Uma conversa prática: Jay McBain e Atri Chatterjee discutem as melhores práticas em comunicações de marketing de canal (35 tipos de mídia necessários)

Nota do editor: Jay McBain é diretor de marketing da ChannelEyes , uma empresa jovem que está reinventando a forma como os fornecedores se comunicam, educam e interagem com seus revendedores e canais de valor agregado. Jay passou quase 20 anos em várias funções executivas de vendas, marketing e estratégia na IBM e na Lenovo. Ele é um palestrante frequente sobre marketing de canal e recebeu várias honras, como ser nomeado para a lista dos 40 abaixo dos 40 pela Business Review. Atri Chatterjee é Diretor de Marketing da Act-On.

Esta postagem de blog é uma transcrição editada da Conversa Act-On Jay e Atri sobre a evolução das melhores práticas em comunicações de marketing de canal. Você pode ouvir o podcast da Conversa no podcast player abaixo ou baixá-lo no iTunes.

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ATRI : Em nosso primeiro podcast com Jay, ele abordou a definição de marketing de canal, que também conhecemos como marketing indireto ou marketing de parceiros. E ele nos disse como construir um canal e como vendas e marketing podem trabalhar juntos para maximizar a oportunidade por meio do canal. Jay está aqui conosco hoje para falar mais sobre comunicações de marketing e os desafios do marketing de canal, e como a tempestade perfeita de avanços tecnológicos, consumerização, concorrência e modelos de negócios em evolução estão impulsionando a mudança. Bem-vindo, Jay, e obrigado por se juntar a nós hoje.

JAY : Bem, obrigado, Atri. É um prazer estar aqui.

Principais mudanças no marketing de canal nos últimos 10 anos

ATRI : Jay, você está focado no negócio de canal há muito tempo, desde que estava na IBM e depois na Lenovo. Conte-nos algumas das principais mudanças que você viu nos últimos anos.

JAY : Os últimos anos foram um período de transformação dentro do canal, tanto em quantos canais diferentes tiveram que mudar seus próprios negócios (dependendo do setor) e também em como fornecedores e fabricantes e todos os tipos de empresas tiveram para trabalhar com canais também. Eu diria que há 10 anos atrás havia realmente um plano de cinco pontos em termos de construção de um programa de canal. Ter um portal sólido, apoiá-lo com e-mail e telefone, publicidade e ter uma estratégia de eventos eram basicamente os princípios básicos de um programa de canal. Essa foi a mesa para desenvolver e habilitar um programa de canal.

Houve algumas mudanças. Na última parte da minha carreira na Lenovo, gastamos bastante tempo e dinheiro com empresas de pesquisa que analisavam essas mudanças; estávamos observando os diferentes comportamentos e as mudanças que estavam ocorrendo nos diferentes setores. Encontramos resultados surpreendentes.

As preferências de comunicação do parceiro de canal mudaram

JAY : Uma é: quando perguntamos às pessoas quais eram suas preferências em termos de comunicação, obtivemos 35 maneiras pelas quais as pessoas preferem se comunicar. E seja sua preferência primária, secundária ou terciária por tipos de comunicação, o mapa havia mudado e novas redes sociais estavam surgindo.

Agora estamos em um podcast. Essa foi uma tendência emergente. Vodcasts, webinars e todos os tipos de veículos estavam surgindo que conectavam os parceiros de canal e se tornavam suas preferências individuais. Então, se você não participar de alguns desses veículos, pode ser que não atinja o público que pretende atingir. Foi meio chocante quando examinamos os 35 e verificamos os números.

Comunicação cara a cara e e-mail ainda são as duas principais formas, mas houve algumas surpresas. Por exemplo, 2% das pessoas adoram o Twitter. Isso não parece tão importante. No entanto, é o que mais cresce de todos os 35. Portanto, é algo difícil de ignorar. E se você não começar, pode ficar um pouco para trás enquanto isso avança.

ATRI : Isso é realmente interessante. Antigamente, todos os parceiros de canal iam para um único portal. Era um único ambiente de transmissão; você poderia se comunicar com todos os seus parceiros dessa maneira. Se precisassem descobrir alguma coisa, poderiam voltar ao site do portal. Mas o que você está descrevendo agora é bem diferente. Trinta e cinco é um número grande. Existe uma maneira de descobrir o que está realmente funcionando? Você falou um pouco sobre e-mail. Você falou sobre o Twitter e como ele está crescendo. Se eu estivesse administrando parcerias de canal em uma empresa, como abordaria isso?

