データは、CRM システムと Act-On から自動的に取得されます。 そして、取締役会メンバーと経営陣のために、チームとして引く必要があるレバーとダイヤルを作成することができます。 そして、その昔からの質問は、もし私があなたにさらに100,000ドルを与えたら、あなたはそれをどこに使いますか? そして、ダッシュボードを元に戻し、目標到達プロセスの最下部で販売を促進するレバーとダイヤルを表示するだけです.
これは重要です。 マーケティングの仕事の役割は、組織内で昇格しました – それは今や定量的であるためです. 初めて、財務担当者はデータを見て、いくつかのレバーとダイヤルを理解しています。 そして、彼らはそれを実現するためにあなたと提携しています。 5年前と比べても大きな変化です。
ATRI : もちろんです。 そして、それはあなたについて非常に洞察力があります。 多くのお客様と話していることの 1 つは、すべてのケースで投資収益率を測定できない可能性があること、特定の活動から得た実際の売上高を測定できない可能性があることです。 ただし、何かをクリックした人数やインプレッション数など、中間結果を測定できる場合があります。 そこから傾向を見ることができ、測定しないよりはましです。 使用している車両によっては、さまざまなレベルの測定値を取得できる場合があります。
また、自分自身をベンチマークし、改善を検討する方法も必要です。 これはあなたが話した別のことですが、使用している35の異なる車両がある場合、それらには異なる測定領域があり、それらを見て解釈し、そこから進むことができなければなりません.
JAY : その通りです。 そして、私たちは実際に - あなたがまだ気づいていないなら、私は大好きなアナロジーを使っています - 私たちはこのタンポポのアナロジーを使います. 地面の状態、水分のレベル、およびそれらの種子の 1 つを植えるのに必要なすべての変数を知らないことを除けば、一定の時間が経過すると庭が黄色に変わることを知っているだけです。 35台の車両があり、これらすべての同時キャンペーンを実行していて、これらすべてのシードが毎日市場に殺到している場合、そのインプレッションの有無 (および方法) には非常に多くの変数があります。見られることはありません。
しかし、マーケターとしての私たちの仕事は、庭をタンポポで黄色くすることです。 そしてそれが私たちがそれをしている理由です。 おそらくシードごとのレベルではなく、予測分析のより集約的なレベルで、これらのことを内部で報告し、それらに基づいて行動できるようになっています。
ATRI : それは素晴らしいアナロジーです。 ありがとう、ジェイ。 今日、チャネルへのマーケティングという手ごわい問題にどのように取り組んでいるかを聞いて、本当に楽しかったです.
ジェイ:ありがとう、アトリ。 本当に楽しかったです。
Jay と Atri のチャネル マーケティングの基本に関する最初の会話を見逃しましたか? ここでそれに追いつきます。
このツールキットをダウンロードして、チャネル全体でのコミュニケーションの成功を測定する方法を確認してください。 ウェブサイトを通じて見込み客を獲得し、オンラインのボディー ランゲージを読み、主要業績評価指標を追跡するために必要なことを学びます。