Act-On Conversation: Jay Hidalgo と Atri Chatterjee が語る需要の創出、パート 1

公開: 2014-02-25

ジャネル・ジョンソン最近、私は、オンデマンドジェネレーションに関する Act-On Conversation の司会を務める機会がありました。 The Conversationalists である Jay Hidalgo と Atri Chatterjee は、需要の生成を定義し、ペルソナ、販売とマーケティングの連携、およびコンテンツマーケティングが、需要の生成を成功させるための 3 つの要素であると話しました。

【パワープレス】

以下に続くのは、会話のトランスクリプトのパート 1 です。

JANELLE:皆さん、こんにちは。Act-On Conversation へようこそ。 Today's Conversation では、マーケティングと需要創出に関する 2 人の専門家が集まります。 Jay Hidalgo は、中小企業のマーケティング担当者が印象的で測定可能な結果を生み出す需要創出プログラムを開発および実装するのを支援する独自のアプローチである Demand Gen Coach のプリンシパルです。ジェイは、マーケティングと販売における 20 年以上の経験を通じて、Rubbermaid、Michelin、Pitney Bowes、Toshiba などの企業を支援し、成功した需要創出とリード管理プログラムの開発と実施を支援してきました。また、Act-On Software の最高マーケティング責任者である Atri Chatterjee もいます。 Atri の経歴には、Symantec、McAfee、および Responsys での幹部職が含まれます。

デマンドジェネレーションとは？

JANELLE:トピックを定義することから始めましょう。デマンドジェネレーションとは何ですか? また、リードジェネレーションとはどう違うのですか?

JAY:私はこの質問をよく受けます。私はそれを次のように考えています。需要の創出には、製品、サービス、会社に対する認知度と欲求を生み出すすべてのマーケティング活動が含まれます。これには、インバウンドアクティビティとアウトバウンドアクティビティが混在しています。需要創出の目標は、買い手をあなたのところに呼び寄せ、あなたと関わり、最終的にあなたの製品やサービスを購入してもらうことです。

リード生成は、全体的な需要生成プロセスの一部です。購入サイクルのある時点で、買い手はあなたと何らかの連絡を取り合ったり、受け入れたりします。したがって、リードジェネレーションとは、実際には、その連絡先を作成し、連絡先情報を収集し、その購入サイクルに沿って積極的に移動できるようにするプロセスです.

ATRI:頭に釘を打ったと思います。いくつかの点で、私はデマンドジェネレーションをすべてのマーケティングと考えています。ここAct-Onのマーケティングチーム全体が、需要を生み出し、関心を生み出すビジネスを行っています。そして、それはすべて需要創出の陰に隠れています。

リードジェネレーションは、需要創出の目標の一部を満たす非常に具体的な一連の戦術であり、より定量化できる傾向があります。基本的に企業間取引の場合、認知度、購入、コンバージョンなどのファネルを通じて見込み客を移動させることを検討します。

JAY:マーケティングプロモーションの観点から見ることもあります。活動によって、購買コミュニティの間で自分の組織または自分の製品またはサービスに好意を示していますか? もしそうなら、それは需要創出活動です。

ATRI:また、マーケティング担当者は、需要創出の結果を定量化する方法を検討する必要があります。たとえば、PR など、場合によっては、それほど簡単に測定できないように見えるかもしれません。

ジェイ:その通りです。

購入プロセスが変更されたため、販売プロセスはそれを反映する必要があります

JANELLE: Forrester Research によると、通常の購入者は、購入プロセスの 3 分の 2 から 90% を経てから、営業担当者とのやり取りに同意することさえあります。そして、バイヤーの大部分は、購入プロセスをインターネット検索から始めています。これは、10 年前と比べて大きな変化です。これは販売とマーケティングにとって何を意味するのでしょうか?

ATRI: B2B と B2C の両方で、バイヤージャーニーが変化しているのを毎日目にしています。今日、自動車や冷蔵庫、食器洗い機などの高額商品を購入する前に、事前に十分な調査を行わずに購入する人はいないと思います。

人々は物事を賢くするために自分で仕事をすることで購入プロセスに取り組みます。そして、それは、販売およびマーケティング側の私たちの潜在的なバイヤーへのアプローチ方法を本当に変えました. 物事を押し付けようとしたり、何かを積極的に売り込もうとしたりする必要はもうありません。本当に、それは状況を別の方法で考えることです。私たちは理解する必要があり、これらの潜在的な購入者ははるかに知的であり、実際にかなりの量の調査を独自に行っています.