JAY : Essa é uma pergunta interessante. E empresas diferentes estão tendo sucessos diferentes. Mas quando eu olho para ferver tudo isso junto e apresentar as melhores práticas, uma coisa que a maioria das empresas está fazendo é realmente ampliar sua abordagem. A maioria de nós cresceu no mundo em que você escolhe duas ou três coisas e as faz extremamente bem. E sabíamos que essa era a chave para o sucesso do negócio.

A maioria dos profissionais do canal não acessa mais os portais

JAY : O que estamos descobrindo agora é o valor do conceito de “quase certo”. E se você fizesse 35 coisas com 80% de esforço? Isso não significa cometer erros ortográficos. Não significa desleixo. O que isso significa é: simplesmente não é perfeito. Mas sua quantidade aumentou, talvez mantendo a qualidade como uma constante e, em seguida, sua abordagem no mercado.

Vou dar um exemplo. Você mencionou portais de parceiros.: Diferentes setores têm diferentes tipos de portais nos quais as pessoas fazem login. Pesquisas mostram hoje que 95% dos profissionais não acessam mais os portais. Eles não estão logando, eles não lembram suas senhas. E eles não vão a lugares para encontrar informações. Portanto, toda essa ideia de empurrar e puxar mudou dentro do canal.

Outra coisa que está surgindo rapidamente é o celular. Nesses diferentes canais, agentes e revendedores e afins, 95% deles possuem smartphones, e muitos deles também possuem tablets. Eles os verificam 110 vezes por dia. Estamos descobrindo que a primeira coisa que eles veem pela manhã é o smartphone. E a última coisa que eles veem antes de irem para a cama é o smartphone. E o que é mais interessante, mais do que os 110 cheques por dia, é que dois terços deles agora relatam que essa é a principal maneira que desejam conduzir os negócios. Se eles quiserem obter informações, ou usar uma ferramenta de vendas, ou se instruir, ou o que quer que precisem fazer, eles estão olhando agora para o dispositivo móvel como sua principal fonte de trabalho com você como fornecedor ou fabricante.

ATRI : Essa é uma ótima informação. Então, digamos que eu seja uma pequena empresa e preciso descobrir como equilibrar tudo isso. A maneira como priorizo ​​isso pode começar dizendo: “Bem, há uma megatendência acontecendo, as pessoas estão usando dispositivos móveis. Quais são os tipos de atividades que faço que podem ser consumidas no dispositivo móvel? Posso focar neles e expandir a partir daí?” Talvez seja uma forma de priorizar essas coisas. Portanto, o e-mail ainda é importante, mas coisas como o Twitter, o Facebook ou algumas outras redes sociais nas quais as pessoas recebem atualizações no dispositivo móvel também são importantes.

JAY : Sim, como priorizar é uma ótima questão. É provavelmente a pergunta que me fazem com mais frequência. Tive a experiência pessoal de trabalhar na IBM. Eu tinha 450.000 colegas. Quando você tem esse tipo de massa, você tem 10 pessoas dedicadas ao Twitter, você tem 50 pessoas dedicadas ao e-mail. Você tem os 35 veículos e centenas de pessoas que podem ser aplicadas a essas mídias como seus principais empregos. Agora trabalho em uma startup onde há um, talvez dois indivíduos, que podem fazer esse tipo de coisa. Como você poderia cobrir 35 veículos? Esqueça aproximadamente certo. Como você poderia começar?

A resposta, e o que conseguimos implementar aqui, é mudar a cadência. Então, no velho mundo, tentamos criar conteúdo cinco vezes ao dia, um número específico no Twitter, tantos vodcasts, podcasts e webinars. Então a cadência, a quantidade que você pode fazer de cada um, é menor. Mas eu argumentaria fortemente que você ainda precisa cobrir todos os 35.

Então, o que você pode fazer como uma pequena empresa é produzir um conteúdo realmente bom, por exemplo, um post de blog por mês. A partir dessa postagem no blog, você pode lançar uma postagem no Twitter por dia, uma postagem no Facebook por dia, agendá-las, apenas trazer partes delas. Em seguida, converta esse post de blog, seja qual for o assunto, em um webinar. E talvez você faça um webinar trimestral em vez de semanal ou diário. Você o executa uma vez por trimestre ou uma vez por mês. Um comunicado de imprensa uma vez por trimestre, ou mesmo uma vez por mês, se o assunto for tão importante. Mas todos esses 35 veículos agora se ancoram em um bom conteúdo e um bom e-mail marketing para chegar ao seu público e participar de todas as diferentes áreas.

