行動對話：Jay McBain 和 Atri Chatterjee 討論渠道營銷傳播的最佳實踐（需要 35 種媒體）

編者註：Jay McBain 是ChannelEyes的首席營銷官，這家年輕的公司正在重塑供應商與其增值經銷商和渠道溝通、教育和互動的方式。 Jay 在 IBM 和聯想擔任了近 20 年的各種執行銷售、營銷和戰略職務。 他經常在渠道營銷方面發表主旨演講，並且獲得過許多榮譽，例如被《商業評論》評為 40 位 40 歲以下的前 40 名。 Atri Chatterjee 是 Act-On 的首席營銷官。

這篇博文是 Act-On Conversation Jay 和 Atri 關於渠道營銷傳播最佳實踐演變的編輯記錄。 您可以在下面的播客播放器上收聽 Conversation 的播客，或在 iTunes 上下載。

[高壓]

ATRI ：在我們與 Jay 的第一個播客中，他介紹了渠道營銷的定義，我們也將其稱為間接營銷或合作夥伴營銷。 他告訴我們如何建立渠道，以及銷售和市場營銷如何協同工作以通過渠道最大化機會。 Jay 今天和我們一起談論更多關於營銷傳播和渠道營銷的挑戰，以及技術進步、消費化、競爭和不斷發展的商業模式的完美風暴如何推動變革。 歡迎杰伊，感謝您今天加入我們。

JAY ：謝謝你，Atri。 很高興來到這裡。

近10年渠道營銷的主要變化

ATRI ：Jay，自從您在 IBM 以及之後在聯想以來，您一直專注於渠道業務。 告訴我們您在過去幾年中看到的一些關鍵變化。

JAY ：過去幾年是渠道內部轉型的時期，有多少不同的渠道不得不改變自己的業務（取決於行業），也有供應商和製造商以及各種公司如何進行也可以與渠道合作。 我會說 10 年前，在建立渠道計劃方面確實有一個五點計劃。 擁有一個可靠的門戶網站，通過電子郵件和電話、廣告以及活動策略來支持門戶網站，這些基本上是渠道計劃的核心原則。 這是開發和啟用渠道計劃的籌碼。

發生了相當多的變化。 在我在聯想職業生涯的最後階段，我們花了很多時間和金錢與研究公司一起研究這些變化； 我們正在研究不同行業的不同行為和正在發生的變化。 我們發現了驚人的結果。

渠道合作夥伴的通信偏好已更改

JAY ：一個是：當我們詢問人們在交流方面的偏好時，我們得到了人們喜歡的 35 種交流方式。 無論他們對通信類型的主要、次要還是第三偏好，地圖都發生了變化，新的社交網絡正在出現。

現在我們正在播放播客。 這是一個新興趨勢。 連接渠道合作夥伴並成為他們個人偏好的 Vodcast、網絡研討會和各種不同類型的工具如雨後春筍般湧現。 因此，如果您不參與其中一些工具，您可能無法接觸到您打算接觸到的受眾。 當我們瀏覽 35 個並運行數字時，這有點令人震驚。

面對面交流和電子郵件仍然是前兩種方式，但也有一些驚喜。 例如，2% 的人喜歡 Twitter。 那似乎並不那麼重要。 然而，它是所有 35 個中增長最快的。因此這是一個不容忽視的問題。 如果你不開始，你可能會有點落後。

ATRI ：這真的很有趣。 過去，所有渠道合作夥伴都訪問一個門戶網站。 這是一個單一的廣播環境； 您可以通過這種方式與所有合作夥伴進行交流。 如果他們需要了解什麼，他們可以返回門戶網站。 但是你現在描述的是完全不同的。 三十五是一個很大的數字。 有沒有辦法弄清楚什麼在起作用？ 您稍微談到了電子郵件。 你談到了 Twitter 以及它是如何發展的。 如果我在一家公司經營渠道合作夥伴關係，我將如何處理這個問題？

