실제 대화: Jay McBain과 Atri Chatterjee가 채널 마케팅 커뮤니케이션의 모범 사례에 대해 논의합니다(35가지 유형의 미디어 필요).

편집자 주: Jay McBain은 공급업체가 부가가치 리셀러 및 채널과 소통하고 교육하고 참여하는 방식을 재창조하는 신생 회사인 ChannelEyes 의 최고 마케팅 책임자입니다. Jay는 거의 20년 동안 IBM 및 Lenovo에서 다양한 임원 영업, 마케팅 및 전략 역할을 담당했습니다. 그는 채널 마케팅에서 자주 기조 연설을 하며 Business Review에서 선정한 40세 미만 상위 40인 명단에 이름을 올리는 등 많은 영예를 안았습니다. Atri Chatterjee는 Act-On의 최고 마케팅 책임자입니다.

이 블로그 게시물은 채널 마케팅 커뮤니케이션의 모범 사례 발전에 대한 Jay와 Atri의 Act-On Conversation을 편집한 것입니다. 대화의 팟캐스트는 아래 팟캐스트 플레이어에서 들으시거나, 아이튠즈에서 다운받으실 수 있습니다.

[파워프레스]

ATRI : Jay와 함께한 첫 번째 팟캐스트에서 그는 우리가 간접 마케팅 또는 파트너 마케팅이라고도 하는 채널 마케팅의 정의를 다루었습니다. 그리고 그는 채널을 구축하는 방법과 채널을 통해 기회를 극대화하기 위해 영업과 마케팅이 어떻게 협력할 수 있는지에 대해 설명했습니다. Jay는 오늘 우리와 함께 마케팅 커뮤니케이션과 채널 마케팅의 과제, 기술 발전, 소비자화, 경쟁, 진화하는 비즈니스 모델의 완벽한 폭풍이 어떻게 변화를 주도하고 있는지에 대해 이야기하기 위해 이 자리에 모였습니다. 제이를 환영합니다. 오늘 함께해주셔서 감사합니다.

JAY : 고마워, 아트리. 이곳에 오게 되어 기쁩니다.

지난 10년간 채널 마케팅의 주요 변화

ATRI : 제이, 당신은 IBM에 있을 때부터 그 이후에는 Lenovo에 있을 때까지 오랫동안 채널 비즈니스에 집중해 왔습니다. 지난 몇 년 동안 본 주요 변경 사항에 대해 알려주십시오.

JAY : 지난 몇 년은 채널 내에서 변혁의 시기였습니다. 얼마나 많은 채널이 자체 비즈니스를 변경해야 했는지(업계에 따라 다름), 공급업체, 제조업체 및 모든 종류의 회사가 어떻게 변화했는지도 마찬가지입니다. 채널 작업도 가능합니다. 10년 전에는 채널 프로그램 구축 측면에서 실제로 5가지 계획이 있었다고 말하고 싶습니다. 견고한 포털 보유, 이메일 및 전화 지원, 광고 및 이벤트 전략 보유는 기본적으로 채널 프로그램의 핵심 원칙이었습니다. 이것이 채널 프로그램을 개발하고 활성화하는 데 중요한 요소였습니다.

꽤 많은 변화가 있었습니다. Lenovo에서의 경력의 마지막 부분을 향해 우리는 이러한 변화를 조사하는 연구 회사와 상당한 시간과 비용을 들였습니다. 우리는 다양한 산업에서 진행되는 다양한 행동과 변화를 살펴보고 있었습니다. 우리는 놀라운 결과를 발견했습니다.

채널 파트너의 커뮤니케이션 기본 설정이 변경되었습니다.

JAY : 하나는: 사람들에게 의사소통 측면에서 선호하는 것이 무엇인지 물었을 때 사람들이 선호하는 의사소통 방식을 35가지로 답했습니다. 그리고 의사소통 유형에 대한 그들의 1차, 2차 또는 3차 선호 여부에 관계없이 지도가 바뀌었고 새로운 소셜 네트워크가 등장했습니다.

