실제 대화: Jay Hidalgo와 Atri Chatterjee 토크 수요 창출, 1부

최근에 저는 수요 창출에 대한 Act-On Conversation을 중재할 기회를 가졌습니다. 대화 전문가인 Jay Hidalgo와 Atri Chatterjee는 수요 창출을 정의하고 페르소나, 판매 및 마케팅 정렬, 콘텐츠 마케팅이 성공적인 수요 창출을 위한 세 가지 요소에 대해 이야기했습니다.

[파워프레스]

다음은 대화 기록의 1부입니다.

JANELLE: 안녕하세요 여러분.Act-On Conversation에 오신 것을 환영합니다. Today's Conversation은 마케팅 및 수요 창출에 대한 두 전문가를 모았습니다. Jay Hidalgo는 중소 기업의 마케팅 담당자가 인상적이고 측정 가능한 결과를 산출하는 수요 창출 프로그램을 개발하고 구현하도록 돕는 고유한 접근 방식인 Demand Gen Coach의 책임자입니다. Jay는 마케팅 및 영업 분야에서 20년 이상 근무하면서 Rubbermaid, Michelin, Pitney Bowes, Toshiba 등과 같은 회사가 성공적인 수요 창출 및 리드 관리 프로그램을 개발하고 구현하도록 도왔습니다. 또한 Act-On Software의 최고 마케팅 책임자인 Atri Chatterjee도 있습니다. Atri의 배경에는 Symantec, McAfee 및 Responsys의 임원 직책이 포함됩니다.

수요 창출이란 무엇입니까?

JANELLE: 주제를 정의하는 것으로 시작하겠습니다.수요 창출이란 무엇이며 리드 창출과 어떻게 다릅니까?

JAY: 이 질문을 많이 받습니다. 수요 창출은 귀하의 제품, 서비스, 회사에 대한 인식과 욕구를 창출하는 모든 마케팅 활동을 포함합니다. 여기에는 인바운드 활동과 아웃바운드 활동이 혼합되어 있습니다. 그리고 수요 창출의 목표는 구매자가 귀하에게 와서 귀하와 관계를 맺고 결국 귀하의 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 것입니다.

리드 생성은 전체 수요 생성 프로세스의 일부입니다. 구매 주기 중 어느 시점에서 구매자는 귀하와 어떤 종류의 연락을 하거나 수락할 것입니다. 따라서 리드 생성은 실제로 연락을 취하고 연락처 정보를 수집한 다음 구매 주기에 따라 사전에 그들을 이동할 수 있는 프로세스입니다.

ATRI: 당신이 거기 머리에 못을 박았다고 생각합니다.어떤 면에서 저는 수요 창출을 마케팅의 전부라고 생각합니다. 여기 Act-On의 전체 마케팅 팀은 수요를 창출하고 관심을 불러일으키는 사업에 종사하고 있습니다. 그리고 이 모든 것이 수요 창출의 은폐 아래에 있습니다.

리드 제네레이션은 수요 제네레이션 목표의 일부를 충족하고 보다 정량화할 수 있는 경향이 있는 매우 구체적인 일련의 전술입니다. 그리고 기본적으로 B2B의 경우 인식, 구매 및 전환 등의 퍼널을 통해 잠재 고객을 이동시키는 것을 살펴봅니다.

제이: 마케팅 홍보 차원에서 가끔 봅니다.나는 활동을 통해 구매 커뮤니티에서 내 조직이나 내 제품 또는 서비스에 호감을 주고 있습니까? 그렇다면 그것은 수요 창출 활동입니다.

ATRI: 그리고 마케팅 담당자는 수요 창출의 결과를 정량화하는 방법에 대해 생각해야 합니다. 예를 들어 PR과 같은 일부 경우에는 쉽게 측정할 수 없는 것처럼 보일 수 있습니다.

제이: 맞습니다.

구매 프로세스가 변경되었으며 판매 프로세스도 이를 반영해야 합니다.