傑伊：這是個有趣的問題。 不同的公司取得了不同的成功。 但是，當我考慮將所有這些結合起來並提出最佳實踐時，大多數公司正在做的一件事就是真正拓寬他們的方法。 我們中的大多數人都在這樣的世界中長大：你可以選擇兩三件事並將它們做得非常好。 我們知道這是商業成功的關鍵。

大多數渠道專業人員不再訪問門戶網站

JAY ：我們現在發現的是“大致正確”概念的價值。 如果你用 80% 的努力做了 35 件事會怎樣？ 這並不意味著犯拼寫錯誤。 這並不意味著馬虎。 它的意思是：它並不完美。 但是您的數量增加了，也許將質量保持不變，然後您的方法就進入了整個市場。

我舉個例子。 您提到了合作夥伴門戶。：不同的行業有不同類型的人們登錄的門戶。 今天的研究向我們表明，95% 的專業人士不再訪問門戶網站。 他們沒有登錄，他們不記得他們的密碼。 他們不會去尋找信息的地方。 因此，整個推拉理念在渠道內發生了變化。

另一件正在迅速興起的事情是移動。 在這些不同的渠道中，代理經銷商和經銷商等，95%的人都有智能手機，其中很多人也有平板電腦。 他們每天檢查 110 次。 我們發現他們早上看到的第一件事就是他們的智能手機。 他們上床睡覺前最後看到的就是他們的智能手機。 更有趣的是，除了每天 110 次檢查之外，三分之二的人現在報告說這是他們開展業務的主要方式。 如果他們想獲取信息，或使用銷售工具，或接受教育，或任何他們需要做的事情，他們現在正在將他們的移動設備視為與您作為供應商或製造商合作的主要來源。

ATRI ：這是很好的信息。 所以，假設我是一家小公司，我需要弄清楚如何平衡所有這些東西。 我確定優先順序的方式可以從說：“好吧，有一個大趨勢正在發生，人們正在使用移動設備。 我可以在移動設備上進行哪些類型的活動？ 我可以專注於這些並從那裡擴展嗎？” 也許這是對這些事情進行優先排序的一種方式。 所以電子郵件仍然很重要，但諸如 Twitter、Facebook 或其他一些人們在移動設備上獲取更新的社交網絡也很重要。

JAY ：是的，如何確定優先級是一個很好的問題。 這可能是我被問得最多的問題。 我有在 IBM 工作的個人經歷。 我有 450,000 名同事。 當你有這樣的群體時，你有 10 個人專門負責 Twitter，你有 50 個人專門負責電子郵件。 你有 35 輛車，你有數百人，你可以申請這些媒體作為他們的主要工作。 我現在在一家創業公司工作，那裡只有一個人，也許兩個人，可以做這類事情。 你怎麼可能覆蓋35輛車？ 忘了大概吧。 你怎麼可能開始？

答案以及我們在這裡能夠實現的是改變節奏。 因此，在舊世界中，我們嘗試每天創建五次內容，在 Twitter 上創建特定數量的內容，如此多的視頻廣播、播客和網絡研討會。 所以節奏，你可以做的每件事的數量，更少了。 但我強烈反對你仍然必須涵蓋所有 35 個。

因此，作為一家小公司，您可以做的是製作一份非常非常好的內容，例如每月一篇博客文章。 從那篇博客文章中，你可以每天發布一篇 Twitter 帖子，每天一篇 Facebook 帖子，安排它們，只是把它的一部分拿出來。 然後將該博客文章（無論主題是什麼）轉換為網絡研討會。 也許您每季度舉辦一次網絡研討會，而不是每週或每天。 您每季度或每月運行一次。 每季度發布一次新聞稿，如果主題如此重要，甚至每月一次。 但是，所有這 35 種工具現在都以良好的內容和良好的電子郵件營銷為基礎，以吸引您的受眾，並參與所有不同的領域。

