O conversație concretă: Jay Hidalgo și Atri Chatterjee vorbesc despre generarea cererii, partea 1

Recent am avut ocazia să moderez o conversație Act-On la generarea cererii. Conversaționaliștii, Jay Hidalgo și Atri Chatterjee, au definit generarea cererii și au vorbit despre modul în care personajele, alinierea vânzărilor și marketingului și marketingul de conținut sunt un trifect pentru generarea de succes a cererii.

[powerpress]

Ceea ce urmează mai jos este partea 1 din transcrierea conversației.

JANELLE: Bună tuturor.Aș dori să vă urez bun venit la o conversație Act-On. Conversația de astăzi reunește doi experți în marketing și generarea cererii. Jay Hidalgo este directorul Demand Gen Coach, o abordare unică pentru a ajuta agenții de marketing din companiile mici și mijlocii să dezvolte și să implementeze programe de generare a cererii care produc rezultate impresionante și măsurabile. De-a lungul celor peste 20 de ani în marketing și vânzări, Jay a ajutat companii precum Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba și altele, să dezvolte și să implementeze programe de succes de generare a cererii și de management al clienților potențiali. Și îl avem și pe Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer pentru Act-On Software. Experiența Atri include poziții executive la Symantec, McAfee și Responsys.

Ce este generarea cererii?

JANELLE: Să începem prin a ne defini subiectul.Ce este generarea cererii și cum diferă de generarea de clienți potențiali?

JAY: Primesc foarte mult această întrebare și o privesc astfel: generarea cererii acoperă toate activitățile de marketing care creează conștientizarea și dorința pentru produsul tău, serviciul tău, compania ta. Include o combinație de activități de intrare și activități de ieșire. Iar scopul generării cererii este de a determina cumpărătorii să vină la tine, să interacționeze cu tine și, în cele din urmă, să-ți cumpere produsul sau serviciul.

Generarea de lead-uri este o parte a procesului general de generare a cererii. La un moment dat în timpul ciclului de cumpărare, cumpărătorul dvs. va stabili sau va accepta un fel de contact cu dvs. Așadar, generarea de clienți potențiali este într-adevăr procesul de a face acel contact, de a colecta informațiile lor de contact și de a putea apoi să-i mute în mod proactiv de-a lungul acelui ciclu de cumpărare.

ATRI: Cred că ai dat în cuiul la cap acolo.Într-un fel, mă gândesc cu adevărat la genul cererii ca la orice marketing. Întreaga noastră echipă de marketing de aici, la Act-On, se ocupă de a genera cerere și de a genera interes. Și toate acestea merg sub acoperirea generării cererii.

Generarea de lead-uri este un set foarte specific de tactici care satisfac o parte din obiectivele generării cererii și tind să fie lucrurile care sunt mai cuantificabile. Și, practic, în cazul business-to-business, privind mutarea potențialilor prin pâlnia de conștientizare și cumpărare și conversie și așa mai departe și așa mai departe.

JAY: O privesc uneori dintr-o perspectivă promoțională de marketing.Creez favor organizației mele sau produsului sau serviciului meu în rândul comunității de cumpărători cu o activitate? Dacă da, atunci aceasta este o activitate de generare a cererii.

ATRI: Și marketerii ar trebui să se gândească la cum să cuantifice rezultatele generării cererii, chiar dacă în unele cazuri, PR de exemplu, acestea pot părea că nu sunt atât de ușor de măsurat.

JAY: Exact.

Procesul de cumpărare s-a schimbat, iar procesul de vânzare trebuie să îl oglindească

JANELLE: Conform Forrester Research, cumpărătorul obișnuit este oriunde între două treimi și 90 la sută din procesul de cumpărare înainte chiar de a accepta să se angajeze cu reprezentantul de vânzări.Iar marea majoritate a cumpărătorilor își încep procesul de cumpărare cu o căutare pe internet, ceea ce reprezintă o schimbare uriașă față de acum 10 ani. Ce înseamnă asta pentru vânzări și marketing?

ATRI: Vedem în fiecare zi că călătoria cumpărătorului s-a schimbat, atât în ​​B2B, cât și în B2C.Nu cred că există cineva astăzi care să cumpere un articol mare, cum ar fi un automobil, un frigider sau o mașină de spălat vase, fără să facă cu adevărat cercetările înainte de a merge să cumpere ceva.

Oamenii abordează procesul de cumpărare lucrând pe cont propriu pentru a deveni inteligenți în privința lucrurilor. Și asta a schimbat cu adevărat modul în care, din punctul de vedere al vânzărilor și al marketingului, ne apropiem de acești potențiali cumpărători. Nu ar trebui să mai încercăm să împingem lucrurile asupra lor sau să încercăm să le vindem activ pentru ceva. Într-adevăr, este vorba de a gândi situația într-un mod diferit. Trebuie să înțelegem și că acești potențiali cumpărători sunt mult mai inteligenți, că au făcut o mulțime de cercetări pe cont propriu.