そのため、その研究プロセスに参加できる方法を考える必要があります。彼らがこれらのことを考慮しているときに、私たちはどのように彼らに価値を与えますか? そして、私たちはそれにどのように参加しますか？

この変更により、これら 2 つの分野が非常に近くなったと思います。営業側では、営業担当者はもっとマーケティング担当者のように考える必要があると思います。実際に検討している潜在的な購入者に価値のあるものをどのように提供するかを考えてください。マーケティング担当者の立場から言えば、彼らはもっと営業担当者のように考える必要があります。私がこれらの特定のマーケティング活動やマーケティングキャンペーンを行っているとき、またはコンテンツを作成しているときに、見込み客が顧客になるメリットをどのように活用するか、それがどのように役立つか、どのように役立つかを考える必要があります。 ?

JAY:私は Forrester が話しているバイヤーです。私の息子は、数ヶ月前にラップトップコンピューターを必要としていました。そして、私たちはほとんどの時間をオンラインショッピングに費やしました。ベスト・バイにたどり着くまでに、文字通り私たちは中に入り、欲しかったコンピューターを手に取り、男に電話をかけてもらい、ドアを出ました。

問題は、この新しいダイナミクスがマーケターにとって何を意味するのかということです。私はあなたが言ったことに同意します。つまり、私たちマーケティング担当者は、購入プロセスの 70% 以上の期間に、実際にテーブルに着くように求められることなく、目立つようにする方法を考え出さなければならないということです。マーケターとして私たちがそうでなければ、他の誰かがそうするからです. 私たちの競争相手がそこにいるか、他の人が私たちからその地位を奪っています。つまり、彼らがどこを探しているのか、彼らが何を探しているのか、彼らが何を探しているのか、彼らが何を考えているのかを知る必要があります。

バイヤーのその考え方に入ることができればできるほど、それに応じて対応できるようになり、彼らが探している情報を提供することができ、最初に、より開始に近づいて自己紹介を行う可能性が高くなります。購入プロセスの。

ATRI:そうです。そしておそらく、Best Buy に行ったときの営業担当者との会話は、5 ～ 7 年前とはまったく異なっていました。

ジェイ：もちろんです。

ATRI:その営業担当者は、おそらく 5 ～ 7 年前とはまったく異なる対応をしていたでしょう。今回は、彼らはあなたが教育を受けたバイヤーであるとすでに想定していました. そして今、彼らはよりコンサルタント的であり、あなた自身の決定にたどり着くことができます.

ジェイ：その通りです。彼が尋ねた最初の質問は、「どのコンピューターを探していますか?」というものでした。彼は私が知っていると思った。

ATRI:ええ、それは興味深いです。私の家族も最近似たような経験をしました。私たちは自動車を買わなければなりませんでした。と、まさにその通りでした。私たちはすべての研究をしました。私たちはそこに行きました。そして、それは販売員との相談であり、必要なものをどのように入手できるかを検討していました. 彼らは私たちに何かを積極的に売り込もうとしているのではなく、実際には私たちがすでに調査したことについて決定を下すのを積極的に助けようとしていたので、最終的には素晴らしい議論になりました.

JAY:販売の過程で、その場所にたどり着いたとき、宿題を終えたこと、購入サイクルを終えたことがわかります。このダイナミクスを理解していない教育を受けていない営業担当者がいる場合、彼らはあなたをプロセスの最初に戻そうとします. これ以上イライラすることはありません。それが起こると、彼らはバイヤーを引き付ける代わりに疎外したので、会社は負けます.

JANELLE:あなたが B2C の例を挙げている間、それらは B2B の世界に完全に当てはまることを理解することが重要だと思います。結局のところ、個人的な使用のために購入する場合でも、会社で使用するために購入する場合でも、同じ方法で購入プロセスにアプローチしているからです。

JAY: B2B は企業が他の企業に販売することであるという誤解があります。そして実際には、それはビジネスで他の人々に販売するビジネスです。私たちはそれを心に留めておかなければなりません。

勝利の三連勝のポイント 1: ペルソナを理解する

JANELLE:ジェイ、ペルソナとは何か、ペルソナが重要な理由、そしてペルソナを開発する方法について話してもらえますか?

