محادثة فعلية: يناقش جاي ماكبين وأتري تشاترجي أفضل الممارسات في اتصالات تسويق القنوات (35 نوعًا من الوسائط المطلوبة)

ملاحظة المحرر: Jay McBain هو كبير مسؤولي التسويق في ChannelEyes ، وهي شركة شابة تعيد اختراع الطريقة التي يتواصل بها البائعون ويعلمون ويتفاعلون مع بائعيهم وقنواتهم ذات القيمة المضافة. قضى جاي ما يقرب من 20 عامًا في العديد من أدوار المبيعات التنفيذية والتسويق والاستراتيجيات داخل IBM و Lenovo. إنه متحدث رئيسي متكرر حول التسويق عبر القنوات ، وقد حصل على عدد كبير من التكريم مثل ترشيحه في قائمة أفضل 40 تحت 40 من قبل Business Review. أتري تشاترجي هو كبير مسؤولي التسويق في Act-On.

منشور المدونة هذا هو نسخة منقحة من Act-On Conversation Jay و Atri حول تطور أفضل الممارسات في اتصالات تسويق القنوات. يمكنك الاستماع إلى بودكاست المحادثة على مشغل البودكاست أدناه ، أو تنزيله على iTunes.

[بوويربريس]

ATRI : في أول بودكاست لنا مع Jay ، غطى تعريف التسويق عبر القنوات ، والذي نعرفه أيضًا باسم التسويق غير المباشر أو التسويق الشريك. وأخبرنا كيف نبني قناة وكيف يمكن للمبيعات والتسويق العمل معًا لتعظيم الفرص من خلال القناة. جاي معنا اليوم للتحدث أكثر عن الاتصالات التسويقية وتحديات التسويق عبر القنوات ، وكيف أن العاصفة المثالية للتقدم التكنولوجي ، والاستهلاك ، والمنافسة ، ونماذج الأعمال المتطورة تدفع التغيير. مرحبا بك جاي ، وشكرا لانضمامك إلينا اليوم.

جاي : حسنًا ، شكرًا لك ، أتري. إنه لمن دواعي سروري أن أكون هنا.

التغييرات الرئيسية في تسويق القنوات في السنوات العشر الماضية

أتري : جاي ، لقد ركزت على أعمال القنوات لفترة طويلة ، منذ أن كنت تعمل في شركة IBM ثم بعد ذلك في Lenovo. أخبرنا ببعض التغييرات الرئيسية التي رأيتها في السنوات القليلة الماضية.

جاي : كانت السنوات القليلة الماضية فترة تحول داخل القناة ، سواء من حيث عدد القنوات المختلفة التي اضطرت إلى تغيير أعمالها الخاصة (اعتمادًا على الصناعة) ، وكذلك في كيفية تعامل البائعين والمصنعين وجميع أنواع الشركات للعمل مع القنوات أيضًا. أود أن أقول قبل 10 سنوات أنه كانت هناك بالفعل خطة من خمس نقاط فيما يتعلق ببناء برنامج قناة. إن امتلاك بوابة قوية ، ودعم ذلك بالبريد الإلكتروني والهاتف ، والإعلانات ، ووجود استراتيجية للحدث ، كانت في الأساس المبادئ الأساسية لبرنامج القناة. كانت هذه هي حصص الجدول لتطوير وتمكين برنامج قناة.

كان هناك عدد غير قليل من التغييرات. في الجزء الأخير من مسيرتي المهنية في Lenovo ، قضينا قدرًا كبيرًا من الوقت والمال مع شركات الأبحاث التي تبحث في هذه التغييرات ؛ كنا نبحث في السلوكيات المختلفة والتغييرات التي تحدث في الصناعات المختلفة. وجدنا نتائج مذهلة.

تم تغيير تفضيلات اتصالات شريك القناة

جاي : الأول هو: عندما سألنا الناس عن تفضيلاتهم من حيث التواصل ، استرجعنا 35 طريقة يفضل الناس التواصل معها. وسواء كان تفضيلهم الأساسي أو الثانوي أو الثالث لأنواع الاتصالات ، فقد تغيرت الخريطة وظهرت شبكات اجتماعية جديدة.

الآن نحن على بودكاست. كان هذا أحد الاتجاهات الناشئة. ظهرت برامج Vodcast وندوات عبر الإنترنت وجميع أنواع المركبات المختلفة التي ربطت شركاء القناة وأصبحت تفضيلاتهم الفردية. لذلك إذا لم تشارك في بعض هذه المركبات ، فقد لا تصل إلى الجمهور الذي تنوي الوصول إليه. لقد كان نوعًا من الصدمة عندما نظرنا من خلال 35 وقمنا بتشغيل الأرقام.