Așadar, trebuie să ne gândim la modalități prin care putem participa la acel proces de cercetare. Cum le oferim valoare atunci când iau aceste considerații? Și cum participăm la asta?

Cred că această schimbare aduce cu adevărat aceste două discipline mult mai aproape. În ceea ce privește vânzările, cred că oamenii de vânzări trebuie să se gândească mai mult ca agenții de marketing, să se gândească la modul în care aduci ceva de valoare potențialului cumpărător atunci când aceștia te iau în considerare. Și din punctul de vedere al marketerului, ei trebuie să gândească mai mult ca un agent de vânzări. Ei trebuie să se gândească la, bine, atunci când fac aceste activități de marketing sau campanii de marketing sau creez conținut, cum lucrez în beneficiile unui client potențial care devine client și cum îl ajută acest lucru și cum îi avantajează acest lucru. ?

JAY: Sunt acest cumpărător despre care vorbește Forrester.Fiul meu avea nevoie de un laptop acum câteva luni. Și ne-am petrecut cea mai mare parte a timpului cumpărând online. Când am ajuns la Best Buy, am intrat, literalmente, am luat computerul pe care ne-am dorit, l-am pus pe tip să ne sune și am ieșit pe ușă.

Deci întrebarea este, ce înseamnă această nouă dinamică pentru marketeri? Sunt de acord cu ceea ce ai spus. Înseamnă că noi, în calitate de marketeri, trebuie să găsim o modalitate de a fi foarte vizibili în timpul acelui 70% din procesul de cumpărare în care nu ni se cere fizic să fim la masă. Pentru că dacă noi nu suntem, ca marketeri, altcineva este. Concurenții noștri sunt acolo sau alții sunt acolo care ne iau locul. Deci, ce înseamnă, trebuie să știm cu adevărat unde caută, trebuie să știm ce caută, trebuie să știm ce caută, trebuie să știm la ce se gândesc.

Cu cât putem pătrunde mai mult în acea mentalitate a cumpărătorului, cu atât mai mult putem răspunde în consecință, putem oferi informațiile pe care le caută și cu atât vom avea șanse mai mari de a ne prezenta mai departe la început, mai aproape de început. a procesului de cumpărare.

ATRI: Așa este.Și, probabil, când ați fost la Best Buy, conversația pe care ați avut-o cu vânzătorul de acolo a fost complet diferită de a spune acum cinci sau șapte ani.

JAY: Absolut.

ATRI: Probabil că acel agent de vânzări te-a tratat complet diferit de ceea ce ar fi făcut acum cinci sau șapte ani, unde probabil te-ar fi condus prin tot acest proces de încercare de a te educa.De data aceasta, au presupus deja că ești un cumpărător educat. Și acum erau mai mult un consultant și te lăsau să ajungi la propria decizie.

JAY: Ai mare dreptate.Prima întrebare pe care a pus-o este: ce computer cauți? El a presupus că știu.

ATRI: Da, este interesant.Familia mea a avut o experiență similară recent. A trebuit să cumpărăm o mașină. Și a fost exact așa. Am avut toate cercetările. Am mers acolo. Și apoi a fost mai degrabă o consultare cu agentul de vânzări și a căutat să vedem cum am putea obține cel mai bine lucrurile de care aveam nevoie. A ajuns să fie o discuție grozavă pentru că ei nu încercau să ne vândă în mod activ ceva, de fapt încercau în mod activ să ne ajute să luăm o decizie cu privire la lucruri pentru care făcusem deja cercetările.

JAY: În procesul de vânzare, când ajungi în acel loc, știi că ți-ai făcut temele, știi că ai trecut prin ciclul de cumpărare.Dacă ai un agent de vânzări needucat care nu înțelege această dinamică, va încerca să te ducă până la începutul procesului. Nu este nimic mai frustrant. Când se întâmplă asta, compania pierde, pentru că în loc să atragă, l-au înstrăinat pe cumpărător.

JANELLE: Cred că este important să înțelegi că, în timp ce ai dat exemple B2C, acestea se aplică absolut în lumea B2B.Pentru că la sfârșitul zilei, fie că cumpărați pentru uz personal, fie că cumpărați pentru a utiliza pentru compania dvs., abordați procesul de cumpărare în același mod.

JAY: Eșecul este că B2B reprezintă afaceri care vând altor companii.Și de fapt sunt afaceri care vând altoroamenila afaceri. Trebuie să ținem cont de asta.

Punctul 1 al unei trifecte câștigătoare: înțelegerea personajelor

JANELLE: Jay, poți să vorbești despre ce este o persoană, de ce contează și cum poți să le dezvolți?