JANELLE: Forrester Research에 따르면 일반적인 구매자는 구매 프로세스의 2/3에서 90%가 영업 담당자와 계약하기로 동의하기 전에 발생합니다.그리고 대다수의 구매자는 인터넷 검색으로 구매 프로세스를 시작하는데, 이는 10년 전과 비교할 때 엄청난 변화입니다. 이것이 영업 및 마케팅에 의미하는 바는 무엇입니까?

ATRI: B2B와 B2C 모두에서 구매자의 여정이 바뀌는 것을 매일 보고 있습니다.오늘날 자동차나 냉장고, 식기세척기와 같은 고가의 물건을 구매하기 전에 사전 조사를 하지 않고 구매하는 사람은 없다고 생각합니다.

사람들은 사물에 대해 똑똑해지기 위해 스스로 일함으로써 구매 프로세스에 접근합니다. 그리고 그것은 우리가 판매 및 마케팅 측면에서 잠재적인 구매자에게 접근하는 방식을 정말로 바꿔 놓았습니다. 더 이상 그들에게 무언가를 강요하거나 무언가에 적극적으로 팔려고 노력해서는 안 됩니다. 실제로 상황에 대해 다른 방식으로 생각하는 것입니다. 우리는 이러한 잠재 구매자가 훨씬 더 지능적이라는 사실을 이해해야 합니다.

따라서 우리는 연구 과정에 참여할 수 있는 방법에 대해 생각해야 합니다. 그들이 이러한 고려를 할 때 우리는 그들에게 어떻게 가치를 부여합니까? 그리고 우리는 그것에 어떻게 참여합니까?

저는 이 변화가 이 두 분야를 훨씬 더 가깝게 만든다고 생각합니다. 영업 측면에서 영업 사원은 마케터처럼 생각하고 잠재 구매자가 실제로 귀하를 고려할 때 가치 있는 것을 제공하는 방법에 대해 생각해야 한다고 생각합니다. 그리고 마케터의 입장에서 그들은 영업 사원처럼 생각해야 합니다. 그들은 내가 이러한 특정 마케팅 활동이나 마케팅 캠페인을 수행하거나 콘텐츠를 만들 때 잠재 고객이 고객이 되는 이점을 위해 어떻게 작업하고 이것이 그들에게 어떻게 도움이 되며 이것이 그들에게 어떤 이점이 있는지에 대해 생각해야 합니다. ?

JAY: 저는 Forrester에서 이야기하는 구매자입니다.제 아들은 몇 달 전에 노트북 컴퓨터가 필요했습니다. 그리고 우리는 대부분의 시간을 온라인 쇼핑에 보냈습니다. 우리가 Best Buy에 도착했을 때 말 그대로 우리는 들어가서 원하는 컴퓨터를 잡고 그 사람이 우리에게 전화를 걸도록 했습니다. 그리고 우리는 문 밖에 있었습니다.

따라서 질문은 이 새로운 역학이 마케팅 담당자에게 무엇을 의미합니까? 나는 당신이 말한 것에 동의합니다. 이는 마케터로서 우리가 물리적으로 테이블에 있어야 한다는 요청을 받지 않는 구매 프로세스의 70% 이상 동안 눈에 잘 띄는 방법을 찾아야 한다는 것을 의미합니다. 마케터로서 우리가 그렇지 않다면 다른 누군가가 그러하기 때문입니다. 우리의 경쟁자가 거기에 있거나 다른 사람들이 우리에게서 그 자리를 빼앗고 있습니다. 이것이 의미하는 바는, 우리는 그들이 어디에서 찾고 있는지 알아야 하고, 그들이 무엇을 찾고 있는지 알아야 하고, 그들이 무엇을 찾고 있는지 알아야 하고, 그들이 무엇을 생각하는지 알아야 합니다.

우리가 구매자의 사고방식에 더 많이 들어갈수록 그에 따라 대응할 수 있고, 그들이 찾고 있는 정보를 제공할 수 있으며, 처음에 더 가까이, 처음에 더 가까이 자신을 소개할 수 있는 더 좋은 기회를 가질 수 있습니다. 구매 과정의.