لا يزال التواصل وجهًا لوجه والبريد الإلكتروني يمثلان أهم طريقتين ، ولكن كانت هناك بعض المفاجآت. على سبيل المثال ، 2٪ من الأشخاص يحبون تويتر. لا يبدو أن هذا مهم. ومع ذلك ، فهو الأسرع نموًا من بين جميع الـ 35. لذا فهو شيء يصعب تجاهله. وإذا لم تبدأ ، فقد تكون متأخرًا قليلاً لأن ذلك يكتسح.

أتري : هذا مثير للاهتمام حقًا. مرة أخرى في اليوم الذي اعتاد أن يكون جميع شركاء القناة يذهبون إلى بوابة واحدة. كانت بيئة بث واحدة. يمكنك التواصل مع جميع شركائك بهذه الطريقة. إذا احتاجوا إلى معرفة أي شيء ، يمكنهم العودة إلى موقع البوابة الإلكترونية. لكن ما تصفه الآن مختلف تمامًا. خمسة وثلاثون هو عدد كبير. هل هناك طريقة لمعرفة ما الذي يعمل بالفعل؟ لقد تحدثت قليلا عن البريد الإلكتروني. لقد تحدثت عن Twitter وكيف ينمو ذلك. إذا كنت أدير شراكات قناة في شركة ، فكيف سأتعامل مع هذا؟

جاي : هذا سؤال مثير للاهتمام. وشركات مختلفة تحقق نجاحات مختلفة. لكن عندما أنظر إلى غليان كل هذا معًا والتوصل إلى أفضل الممارسات ، فإن الشيء الوحيد الذي تفعله معظم الشركات هو توسيع نهجها حقًا. نشأ معظمنا في العالم حيث تختار شيئين أو ثلاثة أشياء وتقوم بها بشكل جيد للغاية. وكنا نعلم أن هذا هو مفتاح نجاح الأعمال.

لم يعد معظم محترفي القنوات يذهبون إلى البوابات

جاي : ما نجده الآن هو قيمة مفهوم "الحق تقريبًا". ماذا لو فعلت 35 شيئًا بجهد 80٪؟ هذا لا يعني ارتكاب أخطاء إملائية. هذا لا يعني التراخي. ما يعنيه هو: إنه ليس مثاليًا. لكن الكمية الخاصة بك قد ارتفعت ، وربما حافظت على الجودة على أنها ثابتة ثم نهجك في السوق.

سأعطي مثالا. لقد ذكرت بوابات شريكة: الصناعات المختلفة لها أنواع مختلفة من البوابات التي يسجل الأشخاص الدخول إليها. تظهر لنا الأبحاث اليوم أن 95٪ من المهنيين لم يعودوا يذهبون إلى البوابات الإلكترونية. إنهم لا يسجلون الدخول ، ولا يتذكرون كلمات المرور الخاصة بهم. ولن يذهبوا إلى أماكن للعثور على المعلومات. لذلك تغيرت فكرة الدفع والجذب هذه داخل القناة.

الشيء الآخر الذي يظهر بسرعة هو الجوّال. في هذه القنوات المختلفة ، الوكلاء والتجار والبائعون وما شابه ، 95 ٪ منهم لديهم هواتف ذكية ، والعديد منهم لديهم أجهزة لوحية أيضًا. يفحصونها 110 مرات في اليوم. نكتشف أن أول ما يرونه في الصباح هو هواتفهم الذكية. وآخر شيء يرونه قبل الذهاب إلى الفراش هو هواتفهم الذكية. وما هو أكثر إثارة للاهتمام ، أكثر من 110 شيكات في اليوم ، ثلثيهم يفيدون الآن أن هذه هي الطريقة الأساسية التي يريدون إدارة الأعمال بها. إذا كانوا يرغبون في الحصول على معلومات ، أو استخدام أداة مبيعات ، أو الحصول على تعليم ، أو أي شيء يحتاجون إلى القيام به ، فإنهم ينظرون الآن إلى أجهزتهم المحمولة كمصدر أساسي للعمل معك كمورد أو مصنع.

أتري : هذه معلومات رائعة. لذا ، لنفترض أنني شركة صغيرة وأحتاج إلى معرفة كيفية موازنة كل هذه الأشياء. يمكن أن تبدأ الطريقة التي أعطيها للأولوية بالقول: "حسنًا ، هناك اتجاه كبير يحدث ، الناس يستخدمون الأجهزة المحمولة. ما هي أنواع الأنشطة التي أقوم بها والتي يمكن استهلاكها على الجهاز المحمول؟ هل يمكنني التركيز على هؤلاء والتوسع من هناك؟ " ربما تكون هذه إحدى طرق تحديد أولويات هذه الأشياء. لذا لا يزال البريد الإلكتروني مهمًا ، ولكن أشياء مثل Twitter أو Facebook أو بعض الشبكات الاجتماعية الأخرى حيث يتلقى الأشخاص التحديثات على الجهاز المحمول ، مهمة أيضًا.