ジェイ：もちろん。基本的に、ペルソナとは、あなたが追い求めている理想的なターゲットのプロフィールまたは説明です。多くの場合、特定の製品やサービスを購入するプロファイルは 1 つだけではありません。 B2C のシナリオでは、さまざまなタイプの人々がやって来て、製品やサービス、さまざまな個人を見ており、それらをさまざまなカテゴリにグループ化できます。 B2B のシナリオでは、多くの場合、営業担当者、マーケティング担当者、技術担当者など、これらの人々が担うのは購入の役割または仕事の役割です。

これらは、購入者が誰であるかを理解するのに役立つ鍵の 1 つであるため、非常に重要です。バイヤーが「企業は私のことを知らない、私にどう反応していいのかわからない、私が何を望んでいるのか、私が誰なのかわからない」などと言っているということを示す膨大な量の情報があります。したがって、バイヤーのペルソナを構築するプロセスを経ることは、バイヤーが誰であるかをより詳細に、より親密な方法で理解しようとする最初のステップです。

開発に関しては、まずマーケティングとセールスが一体になることをお勧めします。マーケティングには顧客の 1 つのビューがあり、営業には通常、別のビューがあります。そして、これらの各グループが関与せずにペルソナを構築することは、全体像の一部を提供するだけです.

次に、ペルソナ用に作成するカテゴリを見つけて決定するプロセスを実行します。問題は、誰に販売するかです。私のクライアントの 1 人が最初に抱いた質問は、次のようなものでした。どのグループの顧客に会いたいですか?」つまり、それは購入者の役割かもしれませんし、経済状況かもしれませんし、行動に基づくかもしれません。それが何であれ、それらを分類するさまざまなカテゴリを決定します。

そして 3 番目に、各ペルソナで取得したい情報のカテゴリを検討します。彼らの背景についての情報が必要ですか? 彼らの購買嗜好に関する情報が必要ですか? 彼らの日々の活動、彼らが直面している課題、そのようなことについての詳細な情報が必要ですか? それをすべてマトリックスに入れます。上部にはペルソナラベルがあり、左側の Y 軸には個別のカテゴリがあります。そして、セールスとマーケティングが協力して、それを構成するデータポイントを埋めます。

これには時間がかかり、議論や討論などが必要ですが、そのプロセスが完了し、これらのペルソナの始まりがあるときは驚くべきことです. 私たちにはさまざまな個人がいて、それぞれに個別に話すことを考える必要があることに気づき始めます。

ATRI:ジェイ、実際に変化しているのは、バイヤーの人口統計とその会社の特徴、企業内での彼らの地位と役職を理解することだけでなく、物事の行動面のいくつかに目を向けることです.

今日の世界では、実際に多くの行動活動を追跡し、ペルソナとは何かという概念全体を充実させることができます。私たちの会社では、行動プロファイルを調べて、これらのペルソナをさらに開発します。過去に何が行われたか、これらのさまざまな立場の典型的な人は何をしているのか、彼らが非常に優れていることを示すどのようなシグナルを私たちに送っているのか。 Act-On の顧客になる可能性が高い候補者であり、見込みのある顧客、または当社の顧客の一部の顧客である可能性があります。私たちは、ペルソナを開発するというあなたのコンセプト全体を、多くのクライアントと一緒に推進してきました。

JAY:それはうれしいですね。そして、あなたは絶対に正しいです。行動要素は重要な要素です。その人について知っている事実、つまり人口統計に基づいて、その人について多くのことを推測できます。しかし、あなたは彼らが何をしているかに基づいて、誰かを本当に知るようになるでしょう. そして、顧客やバイヤーの行動を観察して理解できるようになればなるほど、より良い洞察が得られるようになります。

JANELLE:これは、マーケティング予算をどのように使うかを決定し、把握する上でも有益であると付け加えたいと思います。ターゲットオーディエンスが誰で、どこにいるのかがわかれば、彼らにリーチするチャネルと、彼らの前に出るためにどこにお金を費やすべきかをよりよく理解できるからです.

この会話のパート 2 を読んでください。