Разговор о действиях: Джей МакБейн и Атри Чаттерджи обсуждают передовой опыт маркетинговых коммуникаций в канале (необходимо 35 типов медиа)

Примечание редактора: Джей МакБейн — директор по маркетингу ChannelEyes , молодой компании, которая заново изобретает способы общения, обучения и взаимодействия поставщиков со своими торговыми посредниками и каналами с добавленной стоимостью. Джей проработал почти 20 лет на различных руководящих должностях по продажам, маркетингу и стратегии в IBM и Lenovo. Он часто выступает с основным докладом о маркетинге канала, и у него было множество наград, например, он был включен в список 40 лучших в возрасте до 40 лет по версии Business Review. Атри Чаттерджи — директор по маркетингу Act-On.

Этот пост в блоге представляет собой отредактированную расшифровку разговора Джея и Атри об эволюции лучших практик маркетинговых коммуникаций в канале. Вы можете прослушать подкаст Conversation в проигрывателе подкастов ниже или загрузить его в iTunes.

[мощный пресс]

ATRI : В нашем первом подкасте с Джеем он рассказал об определении канального маркетинга, который мы также знаем как непрямой маркетинг или партнерский маркетинг. И он рассказал нам, как построить канал и как продажи и маркетинг могут работать вместе, чтобы максимизировать возможности через канал. Джей сегодня с нами, чтобы больше рассказать о маркетинговых коммуникациях и проблемах канального маркетинга, а также о том, как идеальный шторм технологических достижений, потребительства, конкуренции и развивающихся бизнес-моделей приводит к изменениям. Добро пожаловать, Джей, и спасибо, что присоединились к нам сегодня.

ДЖЕЙ : Ну, спасибо, Атри. Приятно быть здесь.

Ключевые изменения в канальном маркетинге за последние 10 лет

ATRI : Джей, вы долгое время были сосредоточены на бизнесе каналов сбыта, с тех пор, как вы работали в IBM, а затем в Lenovo. Расскажите нам о некоторых ключевых изменениях, которые вы наблюдали за последние несколько лет.

ДЖЕЙ : Последние несколько лет были временем преобразований внутри канала, как в том, как много различных каналов должны были изменить свой бизнес (в зависимости от отрасли), так и в том, как продавцы, производители и самые разные компании изменились. для работы с каналами, а также. Я бы сказал, что 10 лет назад действительно был план из пяти пунктов по построению программы канала. Наличие надежного портала, поддержка его электронной почтой и телефоном, реклама и наличие стратегии проведения мероприятий были в основном основными принципами программы канала. Такова была ставка на разработку и запуск программы канала.

Произошло довольно много изменений. Ближе к концу моей карьеры в Lenovo мы потратили немало времени и денег на исследовательские компании, изучающие эти изменения; мы смотрели на различное поведение и изменения, происходящие в разных отраслях. Мы обнаружили поразительные результаты.

Настройки связи торгового партнера изменились

ДЖЕЙ : Во-первых, когда мы спросили людей, каковы их предпочтения в плане общения, мы получили 35 способов, которыми люди предпочитают общаться. И будь то их первичные, вторичные или третичные предпочтения в отношении типов коммуникаций, карта изменилась, и появились новые социальные сети.

Сейчас мы в подкасте. Это была одна из новых тенденций. Появлялись водкасты, вебинары и всевозможные транспортные средства, которые связывали партнеров по каналу и становились их индивидуальными предпочтениями. Поэтому, если вы не участвуете в некоторых из этих средств, вы можете не охватить аудиторию, которую вы намереваетесь охватить. Это было немного шокирующим, когда мы просматривали 35 и просчитывали цифры.

Личное общение и электронная почта по-прежнему остаются двумя самыми популярными способами, но были и некоторые сюрпризы. Например, 2% людей любят Twitter. Это не кажется таким уж важным. Тем не менее, это самый быстрорастущий из всех 35. Так что это то, что трудно игнорировать. И если вы не начнете, вы можете немного отстать, когда это подметает.

АТРИ : Это действительно интересно. Раньше все партнеры по каналу ходили на один портал. Это была единая среда вещания; таким образом вы могли бы общаться со всеми своими партнерами. Если им нужно было что-то узнать, они могли вернуться на сайт портала. Но то, что вы сейчас описываете, совсем другое. Тридцать пять — большое число. Есть ли способ выяснить, что на самом деле работает? Вы немного говорили об электронной почте. Вы говорили о Twitter и о том, как он растет. Если бы я руководил партнерскими отношениями с каналами продаж в компании, как бы я к этому подошел?