جاي : نعم ، كيفية تحديد الأولويات هو سؤال رائع. ربما يكون هذا هو السؤال الذي أطرحه كثيرًا. كانت لدي خبرة شخصية بالعمل في شركة IBM. كان لدي 450.000 زميل. عندما يكون لديك هذا النوع من الكتلة ، يكون لديك 10 أشخاص مخصصين لتويتر ، لديك 50 شخصًا مخصصين للبريد الإلكتروني. لديك 35 مركبة ، ولديك مئات الأشخاص الذين يمكنك التقدم لهذه الوسائط كوظائفهم الرئيسية. أنا الآن أعمل في شركة ناشئة حيث يوجد شخص واحد ، ربما شخصان ، يمكنه القيام بهذا النوع من الأشياء. كيف يمكنك تغطية 35 مركبة؟ انسى حق تقريبا. كيف يمكنك حتى أن تبدأ؟

الجواب ، وما تمكنا من تنفيذه هنا ، هو تغيير الإيقاع. لذلك في العالم القديم نحاول إنشاء محتوى خمس مرات في اليوم ، وهو رقم محدد على Twitter ، والعديد من البرامج الصوتية والبودكاست والندوات عبر الإنترنت. لذا فإن الإيقاع ، المقدار الذي يمكنك القيام به لكل منهما ، أقل. لكنني سأجادل بقوة أنه لا يزال يتعين عليك تغطية جميع الـ 35.

لذا فإن ما قد تفعله كشركة صغيرة هو إنتاج جزء جيد حقًا من المحتوى ، على سبيل المثال مشاركة مدونة واحدة كل شهر. من منشور المدونة هذا ، يمكنك طرح منشور Twitter واحد يوميًا ، أو منشور Facebook واحد يوميًا ، أو جدولته ، أو قم فقط بإخراج أجزاء منه. ثم قم بتحويل منشور المدونة هذا ، بغض النظر عن الموضوع ، إلى ندوة عبر الإنترنت. وربما تدير برنامجًا تعليميًا ربع سنويًا بدلاً من برنامج أسبوعي أو يومي. تقوم بتشغيله مرة كل ربع سنة أو مرة في الشهر. بيان صحفي مرة كل ربع سنة ، أو حتى مرة في الشهر إذا كان الموضوع بهذه الأهمية. لكن كل هذه المركبات الـ 35 ترتكز الآن على محتوى جيد وتسويق بريد إلكتروني جيد للوصول إلى جمهورك والمشاركة في جميع المجالات المختلفة.

كيفية قياس نجاح قنوات الاتصال

ATRI : أعتقد أن هذا أمر ثاقب للغاية. سؤال أخير اليوم. لقد تغير التسويق كمجال بشكل كبير من التركيز على العلامات التجارية وما إلى ذلك إلى التركيز على المقاييس والقابلية للقياس. كيف تقترح على شركة قياس النجاح في اتصالات قنواتهم؟ ما نوع الأشياء التي يجب أن ينظروا إليها كمؤشرات رئيسية للقيام بالأشياء بنجاح؟

جاي : عندما بدأت في التسويق ، قال مديري إنك تنفق 50٪ من دولاراتك التسويقية جيدًا وأنك تهدر 50٪ من دولاراتك التسويقية. أنت فقط لا تعرف أي 50٪ منها. لذا فقد أتينا من هذه المنطقة الغامضة للغاية لمحاولة رمي السباغيتي على الحائط والحصول على شيء يلتصق به ، كل ما نقوم به الآن عبر جميع المركبات البالغ عددها 35 يمكن تتبعه وقابليته للقياس.

هناك قائمة المقاييس. يمكنك تتبع مرات الظهور وعدد الأشخاص الذين ينقرون بناءً على مرات الظهور هذه ، ثم عدد الأشخاص الذين يقومون بالتحويل بناءً على تلك النقرات ، ثم معرفة تكلفة الحصول على هذه التحويلات. وبعد ذلك من خلال دورة المبيعات ، يمكنك تتبع هؤلاء العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق من خلال المبيعات المقبولة ، ثم المبيعات المؤهلة ، ثم وصولاً إلى تكلفة اكتساب العميل ، ثم تكاليف دورة حياة العميل. وإذا كنت تستخدم نظامًا أساسيًا مثل Act-On ، فيمكنك تحويل كل هذه البيانات إلى بطاقة الأداء في لوحة المعلومات.

