Ein Act-On-Gespräch: Jay Hidalgo und Atri Chatterjee Talk Demand Generation, Teil 1

Kürzlich hatte ich die Gelegenheit, eine Act-On-Konversation zum Thema Bedarfsgenerierung zu moderieren. Die Conversationalists, Jay Hidalgo und Atri Chatterjee, definierten die Nachfragegenerierung und sprachen darüber, wie Personas, Vertriebs- und Marketingausrichtung und Content-Marketing ein Trifecta für eine erfolgreiche Nachfragegenerierung sind.

[Kraftpresse]

Was folgt, ist Teil 1 der Niederschrift des Gesprächs.

JANELLE: Hallo zusammen.Ich möchte Sie zu einem Act-On-Gespräch begrüßen. Das heutige Gespräch bringt zwei Experten für Marketing und Nachfragegenerierung zusammen. Jay Hidalgo ist der Direktor von Demand Gen Coach, einem einzigartigen Ansatz zur Unterstützung von Marketingfachleuten in kleinen und mittelständischen Unternehmen bei der Entwicklung und Implementierung von Programmen zur Nachfragegenerierung, die beeindruckende und messbare Ergebnisse liefern. Während seiner mehr als 20 Jahre im Marketing und Vertrieb hat Jay Unternehmen wie Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba und anderen dabei geholfen, erfolgreiche Nachfragegenerierungs- und Lead-Management-Programme zu entwickeln und umzusetzen. Und wir haben auch Atri Chatterjee, Chief Marketing Officer für Act-On Software. Atris Hintergrund umfasst Führungspositionen bei Symantec, McAfee und Responsys.

Was ist Bedarfsgenerierung?

JANELLE: Beginnen wir damit, unser Thema zu definieren.Was ist Nachfragegenerierung und wie unterscheidet sie sich von der Leadgenerierung?

JAY: Diese Frage wird mir oft gestellt, und ich sehe sie so: Demand Generation umfasst alle Marketingaktivitäten, die Aufmerksamkeit und Begehrlichkeiten für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung, Ihr Unternehmen schaffen. Es umfasst eine Mischung aus Inbound- und Outbound-Aktivitäten. Und das Ziel der Nachfragegenerierung ist es, Käufer dazu zu bringen, zu Ihnen zu kommen, sich mit Ihnen zu beschäftigen und schließlich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen.

Die Lead-Generierung ist ein Teil des gesamten Nachfragegenerierungsprozesses. Irgendwann während des Kaufzyklus wird Ihr Käufer eine Art Kontakt mit Ihnen aufnehmen oder akzeptieren. Die Lead-Generierung ist also wirklich der Prozess, diesen Kontakt herzustellen, ihre Kontaktinformationen zu sammeln und sie dann proaktiv durch diesen Kaufzyklus zu führen.

ATRI: Ich denke, da haben Sie den Nagel auf den Kopf getroffen.In gewisser Weise betrachte ich Nachfragegenerierung wirklich als alles Marketing. Unser gesamtes Marketingteam hier bei Act-On ist darauf ausgerichtet, Nachfrage und Interesse zu wecken. Und das alles unter dem Deckmantel der Nachfragegenerierung.

Die Lead-Generierung ist eine sehr spezifische Reihe von Taktiken, die einen Teil der Ziele der Nachfragegenerierung erfüllen und tendenziell die Dinge sind, die besser quantifizierbar sind. Und im Grunde im Fall von Business-to-Business, die Betrachtung potenzieller Kunden durch den Trichter der Bekanntheit und des Kaufs und der Konversion und so weiter und so fort.

JAY: Ich betrachte es manchmal aus einer Marketing-Promotion-Perspektive.Schaffe ich mit einer Aktivität Gunst für meine Organisation oder mein Produkt oder meine Dienstleistung in der Käufergemeinschaft? Wenn ja, dann ist das eine Aktivität zur Nachfragegenerierung.

ATRI: Und Marketer sollten darüber nachdenken, wie sie die Ergebnisse der Nachfragegenerierung quantifizieren können, auch wenn sie in manchen Fällen, zum Beispiel PR, so erscheinen, als seien sie nicht so einfach messbar.