지금 우리는 팟캐스트를 하고 있습니다. 그것은 하나의 새로운 트렌드였습니다. VOD캐스트, 웨비나 및 모든 종류의 차량이 나타나 채널 파트너를 연결하고 개인의 선호도가 되었습니다. 따라서 이러한 수단 중 일부에 참여하지 않으면 도달하려는 잠재고객에게 도달하지 못할 수 있습니다. 우리가 35를 살펴보고 숫자를 실행했을 때 그것은 다소 충격적이었습니다.

대면 커뮤니케이션과 이메일이 여전히 가장 많이 사용되는 두 가지 방법이지만 몇 가지 놀라운 점이 있었습니다. 예를 들어, 2%의 사람들이 트위터를 좋아합니다. 그것은 그렇게 중요하지 않은 것 같습니다. 하지만 전체 35개 중 성장 속도가 가장 빠르다. 그래서 무시하기 힘든 수준이다. 그리고 당신이 시작하지 않는다면, 당신은 그것이 휩쓸고 지나갈 때 조금 뒤쳐질 수 있습니다.

ATRI : 정말 흥미롭군요. 예전에는 모든 채널 파트너가 단일 포털로 이동했습니다. 단일 방송 환경이었습니다. 그런 식으로 모든 파트너와 소통할 수 있습니다. 필요한 것이 있으면 포털 웹 사이트로 돌아갈 수 있습니다. 그러나 지금 당신이 설명하고 있는 것은 상당히 다릅니다. 서른 다섯은 큰 숫자입니다. 실제로 작동하는 것을 알아낼 방법이 있습니까? 당신은 이메일에 대해 조금 이야기했습니다. 당신은 트위터와 그것이 어떻게 성장하고 있는지에 대해 이야기했습니다. 회사에서 채널 파트너십을 운영하고 있다면 어떻게 접근해야 할까요?

JAY : 흥미로운 질문이네요. 그리고 다른 회사들은 다른 성공을 거두고 있습니다. 하지만 이 모든 것을 종합하고 모범 사례를 제시하는 것을 보면 대부분의 회사가 실제로 접근 방식을 확장하고 있습니다. 우리들 대부분은 두세 가지를 골라 아주 잘하는 세상에서 자랐습니다. 그리고 우리는 이것이 비즈니스 성공의 열쇠라는 것을 알고 있었습니다.

대부분의 채널 전문가는 더 이상 포털에 가지 않습니다.

JAY : 지금 우리가 찾고 있는 것은 "거의 맞다"라는 개념의 가치입니다. 80%의 노력으로 35가지 일을 한다면? 철자 오류를 범한다는 의미는 아닙니다. 그것은 엉성함을 의미하지 않습니다. 이것이 의미하는 바는 완벽하지 않다는 것입니다. 그러나 귀하의 수량이 증가하여 아마도 품질을 일정하게 유지한 다음 시장 전반에 걸쳐 귀하의 접근 방식을 유지할 것입니다.

예를 들어 보겠습니다. 파트너 포털에 대해 언급하셨습니다. 산업마다 사람들이 로그인하는 포털의 종류가 다릅니다. 오늘날 연구에 따르면 전문가의 95%가 더 이상 포털에 가지 않습니다. 로그인하지 않고 비밀번호를 기억하지 못합니다. 그리고 그들은 정보를 찾기 위해 가지 않을 것입니다. 이렇게 밀고 당기는 개념은 채널 내에서 변경되었습니다.

빠르게 부상하고 있는 또 다른 것은 모바일입니다. 이러한 다양한 채널에서 에이전트, 딜러, 리셀러 등은 95%가 스마트폰을 보유하고 있으며 이들 중 다수는 태블릿도 보유하고 있습니다. 하루에 110번씩 확인합니다. 우리는 그들이 아침에 가장 먼저 보는 것이 그들의 스마트폰이라는 것을 알아내고 있습니다. 그리고 잠자리에 들기 전에 마지막으로 보는 것은 스마트폰입니다. 그리고 더 흥미로운 점은 하루에 110번 확인하는 것보다 그들 중 3분의 2가 이것이 그들이 사업을 수행하는 주요 방법이라고 보고하고 있다는 것입니다. 정보를 얻거나 영업 도구를 사용하거나 교육을 받거나 해야 할 일이 무엇이든 그들은 이제 공급업체 또는 제조업체로서 귀하와 협력하는 주요 소스로 모바일 장치를 찾고 있습니다.

ATRI : 좋은 정보네요. 그래서 제가 소규모 회사이고 이 모든 것의 균형을 맞추는 방법을 알아내야 한다고 가정해 보겠습니다. 우선 순위를 정하는 방식은 다음과 같이 시작할 수 있습니다. “메가트렌드가 진행되고 있습니다. 사람들은 모바일 장치를 사용하고 있습니다. 모바일 장치에서 사용할 수 있는 활동 유형은 무엇입니까? 그것들에 집중하고 거기에서 확장할 수 있습니까?” 아마도 이것이 이러한 것들의 우선순위를 정하는 한 가지 방법일 것입니다. 따라서 이메일은 여전히 ​​중요하지만 Twitter, Facebook 또는 사람들이 모바일 장치에서 업데이트를 받는 다른 소셜 네트워크도 중요합니다.

JAY : 네, 어떻게 우선순위를 정하느냐가 좋은 질문입니다. 아마도 제가 가장 자주 받는 질문일 것입니다. 저는 IBM에서 일한 개인적인 경험이 있습니다. 450,000명의 동료가 있었습니다. 그런 종류의 대중이 있을 때 10명이 Twitter에 전담하고 50명이 이메일에 전담합니다. 35대의 차량이 있고 수백 명의 사람들이 주요 업무로 이러한 미디어에 지원할 수 있습니다. 저는 지금 이런 종류의 일을 할 수 있는 사람이 한두 명 정도 있는 스타트업에서 일하고 있습니다. 어떻게 35대의 차량을 감당할 수 있었습니까? 대략적으로 잊어 버리십시오. 어떻게 시작할 수 있습니까?

그 대답과 여기서 구현할 수 있었던 것은 케이던스를 변경하는 것입니다. 그래서 구세계에서 우리는 하루에 다섯 번 콘텐츠를 만들려고 노력합니다. 트위터에 지정된 수만큼, 수많은 보드캐스트와 팟캐스트, 웨비나가 있습니다. 따라서 케이던스, 즉 각각에 대해 할 수 있는 양은 적습니다. 그러나 나는 당신이 여전히 35개를 모두 다루어야 한다고 강력하게 주장할 것입니다.

따라서 작은 회사로서 할 수 있는 일은 한 달에 하나의 블로그 게시물과 같이 정말 정말 좋은 콘텐츠 하나를 생산하는 것입니다. 해당 블로그 게시물에서 하루에 하나의 Twitter 게시물, 하루에 하나의 Facebook 게시물을 쫓아내고 일정을 잡고 일부만 가져올 수 있습니다. 그런 다음 주제가 무엇이든 해당 블로그 게시물을 웨비나로 변환합니다. 매주 또는 매일이 아닌 분기별 웨비나를 운영할 수도 있습니다. 분기에 한 번 또는 한 달에 한 번 실행합니다. 보도 자료는 분기에 한 번, 또는 주제가 중요할 경우 한 달에 한 번입니다. 그러나 이 35개의 모든 수단은 이제 좋은 콘텐츠와 좋은 이메일 마케팅에 기반하여 청중에게 다가가고 모든 다양한 영역에 참여합니다.

채널 커뮤니케이션의 성공을 측정하는 방법

ATRI : 매우 통찰력이 있다고 생각합니다. 오늘 마지막 질문 하나. 분야로서의 마케팅은 브랜딩 등의 강조에서 지표 및 측정 가능성에 대한 강조로 극적으로 변화했습니다. 회사가 채널 커뮤니케이션의 성공을 어떻게 측정할 것을 제안하십니까? 그들이 일을 성공적으로 수행하는 선행 지표로 어떤 종류의 것을 보아야 합니까?

JAY : 내가 마케팅을 시작할 때 상사가 마케팅 비용의 50%를 잘 쓰고 있고 마케팅 비용의 50%를 낭비한다고 말했습니다. 어떤 50%가 어떤 것인지 알 수 없습니다. 그래서 우리는 벽에 스파게티를 던지고 무언가를 붙이려고 하는 매우 모호한 영역에서 왔으며, 이제 우리가 35대의 모든 차량에서 수행하는 모든 작업은 추적 가능하고 추적 가능하며 측정 가능합니다.

메트릭 목록이 있습니다. 노출수를 추적하고 해당 노출을 기반으로 얼마나 많은 사람들이 클릭한 다음 해당 클릭을 기반으로 얼마나 많은 사람들이 전환했는지 추적한 다음 이러한 전환을 가져오는 비용을 파악할 수 있습니다. 그런 다음 판매 주기를 통해 승인된 판매, 적격 판매, 고객 획득 비용, 고객 수명 주기 비용까지 이러한 마케팅 적격 리드를 추적할 수 있습니다. 그리고 Act-On과 같은 플랫폼을 사용하는 경우 이 모든 데이터를 대시보드의 스코어카드로 보낼 수 있습니다.

오늘날 ChannelEyes는 작은 회사이지만 대시보드를 운영합니다. 데이터는 Act-On뿐만 아니라 CRM 시스템에서 자동으로 우리에게 제공됩니다. 그리고 우리는 이사회 구성원과 경영진을 위해 팀으로서 끌어야 하는 레버와 다이얼을 생산할 수 있습니다. 그리고 그 오래된 질문은 내가 당신에게 $100,000를 더 준다면 당신은 그것을 어디에 쓰겠습니까? 그리고 대시보드를 다시 불러와 깔때기 하단에서 판매를 유도하는 레버와 다이얼을 보여주기만 하면 됩니다.

이것은 매우 중요합니다. 조직에서 마케팅 직무 역할이 높아졌습니다. 이제 양적 업무가 되었기 때문입니다. 처음으로 재무 경영진은 데이터를 보고 몇 가지 레버와 다이얼을 이해하고 있습니다. 그리고 그들은 그것을 실현하기 위해 당신과 협력하고 있습니다. 5년 전과 비교하면 엄청난 변화다.

ATRI : 아, 물론이죠. 그리고 그것은 당신에 대해 매우 통찰력이 있습니다. 우리가 많은 고객과 이야기하는 것 중 하나는 모든 경우에 투자 수익을 측정할 수 없을 수도 있고 특정 활동에서 얻은 실제 판매 수량을 측정할 수 없을 수도 있다는 것입니다. 그러나 얼마나 많은 사람들이 무언가를 클릭했는지 또는 얼마나 많은 노출을 얻었는지와 같은 중간 결과를 측정할 수 있습니다. 그것으로부터 추세를 볼 수 있으며 측정하지 않는 것보다 낫습니다. 사용 중인 차량에 따라 측정 수준이 다를 수 있습니다.

또한 자신을 벤치마킹하고 개선을 바라볼 방법이 필요합니다. 당신이 사용하고 있는 35개의 다른 차량이 있을 때 당신이 보고 해석하고 거기에서 갈 수 있어야 하는 측정 영역이 다를 것입니다.

제이 : 맞습니다. 그리고 우리는 실제로 사용했습니다. 이미 눈치채지 못했다면 저는 비유를 좋아합니다. 민들레의 비유를 사용합니다. 마당에 민들레가 있고 1,000개의 씨앗을 뿌립니다. 토양 조건과 수분 수준, 씨앗 중 하나가 심는 데 필요한 모든 변수를 모르는 것 외에는 일정 시간이 지나면 마당이 노랗게 변한다는 것을 알 수 있습니다. 35대의 차량이 있고 이러한 동시 캠페인을 모두 실행하고 있고 이러한 모든 씨앗이 매일 시장에 쏟아져 들어오고 있다면 그 노출 여부(및 방법)에 대한 변수가 너무 많습니다. 결코 볼 수 없습니다.

그러나 마케터로서 우리가 할 일은 민들레로 마당을 노랗게 물들이는 것입니다. 이것이 바로 우리가 이 일을 하는 이유입니다. 우리는 훨씬 더 나아지고 있습니다. 아마도 시드별 수준이 아니라 예측 분석의 보다 종합적인 수준에서 이러한 사항을 내부적으로 보고하고 이에 따라 조치를 취할 수 있습니다.

ATRI : 좋은 비유군요. 고마워, 제이. 오늘 마케팅의 엄청난 문제를 채널에 어떻게 접근하는지 듣는 것이 정말 즐거웠습니다.

JAY : 고마워, 아트리. 정말 즐거웠습니다.

채널 마케팅의 기본에 대한 제이와 아트리의 첫 대화가 그리웠나요? 여기에서 따라잡으세요.

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