ДЖЕЙ : Это интересный вопрос. И разные компании имеют разные успехи. Но когда я смотрю на то, как смешиваю все это вместе и придумываю лучшие практики, то вижу, что большинство компаний действительно расширяют свой подход. Большинство из нас выросли в мире, где вы выбираете две или три вещи и делаете их очень хорошо. И мы знали, что это ключ к успеху в бизнесе.

Большинство профессионалов канала больше не ходят на порталы

ДЖЕЙ : Сейчас мы обнаруживаем ценность понятия «примерно верно». Что, если бы вы сделали 35 дел на 80% усилий? Это не значит делать орфографические ошибки. Это не означает неряшливость. Это означает, что это просто не идеально. Но ваше количество выросло, возможно, качество осталось неизменным, а затем вы стали продвигаться по всему рынку.

Я приведу пример. Вы упомянули партнерские порталы. В разных отраслях есть разные виды порталов, на которые люди заходят. Сегодняшние исследования показывают, что 95% специалистов больше не пользуются порталами. Они не входят в систему, они не помнят свои пароли. И они не собираются искать информацию. Таким образом, вся эта идея толкания и тяги изменилась внутри канала.

Еще одна быстро развивающаяся вещь — мобильность. В этих различных каналах, агентах, дилерах, реселлерах и т. д., 95% из них имеют смартфоны, а многие из них также имеют планшеты. Они проверяют их по 110 раз в день. Мы выяснили, что первое, что они видят утром, это их смартфон. И последнее, что они видят перед сном, это их смартфон. И что еще более интересно, две трети из них теперь проверяют больше, чем 110 раз в день, и сообщают, что это основной способ ведения бизнеса. Если они хотят получить информацию, или использовать инструмент продаж, или получить образование, или что-то еще, что им нужно сделать, они теперь смотрят на свое мобильное устройство как на основной источник работы с вами как поставщиком или производителем.

АТРИ : Отличная информация. Итак, скажем, я небольшая компания, и мне нужно выяснить, как сбалансировать все это. То, как я расставляю приоритеты, может начаться со слов: «Ну, есть мегатренд, люди используют мобильные устройства. Какие виды деятельности, которые я делаю, можно использовать на мобильном устройстве? Могу ли я сосредоточиться на них и расширяться оттуда?» Возможно, это один из способов расставить приоритеты в этих вещах. Так что электронная почта по-прежнему важна, но такие вещи, как Twitter, Facebook или некоторые другие социальные сети, где люди получают обновления на мобильных устройствах, также важны.

ДЖЕЙ : Да, как расставить приоритеты — отличный вопрос. Наверное, это вопрос, который мне задают чаще всего. У меня был личный опыт работы в IBM. У меня было 450 000 коллег. Когда у вас есть такая масса, у вас есть 10 человек, посвященных Twitter, у вас есть 50 человек, посвященных электронной почте. У вас есть 35 транспортных средств, и у вас есть сотни людей, которых вы можете использовать в этих СМИ в качестве ключевых должностей. Сейчас я работаю в стартапе, где есть один, может быть, два человека, которые могут делать такие вещи. Как вы могли покрыть 35 автомобилей? Забудьте о примерно правильном. Как ты вообще мог начать?

Ответ, и то, что мы смогли здесь реализовать, заключается в изменении каденса. Так что в старом мире мы пытаемся создавать контент пять раз в день, определенное количество в Твиттере, очень много водкастов, подкастов и вебинаров. Таким образом, каденс, количество, которое вы можете сделать в каждом из них, меньше. Но я бы сильно поспорил, что вам все равно нужно покрыть все 35.

Итак, что вы можете сделать как небольшая компания, так это создать один действительно хороший контент, например, один пост в блоге в месяц. Из этого поста в блоге вы можете выкинуть один пост в Твиттере в день, один пост в Фейсбуке в день, запланировать их, просто вывести по частям. Затем преобразуйте этот пост в блоге, независимо от темы, в вебинар. И, возможно, вы проводите вебинар ежеквартально, а не еженедельно или ежедневно. Вы запускаете его раз в квартал или раз в месяц. Пресс-релиз раз в квартал или даже раз в месяц, если тема настолько важна. Но все эти 35 средств теперь привязаны к хорошему контенту и хорошему маркетингу по электронной почте, чтобы достучаться до вашей аудитории и участвовать во всех различных областях.