Como medir o sucesso das comunicações do canal

ATRI : Acho que isso é muito perspicaz. Uma última pergunta hoje. O marketing como um campo mudou dramaticamente da ênfase em branding e assim por diante para a ênfase em métricas e mensurabilidade. Como você sugere que uma empresa meça o sucesso em suas comunicações de canal? Que tipo de coisas eles deveriam estar olhando como os principais indicadores de fazer as coisas com sucesso?

JAY : Quando comecei no marketing, meu chefe disse que você gasta bem 50% de seu dinheiro em marketing e desperdiça 50% de seu dinheiro em marketing. Você simplesmente não sabe qual 50% é qual. Então, saímos dessa área muito nebulosa de tentar jogar espaguete contra a parede e conseguir algo para grudar, para que tudo o que fazemos agora em todos os 35 veículos seja rastreável, rastreável e mensurável.

Há uma lista de métricas. Você pode rastrear impressões e quantas pessoas clicam com base nessas impressões e, em seguida, quantas pessoas convertem com base nesses cliques e, em seguida, descobrir o custo de obter essas conversões. E então, através do ciclo de vendas, você pode rastrear esses leads qualificados de marketing por meio de vendas aceitas e, em seguida, para vendas qualificadas e, em seguida, até o custo de aquisição de um cliente e, em seguida, os custos do ciclo de vida do cliente. E se você estiver usando uma plataforma como o Act-On, poderá ter todo esse funil de dados em um scorecard em um painel.

Embora a ChannelEyes seja uma empresa pequena hoje, administramos um painel. Os dados chegam até nós de forma automatizada, fora do nosso sistema de CRM, bem como do Act-On. E somos capazes de produzir, tanto para nossos membros do conselho quanto para nossa equipe de gerenciamento, as alavancas e mostradores que precisamos puxar como uma equipe. E aquela velha questão é: se eu lhe desse $ 100.000 a mais, onde você gastaria? E você apenas traz de volta o painel e mostra a eles as alavancas e mostradores que impulsionam as vendas na parte inferior do funil.

Isso é crítico. A função do trabalho de marketing foi elevada na organização – porque agora é quantitativa. Pela primeira vez, os executivos financeiros estão analisando seus dados e compreendendo algumas das alavancas e mostradores. E eles estão em parceria com você para que isso aconteça. É uma grande mudança desde cinco anos atrás.

ATRI : Ah, com certeza. E isso é muito perspicaz de você. Uma das coisas sobre as quais conversamos com muitos de nossos clientes é que você pode não ser capaz de medir o retorno sobre o investimento em todos os casos, você pode não ser capaz de medir a quantidade real de vendas que obteve de uma atividade específica. Mas você pode medir resultados intermediários, como quantas pessoas clicaram em algo ou quantas impressões você obteve. Você pode ver as tendências disso, e isso é melhor do que nenhuma medição. Dependendo de quais veículos você está usando, você pode obter diferentes níveis de medição.

Você também precisa de uma maneira de se comparar e procurar melhorar. O que é outra coisa sobre a qual você falou, quando você tem 35 veículos diferentes que está usando, eles terão diferentes áreas de medição que é preciso ser capaz de olhar, interpretar e partir daí.

JAY : Isso mesmo. Na verdade, usamos uma – adoro analogias, caso você ainda não tenha notado – usamos esta analogia do dente-de-leão: em seu quintal, você terá um dente-de-leão e enviará 1.000 sementes. Além de não saber as condições do solo e o nível de umidade e todas as variáveis ​​necessárias para que uma dessas sementes seja plantada, você apenas sabe que seu quintal ficará amarelo depois de um certo tempo. Chegamos a um ponto agora, se você tem 35 veículos e está executando todas essas campanhas simultâneas, e todas essas sementes estão inundando o mercado todos os dias, há tantas variáveis ​​sobre se (e como) essa impressão jamais será visto.

No entanto, como profissionais de marketing, nosso trabalho é fazer o quintal ficar amarelo com dentes-de-leão. E é por isso que estamos fazendo isso. Estamos melhorando muito, talvez não em nível de semente por semente, mas em um nível mais agregado de análise preditiva, relatando essas coisas internamente e sendo capazes de agir sobre elas.

ATRI : Essa é uma ótima analogia. Obrigado, Jay. Gostei muito de ouvir como você aborda o formidável problema de marketing no canal hoje.

JAY : Obrigado, Atri. Realmente gostei.

Você perdeu a primeira conversa de Jay e Atri sobre o básico do marketing de canal? Acompanhe aqui.

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