ATRI: 맞습니다.그리고 아마도 Best Buy에 갔을 때 그곳의 영업 사원과 나눈 대화는 5~7년 전과 완전히 달랐을 것입니다.

제이: 물론이죠.

ATRI: 그 영업 사원은 아마도 5~7년 전에 당신을 교육하려는 전체 과정을 통해 당신을 이끌었을 것이라고 말한 것과는 완전히 다르게 당신을 대했을 것입니다.이번에 그들은 이미 당신이 교육받은 구매자라고 가정했습니다. 그리고 이제 그들은 컨설턴트에 가깝고 귀하가 스스로 결정을 내릴 수 있도록 합니다.

제이: 당신 말이 맞아요.그가 물은 첫 번째 질문은 어떤 컴퓨터를 찾고 있습니까? 그는 내가 알고 있다고 생각했습니다.

ATRI: 네, 흥미롭네요.저희 가족도 최근에 비슷한 경험을 했습니다. 우리는 자동차를 구입해야 했습니다. 그리고 정확히 그랬습니다. 우리는 모든 연구를 했습니다. 우리는 거기에 갔다. 그런 다음 영업 사원과의 상담에 더 가깝고 필요한 것을 가장 잘 얻을 수 있는 방법을 모색했습니다. 그들이 우리에게 무언가를 적극적으로 팔려고 한 것이 아니라 실제로 우리가 이미 연구를 수행한 것에 대한 결정을 내리도록 돕기 위해 적극적으로 노력했기 때문에 훌륭한 토론이 되었습니다.

JAY: 매도 과정에서 그 장소에 도착하면 숙제를 다 했다는 걸 알게 되고 구매 주기를 거쳤다는 걸 알게 됩니다.이러한 역동성을 이해하지 못하는 무식한 영업 사원을 찾으면 프로세스의 시작 부분으로 다시 데려가려고 할 것입니다. 더 답답한 것은 없습니다. 그렇게 되면 회사는 손해를 보게 됩니다. 구매자를 끌어들이는 대신 소외시켰기 때문입니다.

JANELLE: 당신이 B2C 사례를 제시하는 동안 B2B 세계에 절대적으로 적용된다는 점을 이해하는 것이 중요하다고 생각합니다.결국 개인 용도로 구매하든 회사에서 사용하기 위해 구매하든 동일한 방식으로 구매 프로세스에 접근하고 있기 때문입니다.

JAY: 오류는 B2B가 다른 비즈니스에 판매하는 비즈니스라는 것입니다.그리고 실제로 그것은 비즈니스에서 다른사람들에게 판매하는 비즈니스입니다. 우리는 그것을 명심해야 합니다.

승리의 3요소 포인트 1: 페르소나 이해

JANELLE: Jay, 페르소나가 무엇인지, 왜 중요한지, 어떻게 개발하는지에 대해 말씀해 주시겠습니까?

제이: 물론이죠.기본적으로 페르소나는 추구하려는 이상적인 대상의 프로필 또는 설명입니다. 많은 경우 특정 제품이나 서비스를 구매하는 프로필이 하나만 있는 것은 아닙니다. B2C 시나리오에는 다양한 유형의 사람들이 들어와 제품과 서비스를 보고 있으며, 다양한 범주로 그룹화할 수 있습니다. B2B 시나리오에서는 종종 이러한 사람들이 영업 사원, 마케팅 담당자, 기술 담당자 등의 역할 또는 작업 역할을 구매하는 것입니다.

이는 구매자가 누구인지 파악하고 이해하는 데 도움이 되는 열쇠 중 하나이기 때문에 매우 중요합니다. 구매자가 "회사는 나를 모르고, 나에게 응답하는 방법을 모르고, 내가 원하는 것이 무엇인지, 내가 누구인지 모릅니다. "라고 말하는 것을 나타내는 엄청난 양의 정보가 있습니다. 그리고 따라서 구매자 페르소나를 구축하는 과정을 거치는 것은 실제로 구매자가 누구인지 보다 상세하고 친밀한 방식으로 이해하려는 첫 번째 단계입니다.

그것들을 개발할 때 제가 추천하는 것은 우선 마케팅과 영업이 함께하는 것입니다. 마케팅에는 고객에 대한 하나의 관점이 있고 영업에는 일반적으로 다른 관점이 있습니다. 관련된 각 그룹 없이 페르소나를 구축하는 것은 그림의 일부만 제공할 뿐입니다.

둘째, 당신의 페르소나를 위해 어떤 카테고리를 만들고 싶은지 알아보고 파악하는 과정을 거칩니다. 문제는 우리가 누구에게 판매합니까? 내 고객 중 한 명이 시작한 질문은 “당신은 무역 박람회장에 있고 당신의 이상적인 고객이 당신에게 오기를 바라고 있습니다. 어떤 고객 그룹을 보고 싶습니까?” 그래서 그것은 그들의 구매 역할일 수도 있고, 경제적 지위일 수도 있고, 행동에 근거할 수도 있습니다. 그것이 무엇이든, 당신은 그것들을 넣을 다른 범주를 결정합니다.

그런 다음 세 번째로 각 페르소나에 대해 캡처하려는 정보의 범주를 생각하십시오. 그들의 배경에 대한 정보를 원하십니까? 구매 선호도에 대한 정보가 필요하십니까? 그들의 일상 활동, 그들이 직면한 어려움, 그런 것들에 대한 자세한 정보를 원하십니까? 당신은 모든 것을 매트릭스에 넣었습니다. 위쪽에는 페르소나 레이블이 있고 왼쪽 아래 Y축에는 개별 범주가 있습니다. 그런 다음 영업과 마케팅이 함께 이를 구성할 데이터 포인트를 채웁니다.

시간이 걸리고 앞뒤로 논쟁하고 토론하는 등의 작업이 필요하지만 그 과정이 완료되고 이러한 페르소나의 시작이 있다는 것은 놀랍습니다. 당신은 우리가 서로 다른 개인을 가지고 있다는 것을 깨닫기 시작하고 우리는 그들 각각에게 개별적으로 말하는 것에 대해 생각할 필요가 있습니다.

ATRI: Jay, 실제로 변화하고 있는 것은 구매자의 인구통계와 기업통계, 회사에서 그들의 위치와 직함을 이해하는 것뿐만 아니라 사물의 일부 행동 측면을 살펴보는 것입니다.

오늘날의 세계에서 우리는 실제로 많은 행동 활동을 추적하고 그 페르소나가 무엇인지에 대한 전체 개념을 풍부하게 할 수 있습니다. 우리 회사에서 우리는 행동 프로필을 살펴봄으로써 이러한 페르소나를 더욱 발전시킵니다. 과거에 어떤 일이 있었는지, 이러한 다른 위치에 있는 일반적인 사람은 무엇을 하는지, 그들이 우리에게 보내는 신호의 종류는 그들이 매우 Act-On의 고객 또는 일부 당사 고객의 고객이 될 가능성이 있는 후보 및 잠재 고객. 우리는 많은 고객과 함께 페르소나 개발에 대한 전체 개념을 홍보해 왔습니다.

JAY: 정말 좋네요.그리고 당신이 절대적으로 옳습니다. 행동 구성 요소는 핵심 요소입니다. 누군가에 대해 알고 있는 사실, 즉 인구 통계를 기반으로 누군가에 대해 많은 것을 추측할 수 있습니다. 하지만 당신은 그들이 하는 일을 기반으로 누군가를 알게 될 것입니다. 고객과 구매자의 행동을 더 많이 관찰하고 이해할수록 더 나은 통찰력을 얻을 수 있습니다.

JANELLE: 마케팅 예산을 어떻게 사용할지 결정하고 파악하는 데에도 이것이 도움이 되었다고 덧붙이고 싶습니다.목표 고객이 누구이고 어디에 있는지 알게 되면 어떤 채널을 통해 도달해야 하는지, 그리고 그들에게 다가가기 위해 돈을 어디에 써야 하는지 더 잘 이해할 수 있기 때문입니다.

이 대화의 2부를 읽으십시오.