JAY: Genau.

Der Kaufprozess hat sich verändert, und der Verkaufsprozess muss dies widerspiegeln

JANELLE: Laut Forrester Research hat der typische Käufer zwischen zwei Drittel und 90 Prozent des Kaufprozesses hinter sich, bevor er sich überhaupt bereit erklärt, mit dem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt zu treten.Und die überwiegende Mehrheit der Käufer beginnt ihren Kaufprozess mit einer Internetsuche, was eine große Veränderung gegenüber vor 10 Jahren darstellt. Was bedeutet das für Vertrieb und Marketing?

ATRI: Wir sehen jeden Tag, dass sich die Reise des Käufers verändert hat, sowohl im B2B als auch im B2C.Ich glaube nicht, dass es heute jemanden gibt, der einen großen Ticketartikel wie ein Auto, einen Kühlschrank oder eine Spülmaschine kauft, ohne wirklich im Voraus zu recherchieren, bevor er etwas kauft.

Menschen nähern sich dem Kaufprozess, indem sie selbstständig arbeiten, um sich schlau zu machen. Und das hat die Art und Weise, wie wir auf der Vertriebs- und Marketingseite auf diese potenziellen Käufer zugehen, wirklich verändert. Wir sollten nicht länger versuchen, ihnen Dinge aufzudrängen oder sie aktiv für etwas zu verkaufen. Es geht wirklich darum, anders über die Situation nachzudenken. Wir müssen verstehen, dass diese potenziellen Käufer viel intelligenter sind, sie haben wirklich ziemlich viel selbst recherchiert.

Wir müssen also darüber nachdenken, wie wir an diesem Forschungsprozess teilnehmen können. Wie geben wir ihnen Wert, wenn sie diese Überlegungen anstellen? Und wie beteiligen wir uns daran?

Ich denke, diese Änderung bringt diese beiden Disziplinen wirklich viel näher zusammen. Auf der Verkaufsseite denke ich, dass Verkäufer eher wie Vermarkter denken müssen, darüber nachdenken, wie Sie dem potenziellen Käufer etwas Wertvolles bringen, wenn sie Sie tatsächlich in Betracht ziehen. Und vom Standpunkt des Vermarkters müssen sie mehr wie ein Verkäufer denken. Sie müssen darüber nachdenken, okay, wenn ich diese speziellen Marketingaktivitäten oder Marketingkampagnen durchführe oder Inhalte erstelle, wie ich die Vorteile einsetze, wenn ein Interessent Kunde wird, und wie ihnen das hilft und wie sie davon profitieren ?

JAY: Ich bin dieser Einkäufer, von dem Forrester spricht.Mein Sohn brauchte vor ein paar Monaten einen Laptop. Und wir haben den größten Teil unserer Zeit damit verbracht, online einzukaufen. Als wir bei Best Buy ankamen, gingen wir buchstäblich hinein, schnappten uns den Computer, den wir wollten, ließen uns von dem Typen anrufen, und wir waren aus der Tür.

Die Frage ist also, was bedeutet diese neue Dynamik für Marketer? Ich stimme dem zu, was Sie gesagt haben. Das bedeutet, dass wir als Vermarkter einen Weg finden müssen, während der über 70 Prozent des Kaufprozesses, in denen wir nicht physisch am Tisch sitzen müssen, gut sichtbar zu sein. Denn wenn wir es als Vermarkter nicht sind, dann ist es jemand anderes. Unsere Konkurrenten sind da oder andere nehmen uns diesen Platz weg. Was es also bedeutet, wir müssen wirklich wissen, wo sie suchen, wir müssen wissen, wonach sie suchen, wir müssen wissen, wonach sie suchen, wir müssen wissen, was sie denken.

Je mehr wir uns in diese Denkweise des Käufers hineinversetzen können, desto besser können wir darauf reagieren, wir können Informationen liefern, nach denen er sucht, und desto besser haben wir die Chance, uns am Anfang näher vorzustellen des Kaufprozesses.

ATRI: Das ist richtig.Und wahrscheinlich, als Sie zu Best Buy gingen, war das Gespräch, das Sie mit dem Verkäufer dort führten, völlig anders als vor, sagen wir, fünf oder sieben Jahren.

JA: Absolut.

ATRI: Dieser Verkäufer hat Sie wahrscheinlich ganz anders behandelt als vor fünf oder sieben Jahren, wo er Sie wahrscheinlich durch diesen ganzen Prozess geführt hätte, Sie zu erziehen.Dieses Mal haben sie bereits angenommen, dass Sie ein gebildeter Käufer sind. Und jetzt waren sie eher ein Berater und ließen Sie zu Ihrer eigenen Entscheidung kommen.

JAY: Du hast so recht.Die erste Frage, die er stellte, war: Welchen Computer suchen Sie? Er ging davon aus, dass ich es wüsste.

ATRI: Ja, es ist interessant.Meine Familie hatte kürzlich eine ähnliche Erfahrung. Wir mussten ein Auto kaufen. Und genau so war es. Wir hatten die ganze Recherche. Wir sind dorthin gegangen. Und dann war es eher eine Beratung mit dem Verkäufer, um zu sehen, wie wir am besten die Dinge bekommen, die wir brauchten. Es war eine großartige Diskussion, weil sie nicht versuchten, uns aktiv etwas zu verkaufen, sondern tatsächlich aktiv versuchten, uns zu helfen, eine Entscheidung über Dinge zu treffen, zu denen wir bereits recherchiert hatten.

JAY: Wenn Sie im Verkaufsprozess an diesen Ort kommen, wissen Sie, dass Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, Sie wissen, dass Sie den Kaufzyklus durchlaufen haben.Wenn Sie einen ungebildeten Verkäufer treffen, der diese Dynamik nicht versteht, wird er versuchen, Sie bis zum Anfang des Prozesses zurückzubringen. Es gibt nichts Frustrierenderes. Wenn das passiert, verliert das Unternehmen, weil es den Käufer abgeschreckt hat, anstatt es anzuziehen.

JANELLE: Ich denke, es ist wichtig zu verstehen, dass Sie, obwohl Sie B2C-Beispiele gegeben haben, diese absolut in der B2B-Welt anwenden.Denn am Ende des Tages, egal ob Sie für Ihren persönlichen Gebrauch oder für Ihr Unternehmen kaufen, Sie gehen Ihren Kaufprozess auf die gleiche Weise an.

JAY: Der Trugschluss ist, dass B2B Unternehmen sind, die an andere Unternehmen verkaufen.Und tatsächlich sind es Unternehmen, die an andereMenschenin Unternehmen verkaufen. Das müssen wir im Hinterkopf behalten.

Punkt 1 einer erfolgreichen Trifecta: Personas verstehen

JANELLE: Jay, kannst du darüber sprechen, was eine Persona ist, warum sie wichtig ist und wie du sie entwickelst?

JAY: Sicher.Im Grunde ist eine Persona ein Profil oder eine Beschreibung des idealen Ziels, das Sie anstreben. In vielen Fällen gibt es nicht nur ein Profil, das ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung kauft. In einem B2C-Szenario haben Sie verschiedene Arten von Menschen, die hereinkommen und sich Ihre Produkte und Dienstleistungen ansehen, verschiedene Personen, und Sie können sie in eine Vielzahl unterschiedlicher Kategorien einteilen. In einem B2B-Szenario sind es oft Kaufrollen oder Arbeitsrollen, die diese Leute haben, als Verkäufer, Marketingleute, Techniker usw.

Diese sind von enormer Bedeutung, da sie einer der Schlüssel sind, um Ihnen zu helfen, sich zu verfeinern und zu verstehen, wer Ihr Käufer ist. Es gibt eine enorme Menge an Informationen, die darauf hindeuten, dass Käufer sagen: „Unternehmen kennen mich nicht, sie wissen nicht, wie sie auf mich reagieren sollen, sie wissen nicht, was ich will, wer ich bin“ usw. Und Der Prozess des Aufbaus einer Käuferpersönlichkeit ist also wirklich der erste Schritt, um auf detailliertere und intimere Weise zu verstehen, wer Ihr Käufer ist.

Bei deren Entwicklung empfehle ich zunächst, Marketing und Vertrieb zusammenzubringen. Das Marketing hat eine Sicht auf den Kunden, der Vertrieb hat typischerweise eine andere Sicht. Und eine Persona aufzubauen, ohne dass jede dieser Gruppen beteiligt ist, gibt Ihnen nur einen Teil des Bildes.

Gehen Sie zweitens den Prozess durch, herauszufinden und herauszufinden, welche Kategorien Sie für Ihre Persona erstellen möchten. Die Frage ist, an wen verkaufen wir? Die Ausgangsfrage eines meiner Kunden lautete: „Sie stehen auf der Messe und hoffen, dass Ihre idealen Kunden zu Ihnen kommen. Welche Kundengruppen möchten Sie sehen?“ Es könnte also ihre Kaufrolle sein, es könnte ihr wirtschaftlicher Status sein, es könnte auf ihrem Verhalten basieren. Was auch immer es sein mag, Sie entscheiden, in welche verschiedenen Kategorien Sie sie einordnen.

Und drittens überlegen Sie sich die Kategorien von Informationen, die Sie für jede Persona erfassen möchten. Möchten Sie Informationen über ihren Hintergrund? Benötigen Sie Informationen über ihre Kaufpräferenzen? Möchten Sie detaillierte Informationen über ihre täglichen Aktivitäten, die Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, und dergleichen mehr? All das trägst du in eine Matrix ein. Ganz oben haben Sie Persona-Labels und unten links, entlang der Y-Achse, haben Sie einzelne Kategorien. Und dann füllen Vertrieb und Marketing gemeinsam die Datenpunkte aus, aus denen sich das zusammensetzt.

Das braucht Zeit, es braucht hin und her zu streiten, es braucht Debatten usw., aber es ist erstaunlich, wenn dieser Prozess abgeschlossen ist und Sie die Anfänge dieser Personas haben. Sie beginnen zu erkennen, dass wir verschiedene Personen haben, und wir müssen darüber nachdenken, mit jedem von ihnen einzeln zu sprechen.

ATRI: Jay, was sich wirklich ändert, ist nicht nur das Verständnis der demografischen Daten und der Firma eines Käufers, seiner Position und seines Titels in einem Unternehmen, sondern auch die Betrachtung einiger Verhaltensaspekte der Dinge.

In der heutigen Welt können wir tatsächlich viele dieser Verhaltensaktivitäten verfolgen und das gesamte Konzept dieser Persona bereichern. In unserem Unternehmen entwickeln wir diese Personas weiter, indem wir uns die Verhaltensprofile ansehen, was in der Vergangenheit getan wurde, was die typische Person in diesen verschiedenen Positionen tut und welche Art von Signalen sie uns senden, die darauf hinweisen, dass sie ein sehr sind wahrscheinlicher Kandidat und potenzieller Kunde von Act-On oder Kunde einiger unserer eigenen Kunden. Wir haben Ihr gesamtes Konzept der Personas-Entwicklung bei vielen unserer Kunden beworben.

JAY: Das ist toll zu hören.Und Sie haben vollkommen recht; Die Verhaltenskomponente ist ein Schlüsselelement. Sie können wirklich viel über jemanden vermuten, basierend auf den Fakten, die Sie über ihn wissen, den demografischen Daten. Aber Sie werden jemanden wirklich kennenlernen, basierend auf dem, was er tut. Und je mehr wir das Verhalten unserer Kundschaft und unserer Käufer beobachten und verstehen können, desto bessere Einblicke werden wir haben.

JANELLE: Ich möchte hinzufügen, dass dies sogar bei der Entscheidung und dem Herausfinden, wie wir unser Marketingbudget ausgeben, von Vorteil war.Denn sobald wir wissen, wer unsere Zielgruppe ist und wo sie sich aufhält, können wir besser verstehen, über welche Kanäle wir sie erreichen und wofür wir unser Geld ausgeben sollten, um sie zu erreichen.

Lesen Sie Teil 2 dieses Gesprächs.