على الرغم من أن ChannelEyes هي شركة صغيرة اليوم ، فإننا ندير لوحة معلومات. تأتي البيانات إلينا تلقائيًا ، من نظام CRM الخاص بنا بالإضافة إلى Act-On. ونحن قادرون على أن ننتج ، لأعضاء مجلس إدارتنا وفريق إدارتنا ، الروافع والأقراص التي نحتاج إلى سحبها كفريق واحد. وهذا السؤال القديم هو ، إذا أعطيتك 100،000 دولار إضافية ، فأين ستنفقها؟ وتقوم فقط بإحضار لوحة العدادات احتياطيًا وتبين لهم الرافعات والأقراص التي تدفع المبيعات في أسفل القمع.

هذا أمر بالغ الأهمية. تم رفع دور الوظيفة التسويقية في المنظمة - لأنه أصبح الآن كميًا. لأول مرة ، يبحث المسؤولون الماليون التنفيذيون في بياناتك ويفهمون بعض الروافع والأرقام. وهم في شراكة معك لتحقيق ذلك. هذا تغيير كبير حتى منذ خمس سنوات.

أتري : أوه بالتأكيد. وهذا ثاقب جدا منك. أحد الأشياء التي نتحدث عنها مع العديد من عملائنا هو أنك قد لا تكون قادرًا على قياس العائد على الاستثمار في كل حالة ، وقد لا تتمكن من قياس الكمية الفعلية للمبيعات التي حصلت عليها من نشاط معين. ولكن قد تكون قادرًا على قياس النتائج الوسيطة ، مثل عدد الأشخاص الذين نقروا على شيء ما ، أو عدد مرات الظهور التي حصلت عليها. يمكنك أن ترى الاتجاهات من ذلك ، وهذا أفضل من عدم القياس. اعتمادًا على المركبات التي تستخدمها ، قد تتمكن من الحصول على مستويات مختلفة من القياس.

أنت أيضًا بحاجة إلى طريقة لتقييم نفسك والنظر إلى التحسين. وهو شيء آخر تحدثت عنه ، عندما يكون لديك 35 مركبة مختلفة تستخدمها ، سيكون لديهم مجالات قياس مختلفة يجب أن يكون المرء قادرًا على النظر إليها وتفسيرها والانطلاق من هناك.

جاي : هذا صحيح تمامًا. وقد استخدمنا في الواقع - أنا أحب التشبيهات إذا لم تكن قد لاحظت بالفعل - نستخدم هذا التشبيه للهندباء: في حديقتك سيكون لديك نبات الهندباء ، وسوف ترسل 1000 بذرة. بخلاف عدم معرفة ظروف الأرض ومستوى الرطوبة وجميع المتغيرات التي يتطلبها زرع إحدى هذه البذور ، فأنت تعلم فقط أن حديقتك ستتحول إلى اللون الأصفر بعد فترة زمنية معينة. نحن الآن في مرحلة ما ، إذا كان لديك 35 مركبة وتقوم بتشغيل كل هذه الحملات المتزامنة ، وكل هذه البذور تتدفق إلى السوق كل يوم ، فهناك العديد من المتغيرات حول ما إذا كان (وكيف) هذا الانطباع من أي وقت مضى.

ومع ذلك ، كمسوقين ، فإن مهمتنا هي جعل الفناء يتحول إلى اللون الأصفر مع الهندباء. وهذا هو سبب قيامنا بذلك. نحن نتحسن كثيرًا ، ربما ليس على مستوى كل بذرة ، ولكن على مستوى إجمالي أكثر من التحليلات التنبؤية ، والإبلاغ عن هذه الأشياء داخليًا ، والقدرة على التصرف وفقًا لها.

أتري : هذا تشبيه رائع. شكرا لك يا جاي. لقد استمتعت حقًا بسماع كيف تتعامل مع المشكلة الهائلة للتسويق في القناة اليوم.

جاي : شكرًا لك أتري. استمتعت كثيرا.

هل فاتتك محادثة جاي وأتري الأولى حول أساسيات التسويق عبر القنوات؟ اللحاق بها هنا.

قم بتنزيل مجموعة الأدوات هذه لمعرفة كيفية قياس نجاح الاتصالات عبر القنوات. تعرف على ما يتطلبه الأمر لتوليد عملاء متوقعين للمبيعات من خلال موقع الويب الخاص بك ، وقراءة لغة الجسد عبر الإنترنت ، وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية.