Bir Harekete Geçirici Konuşma: Jay Hidalgo ve Atri Chatterjee, Talep Üretimi, 1. Kısım Konuşuyor

Son zamanlarda, talep oluşturma üzerine bir Harekete Geçirme Konuşmasını yönetme fırsatım oldu. Conversationalists, Jay Hidalgo ve Atri Chatterjee, talep oluşturmayı tanımladılar ve kişilikler, satış ve pazarlama uyumu ve içerik pazarlamasının başarılı talep oluşturma için nasıl bir üçlü olduğundan bahsettiler.

[basın]

Aşağıda, Konuşma metninin 1. Bölümü yer almaktadır.

JANELLE: Herkese merhaba.Size bir Act-On Sohbetine hoş geldiniz demek istiyorum. Bugünün Sohbeti, pazarlama ve talep geliştirme konusunda iki uzmanı bir araya getiriyor. Jay Hidalgo, küçük ve orta ölçekli şirketlerdeki pazarlamacılara etkileyici ve ölçülebilir sonuçlar veren talep oluşturma programları geliştirmelerine ve uygulamalarına yardımcı olan benzersiz bir yaklaşım olan Talep Oluşturma Koçunun yöneticisidir. Jay, pazarlama ve satış alanındaki 20 yılı aşkın yılı boyunca, Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba ve diğerleri gibi şirketlere başarılı talep oluşturma ve liderlik yönetimi programları geliştirip uygulamalarına yardımcı olmuştur. Ayrıca Act-On Software Pazarlama Direktörü Atri Chatterjee'ye sahibiz. Atri'nin geçmişi Symantec, McAfee ve Responsys'deki yönetici pozisyonlarını içerir.

Talep oluşturma nedir?

JANELLE: Konumuzu belirleyerek başlayalım.Talep oluşturma nedir ve müşteri adayı oluşturmadan farkı nedir?

JAY: Bu soruyu çok alıyorum ve buna şu şekilde bakıyorum: Talep oluşturma, ürününüz, hizmetiniz, şirketiniz için farkındalık ve istek yaratan tüm pazarlama faaliyetlerini kapsar. Gelen etkinliklerin ve giden etkinliklerin bir karışımını içerir. Ve talep yaratmanın amacı, alıcıların size gelmesini, sizinle bağlantı kurmasını ve sonunda ürün veya hizmetinizi satın almasını sağlamaktır.

Kurşun üretimi, genel talep oluşturma sürecinin bir parçasıdır. Satın alma döngüsünün bir noktasında, alıcınız sizinle bir tür temas kuracak veya bunu kabul edecektir. Bu nedenle potansiyel müşteri oluşturma, gerçekten bu teması kurma, iletişim bilgilerini toplama ve daha sonra onları bu satın alma döngüsü boyunca proaktif olarak hareket ettirebilme sürecidir.

ATRI: Bence tam orada çiviyi çaktın.Bazı açılardan, talep yaratmayı gerçekten pazarlamanın her şeyi olarak düşünüyorum. Act-On'daki tüm pazarlama ekibimiz, talep ve ilgi yaratma işinde. Ve bunların hepsi talep yaratma kisvesi altına giriyor.

Potansiyel müşteri yaratma, talep yaratma hedeflerinin bir kısmını tatmin eden ve daha ölçülebilir şeyler olma eğiliminde olan çok özel bir taktikler dizisidir. Ve temel olarak, işletmeden işletmeye durumda, farkındalık, satın alma ve dönüşüm hunisinden hareket eden potansiyel müşterilere bakmak vb.

JAY: Bazen pazarlama promosyonu açısından bakıyorum.Bir faaliyetle satın alma topluluğu nezdinde kurumum veya ürünüm veya hizmetim için iyilik yaratıyor muyum? Eğer öyleyse, o zaman bu bir talep yaratma faaliyetidir.

ATRI: Ve pazarlamacılar, örneğin PR gibi bazı durumlarda, o kadar kolay ölçülemez gibi görünseler de, talep oluşturmanın sonuçlarını nasıl ölçeceklerini düşünmeliler.

JAY: Kesinlikle.

Satın alma süreci değişti ve satış sürecinin de bunu yansıtması gerekiyor.

JANELLE: Forrester Research'e göre, tipik bir alıcı, satış temsilcisiyle görüşmeyi bile kabul etmeden önce, satın alma sürecinin üçte ikisinden yüzde 90'ına kadar herhangi bir yerdedir.Ve alıcıların büyük çoğunluğu, satın alma süreçlerine bir internet aramasıyla başlıyor ki bu, 10 yıl öncesine göre büyük bir değişiklik. Bu satış ve pazarlama için ne anlama geliyor?

ATRI: Hem B2B hem de B2C'de alıcının yolculuğunun değiştiğini her gün görüyoruz.Bugün bir otomobil, buzdolabı veya bulaşık makinesi gibi büyük bir bilet ürünü satın alıp bir şey satın almadan önce gerçekten araştırma yapmadan alan kimsenin olduğunu sanmıyorum.

İnsanlar satın alma sürecine, bir şeyler hakkında akıllı olmak için kendi başlarına çalışarak yaklaşırlar. Ve bu, işlerin satış ve pazarlama tarafında bu potansiyel alıcılara yaklaşma şeklimizi gerçekten değiştirdi. Artık onlara bir şeyler dayatmaya çalışmamalıyız veya onları aktif olarak bir şeye satmaya çalışmamalıyız. Gerçekten, durum hakkında farklı bir şekilde düşünmekle ilgili. Bu potansiyel alıcıların çok daha zeki olduklarını, gerçekten kendi başlarına oldukça fazla araştırma yaptıklarını anlamamız gerekiyor.

Bu nedenle, bu araştırma sürecine nasıl katılabileceğimizi düşünmemiz gerekiyor. Bu değerlendirmeleri yaparken onlara nasıl değer verebiliriz? Ve buna nasıl katılacağız?

Bu değişikliğin gerçekten bu iki disiplini çok daha yakınlaştırdığını düşünüyorum. Satış tarafında, satış görevlilerinin daha çok pazarlamacılar gibi düşünmeleri, potansiyel alıcılar sizi gerçekten düşündüklerinde ona nasıl değerli bir şey kattığınızı düşünmeleri gerektiğini düşünüyorum. Ve pazarlamacının bakış açısından, daha çok bir satış elemanı gibi düşünmeleri gerekir. Tamam, ben bu belirli pazarlama faaliyetlerini veya pazarlama kampanyalarını yaparken veya içerik oluştururken, potansiyel bir müşteri olmanın faydaları konusunda nasıl çalışırım ve bunun onlara nasıl yardımcı olacağını ve bunun onlara nasıl fayda sağlayacağını düşünmeleri gerekir. ?

JAY: Forrester'ın bahsettiği alıcı benim.Oğlumun birkaç ay önce bir dizüstü bilgisayara ihtiyacı vardı. Ve zamanımızın çoğunu internetten alışveriş yaparak geçirdik. Best Buy'a vardığımızda, kelimenin tam anlamıyla içeri girdik, istediğimiz bilgisayarı aldık, adam bizi aradı ve kapıdan çıktık.

Öyleyse soru şu ki, bu yeni dinamik pazarlamacılar için ne anlama geliyor? söylediklerine katılıyorum Bu, pazarlamacılar olarak bizlerin, fiziksel olarak masada olmamızın istenmediği satın alma sürecinin yüzde 70'inden fazlası sırasında oldukça görünür olmanın bir yolunu bulmamız gerektiği anlamına geliyor. Çünkü biz pazarlamacı değilsek, başkası öyledir. Rakiplerimiz orada ya da diğerleri orayı bizden alıyor. Yani bunun anlamı, gerçekten nerede aradıklarını bilmeliyiz, ne aradıklarını bilmeliyiz, ne aradıklarını bilmeliyiz, ne düşündüklerini bilmeliyiz.

Alıcının bu zihniyetine ne kadar çok girebilirsek, buna göre daha fazla yanıt verebiliriz, aradıkları bilgileri sağlayabiliriz ve başlangıçta kendimizi daha fazla, başlangıca daha yakın tanıtma şansımız o kadar artar. satın alma sürecinin

ATRI: Bu doğru.Ve muhtemelen Best Buy'a gittiğinizde, oradaki satış görevlisiyle yaptığınız konuşma, diyelim ki beş veya yedi yıl öncesinden tamamen farklıydı.

JAY: Kesinlikle.

ATRI: O satış görevlisi muhtemelen size, beş ya da yedi yıl önce yapacaklarından tamamen farklı davrandı;Bu sefer, senin zaten eğitimli bir alıcı olduğunu varsaydılar. Ve şimdi daha çok bir danışman gibiydiler ve kendi kararınıza varmanıza izin veriyorlardı.

YAY: Çok haklısın.Sorduğu ilk soru, hangi bilgisayarı arıyorsunuz? Bildiğimi varsaydı.

ATRI: Evet, ilginç.Ailem yakın zamanda benzer bir deneyim yaşadı. Bir otomobil almak zorunda kaldık. Ve tam olarak böyleydi. Tüm araştırmaları yaptık. Oraya gittik. Ve sonra daha çok satış görevlisiyle bir istişare ve ihtiyacımız olan şeyleri en iyi nasıl elde edebileceğimizi görmek gibiydi. Harika bir tartışma oldu çünkü bize aktif olarak bir şey satmaya çalışmıyorlardı, aslında aktif olarak, halihazırda araştırmasını yaptığımız şeyler hakkında karar vermemize yardımcı olmaya çalışıyorlardı.

JAY: Satış sürecinde, o yere vardığınızda ödevinizi yaptığınızı, satın alma döngüsünden geçtiğinizi bilirsiniz.Bu dinamiği anlamayan, eğitimsiz bir satış elemanı bulursanız, sizi sürecin en başına kadar götürmeye çalışırlar. Daha sinir bozucu bir şey yok. Bu olduğunda şirket kaybeder, çünkü alıcıyı çekmek yerine yabancılaştırmışlardır.

JANELLE: B2C örnekleri verirken bunların kesinlikle B2B dünyasında geçerli olduğunu anlamanın önemli olduğunu düşünüyorum.Çünkü günün sonunda, ister kişisel kullanımınız için satın alın, ister şirketiniz için satın alın, satın alma sürecinize aynı şekilde yaklaşıyorsunuz.

JAY: Buradaki yanılgı, B2B'nin diğer işletmelere satış yapan işletmeler olduğudur.Ve aslında işletmelerde diğerinsanlarasatış yapan işletmelerdir. Bunu aklımızda tutmalıyız.

Kazanan bir üçlünün 1. Noktası: Kişileri anlamak

JANELLE: Jay, bir karakterin ne olduğu, neden önemli olduğu ve onları nasıl geliştireceğin hakkında konuşabilir misin?

JAY: Elbette.Temel olarak, bir kişi, peşinde olduğunuz ideal hedefin bir profili veya açıklamasıdır. Çoğu durumda, belirli bir ürün veya hizmeti satın alan tek bir profil yoktur. Bir B2C senaryosunda, gelen ve ürünlerinize ve hizmetlerinize bakan farklı türde insanlar, farklı bireyler vardır ve bunları çeşitli farklı kategorilerde gruplandırabilirsiniz. Bir B2B senaryosunda çoğu zaman bu kişilerin satış görevlileri, pazarlama görevlileri, teknik kişiler vb. olarak sahip oldukları rolleri veya iş rollerini satın alır.

Bunlar çok önemlidir, çünkü alıcınızın kim olduğunu anlamanıza ve anlamanıza yardımcı olacak anahtarlardan biridir. Alıcıların "Şirketler beni tanımıyor, bana nasıl cevap vereceklerini bilmiyorlar, ne istediğimi, kim olduğumu bilmiyorlar" vb. dediklerini gösteren muazzam miktarda bilgi var. bu nedenle, bir alıcı kişiliği oluşturma sürecinden geçmek, alıcınızın kim olduğunu daha ayrıntılı, daha samimi bir şekilde anlamaya çalışmanın gerçekten ilk adımıdır.

Bunları geliştirmek söz konusu olduğunda, öncelikle pazarlama ve satışın bir araya gelmesini öneriyorum. Pazarlamanın müşteriyle ilgili bir görüşü vardır, satışın ise genellikle başka bir görünümü vardır. Ve dahil olan bu grupların her biri olmadan bir kişilik oluşturmak size resmin sadece bir kısmını verecektir.

İkinci olarak, kişiliğiniz için hangi kategorileri oluşturmak istediğinizi bulma ve çözme sürecinden geçin. Soru şu ki, kime satıyoruz? Müşterilerimden birinin başladığı soru şuydu: "Ticaret fuarındasınız ve ideal müşterilerinizin size gelmesini umuyorsunuz. Hangi müşteri gruplarını görmek istiyorsunuz?” Yani satın alma rolü olabilir, ekonomik durum olabilir, davranışa dayalı olabilir. Her ne olursa olsun, onları koyacağınız farklı kategorilere siz karar verirsiniz.

Ve üçüncü olarak, her bir kişi hakkında yakalamak istediğiniz bilgi kategorilerini düşünün. Geçmişleri hakkında bilgi ister misiniz? Satın alma tercihleri ​​hakkında bilgiye mi ihtiyacınız var? Günlük aktiviteleri, karşılaştıkları zorluklar, bu tür şeyler hakkında detaylı bilgi ister misiniz? Bunların hepsini bir matrise koyarsınız. En üstte kişisel etiketleriniz var ve sol altta, Y ekseninin aşağısında bireysel kategorileriniz var. Ardından satış ve pazarlama birlikte bunu oluşturacak veri noktalarını doldurur.

Bu zaman alır, ileri geri tartışmak, münazara vb. gerektirir, ancak bu süreç bittiğinde ve bu karakterlerin başlangıcına sahip olduğunuzda inanılmazdır. Farklı bireylere sahip olduğumuzu ve her biriyle ayrı ayrı konuşmayı düşünmemiz gerektiğini fark etmeye başlıyorsunuz.

ATRI: Jay, gerçekten değişen şey, yalnızca bir alıcının demografisini ve firma grafiğini, bir şirketteki konumlarının ve unvanlarının ne olduğunu anlamak değil, aynı zamanda bazı şeylerin davranışsal yönlerine de bakmak.

Bugünün dünyasında, bu davranışsal aktivitenin çoğunu gerçekten izleyebilir ve o kişinin ne olduğuna dair tüm konsepti zenginleştirebiliriz. Şirketimizde, davranış profillerine ve geçmişte neler yapıldığına, bu farklı pozisyonlardaki tipik kişinin ne yaptığına ve bize ne tür sinyaller göndererek çok iyi olduklarını gösteren sinyallere bakarak bu kişileri daha da geliştiririz. Act-On'un müşterisi olma veya kendi müşterilerimizin bazılarının müşterisi olma olasılığı yüksek aday ve potansiyel müşteri. Müşterilerimizin birçoğunda, kişilik geliştirme konseptinizin tamamını destekliyoruz.

JAY: Bunu duymak harika.Ve kesinlikle haklısın; davranışsal bileşen kilit bir unsurdur. Onlar hakkında bildiğiniz gerçeklere, demografiye dayanarak birileri hakkında gerçekten çok şey varsayabilirsiniz. Ama birini yaptıklarına göre gerçekten tanıyacaksın. Müşterilerimizin, alıcılarımızın davranışlarını ne kadar çok izler ve anlarsak, o kadar iyi içgörüye sahip oluruz.

JANELLE: Bunun, pazarlama bütçemizi nasıl harcayacağımıza karar vermede ve çözmede bile faydalı olduğunu eklemek isterim.Çünkü hedef kitlemizin kimler olduğunu ve nerede olduklarını öğrendikten sonra onlara hangi kanallardan ulaşacağımızı ve onlara ulaşmak için nereye para harcamamız gerektiğini daha iyi anlayabiliriz.

Bu Konuşmanın 2. Bölümünü Okuyun.