Как измерить успех коммуникации канала

АТРИ : Я думаю, это очень проницательно. Сегодня последний вопрос. Маркетинг как сфера резко изменился: от акцента на брендинге и так далее к акценту на метриках и измеримости. Как вы предлагаете компании измерять успех своих коммуникаций с каналами? На какие вещи они должны обращать внимание в качестве главных показателей успеха?

ДЖЕЙ : Когда я начинал заниматься маркетингом, мой начальник сказал, что 50% маркетинговых долларов нужно тратить правильно, а 50% маркетинговых долларов тратишь впустую. Вы просто не знаете, какие 50% какие. Таким образом, мы пришли из этой очень туманной области, пытаясь бросить спагетти в стену и получить что-то, чтобы прилипнуть, ко всему, что мы делаем сейчас со всеми 35 транспортными средствами, можно проследить, отследить и измерить.

Есть список показателей. Вы можете отслеживать показы и количество кликов на основе этих показов, а затем количество конверсий на основе этих кликов, а затем вычислять стоимость получения этих конверсий. И затем в цикле продаж вы можете отслеживать эти маркетинговые лиды через принятые продажи, а затем к квалифицированным продажам, а затем вплоть до затрат на привлечение клиента, а затем затрат на жизненный цикл клиента. И если вы используете такую ​​платформу, как Act-On, вы можете направить все эти данные в систему показателей на панели инструментов.

Несмотря на то, что ChannelEyes сегодня — небольшая компания, у нас есть информационная панель. Данные поступают к нам автоматически, из нашей CRM-системы, а также из Act-On. И мы можем производить для наших членов совета директоров, а также для нашей управленческой команды рычаги и циферблаты, которые нам нужно тянуть как команде. И этот извечный вопрос: если бы я дал вам еще 100 000 долларов, на что бы вы их потратили? И вы просто возвращаете приборную панель и показываете им рычаги и циферблаты, которые управляют продажами в нижней части воронки.

Это очень важно. Роль отдела маркетинга в организации повысилась, потому что теперь она связана с количественными показателями. Впервые финансовые руководители смотрят на ваши данные и понимают некоторые рычаги и циферблаты. И они сотрудничают с вами, чтобы это произошло. Это большое изменение даже по сравнению с тем, что было пять лет назад.

АТРИ : О, абсолютно. И это очень проницательно с твоей стороны. Одна из вещей, о которой мы говорим со многими нашими клиентами, заключается в том, что вы, возможно, не сможете измерить рентабельность инвестиций в каждом отдельном случае, вы не сможете измерить фактический объем продаж, который вы получили от конкретной деятельности. Но вы можете измерить промежуточные результаты, например, сколько людей нажали на что-то или сколько показов вы получили. Отсюда вы можете увидеть тенденции, и это лучше, чем отсутствие измерений. В зависимости от того, какие транспортные средства вы используете, вы можете получить различные уровни измерения.

Вам также нужен способ сравнить себя и посмотреть на улучшение. О чем еще вы говорили, когда у вас есть 35 различных транспортных средств, которые вы используете, у них будут разные области измерения, которые нужно уметь смотреть, интерпретировать и исходить из этого.

ДЖЕЙ : Совершенно верно. И мы на самом деле использовали — я люблю аналогии, если вы еще не заметили — мы используем аналогию с одуванчиком: у вас во дворе будет одуванчик, и он пустит 1000 семян. Помимо того, что вы не знаете состояние почвы, уровень влажности и все переменные, необходимые для посадки одного из этих семян, вы просто знаете, что ваш двор пожелтеет через определенное время. Сейчас мы находимся в точке, когда у вас есть 35 автомобилей и вы проводите все эти одновременные кампании, и все эти семена наводняют рынок каждый день, существует так много переменных, влияющих на то, будет ли (и как) это впечатление когда-нибудь увидят.

Однако наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы двор желтел от одуванчиков. И именно поэтому мы это делаем. Мы становимся намного лучше, возможно, не на уровне отдельных семян, а на более агрегированном уровне прогнозной аналитики, сообщая об этих вещах внутри и имея возможность действовать в соответствии с ними.

АТРИ : Отличная аналогия. Спасибо, Джей. Мне очень понравилось слышать, как вы подходите к серьезной проблеме маркетинга в канале сегодня.

ДЖЕЙ : Спасибо, Атри. Очень понравилось.

Вы пропустили первую беседу Джея и Атри об основах канального маркетинга? Догнать его здесь.

Загрузите этот набор инструментов, чтобы узнать, как измерять успешность коммуникаций по каналам. Узнайте, что нужно для привлечения потенциальных клиентов через ваш веб-сайт, изучите язык тела в Интернете и отслеживайте ключевые показатели эффективности.