如何衡量渠道傳播的成功與否

ATRI ：我認為這很有見地。 今天最後一個問題。 營銷作為一個領域已經發生了巨大的變化，從強調品牌等到強調指標和可衡量性。 您建議公司如何衡量其渠道溝通的成功與否？ 他們應該將什麼樣的事情視為成功做事的主要指標？

JAY ：當我開始做營銷的時候，我的老闆說你把 50% 的營銷資金花得很好，而你浪費了 50% 的營銷資金。 您只是不知道哪個 50% 是哪個。 因此，我們已經從這個非常模糊的領域（試圖將意大利麵條扔到牆上並找些東西粘住）轉變為我們現在在所有 35 輛車上所做的一切都是可追踪、可追踪和可測量的。

有一個指標列表。 您可以跟踪印象，以及有多少人根據這些印象點擊，然後有多少人根據這些點擊進行轉化，然後計算出獲得這些轉化的成本。 然後通過銷售週期，您可以通過接受的銷售跟踪這些營銷合格的線索，然後是合格的銷售，然後一直到獲取客戶的成本，然後是客戶生命週期成本。 如果您使用的是像 Act-On 這樣的平台，您可以將所有這些數據匯集到儀表板中的記分卡中。

儘管 ChannelEyes 今天是一家小公司，但我們運行一個儀表板。 數據通過我們的 CRM 系統和 Act-On 自動發送給我們。 我們能夠為我們的董事會成員和我們的管理團隊生產我們需要作為一個團隊拉動的槓桿和撥盤。 那個古老的問題是，如果我再給你 100,000 美元，你會花在哪裡？ 你只需重新打開儀表板，向他們展示驅動漏斗底部銷售的槓桿和刻度盤。

這很關鍵。 營銷工作的角色在組織中得到了提升——因為它現在是量化的。 財務主管第一次查看您的數據並了解一些槓桿和刻度盤。 他們與您合作以實現這一目標。 與五年前相比，這是一個很大的變化。

ATRI ：哦，當然。 這對你很有洞察力。 我們與許多客戶談到的一件事是，您可能無法衡量每一個案例的投資回報，您可能無法衡量您從特定活動中獲得的實際銷售額。 但是您也許能夠衡量中間結果，例如有多少人點擊了某些內容，或者您​​獲得了多少印象。 你可以從中看到趨勢，這比沒有測量要好。 根據您使用的車輛，您可以獲得不同級別的測量值。

您還需要一種方法來衡量自己並著眼於改進。 這是你談到的另一件事，當你有 35 種不同的車輛正在使用時，它們將有不同的測量區域，人們必須能夠觀察和解釋並從那裡出發。

傑伊：完全正確。 我們實際上使用了一個——如果你還沒有註意到的話，我喜歡類比——我們使用了蒲公英的類比：在你的院子裡，你會有一株蒲公英，它會發出 1,000 粒種子。 除了不知道地麵條件和水分含量以及其中一粒種子種植所需的所有變量之外，您只知道您的院子在一定時間後會變黃。 我們現在處於某個點，如果您有 35 輛車並且您正在運行所有這些並發的活動，並且所有這些種子每天都湧入市場，那麼關於這種印像是否（以及如何）的變量太多了將永遠被看到。

然而，作為營銷人員，我們的工作是讓庭院因蒲公英而變黃。 這就是我們這樣做的原因。 我們正在變得更好，也許不是在逐個種子的水平上，而是在更聚合的預測分析水平上，在內部報告​​這些事情，並能夠對它們採取行動。

ATRI ：這是一個很好的類比。 謝謝你，傑伊。 我真的很高興聽到您如何解決當今渠道營銷這一棘手問題。

傑伊：謝謝你，阿特里。 真的很享受。

您是否錯過了 Jay 和 Atri 關於渠道營銷基礎知識的第一次談話？ 趕上這裡。

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