JAY: Sigur.Practic, o persoană este un profil sau o descriere a acelei ținte ideale pe care o urmărești. În multe cazuri, nu există un singur profil care cumpără un anumit produs sau serviciu. Într-un scenariu B2C, aveți diferite tipuri de oameni care vin și se uită la produsele și serviciile dvs., diferiți indivizi și îi puteți grupa într-o varietate de categorii diferite. Într-un scenariu B2B, de multe ori este vorba de a cumpăra roluri sau roluri de muncă pe care le au acești oameni, ca agenți de vânzări, oameni de marketing, oameni tehnici etc.

Acestea contează enorm, deoarece sunt una dintre cheile pentru a vă ajuta să vă perfecționați și să înțelegeți cine este cumpărătorul dvs. Există o cantitate enormă de informații care indică faptul că cumpărătorii spun „Companiile nu mă cunosc, nu știu cum să-mi răspundă, nu știu ce vreau, cine sunt” etc. Și deci parcurgerea procesului de construire a unei persoane de cumpărător este într-adevăr primul pas în încercarea de a înțelege într-un mod mai detaliat, într-un mod mai intim, cine este cumpărătorul tău.

Când vine vorba de dezvoltarea lor, ceea ce recomand este, în primul rând, marketingul și vânzările. Marketingul are o viziune asupra clientului, vânzările au de obicei o altă viziune. Și a construi o persoană fără fiecare dintre acele grupuri implicate vă va oferi doar o parte din imagine.

În al doilea rând, parcurgeți procesul de a afla și de a afla ce categorii doriți să creați pentru persoana dvs. Întrebarea este cui vindem? Întrebarea cu care unul dintre clienții mei a început a fost: „Sunteți la expoziție și sperați să vină clienții tăi ideali. Ce grupuri de clienți doriți să vedeți?” Deci ar putea fi rolul lor de cumpărare, ar putea fi statutul economic, ar putea fi bazat pe comportament. Oricare ar fi, tu decizi diferitele categorii în care îi vei încadra.

Și apoi, în al treilea rând, gândiți-vă la categoriile de informații pe care doriți să le capturați pentru fiecare persoană. Doriți informații despre trecutul lor? Aveți nevoie de informații despre preferințele lor de cumpărare? Doriți informații detaliate despre activitățile lor zilnice, provocările cu care se confruntă, astfel de lucruri? Pune toate astea într-o matrice. În partea de sus aveți etichete de personalitate, iar în stânga, în jos pe axa Y, aveți categorii individuale. Și apoi vânzările și marketingul completează împreună punctele de date care vor alcătui asta.

Acest lucru necesită timp, este nevoie de ceartă înainte și înapoi, este nevoie de dezbateri etc., dar este uimitor când acel proces este încheiat și ai începuturile acestor personaje. Începi să realizezi că avem indivizi diferiți și trebuie să ne gândim să vorbim cu fiecare dintre ei în mod individual.

ATRI: Jay, ceea ce se schimbă cu adevărat nu este doar înțelegerea datelor demografice ale cumpărătorului și a firmografiei acestora, care este poziția și titlul lor într-o companie, ci și să se uite la unele dintre aspectele comportamentale ale lucrurilor.

În lumea de astăzi, putem urmări o mare parte din acea activitate comportamentală și putem îmbogăți întregul concept despre ceea ce este acea persoană. În compania noastră, dezvoltăm în continuare acele persoane analizând profilurile comportamentale și ceea ce s-a făcut în trecut, ce face persoana tipică în aceste diferite poziții și ce fel de semnale ne trimit care indică faptul că sunt foarte candidat probabil și o perspectivă pentru a fi client al Act-On sau a fi client al unora dintre propriii noștri clienți. Am promovat întregul tău concept de dezvoltare a personajelor cu mulți dintre clienții noștri.

JAY: E grozav de auzit.Și ai perfectă dreptate; componenta comportamentală este un element cheie. Puteți presupune cu adevărat multe despre cineva pe baza faptelor pe care le cunoașteți despre ei, demografia. Dar chiar vei ajunge să cunoști pe cineva pe baza a ceea ce face. Și cu cât putem urmări și înțelege mai mult comportamentul clientelei noastre, al cumpărătorilor noștri, cu atât vom avea o perspectivă mai bună.

JANELLE: Vreau să adaug că acest lucru a fost benefic chiar și atunci când decidem și ne dăm seama cum ne vom cheltui bugetul de marketing.Pentru că odată ce știm cine este publicul nostru țintă și unde se află, putem înțelege mai bine prin ce canale să ajungem la el și unde ar trebui să ne cheltuim banii pentru a ajunge în fața lor.

Citiți partea 2 a acestei conversații.